新西兰航空：开启“中土世界”之旅

　　看过《霍比特人：意外之旅》的影迷可能对影片最后巨龙史矛革的双眼印象深刻，且充满遐想。如今，随着影片《霍比特人2：史矛革荒漠》首映式的举行，新西兰航空一架波音777-300飞机喷绘着长达54米的史矛革，向影迷展现了震撼人心的巨龙形象。作为电影首映式上最吸引眼球的“嘉宾”，这架飞机将被用于执飞奥克兰—洛杉矶—伦敦航线。

　　新西兰航空作为《霍比特人》电影的合作伙伴，在市场营销方面可谓赚足了眼球。不仅如此，该公司还推出了很多创意十足又风趣幽默的安全视频，在赢得旅客一片好评的同时，公司盈利水平也不断提高。

　　创新营销体验

　　当导演皮特·杰克逊决定在美丽的新西兰拍摄《魔戒》和《霍比特人》时，他便意识到不需要怎么使用特技就能呈现出原著作者托尔金笔下的“中土世界”。但是，杰克逊可能没想到，自称世界上唯一穿越奇幻“中土世界”的航空公司新西兰航空却充分利用这一噱头与电影公司合作，创造性地推出了一系列宣传活动，在提高公司知名度的同时推动新西兰旅游业的发展。

　　新西兰航空深谙网民心理，知道网络互动和回馈旅客对营销活动宣传造势的重要作用。在《霍比特人2：史矛革荒漠》首映式的前两周，该公司发布了霍比特人主题短片《中土世界近在咫尺》，并在全球市场上进行在线推广。网民在观看短片并正确回答问题后，就有机会参加电影首映式，或赢得属于自己的“中土世界”之旅。不出所料，该短片在两周时间内就赢得了超过150万次的点击量。而在首映式前一天，新西兰航空一架机身上喷绘有巨龙史矛革的波音777-300飞机从奥克兰飞往洛杉矶，提前向影迷展现了巨龙形象。

　　此前，新西兰航空还通过网络和社交媒体推出了霍比特人安全视频、人体彩绘安全视频、荒野求生安全视频等一系列安全视频与宣传活动。虽然霍比特人安全视频中提到的安全提示内容对经常坐飞机的旅客来说已经是老生常谈了，但是视频形式却深深地烙着霍比特人的特色。霍比特人、侏儒、术士和身着“中土世界”特色服装的半兽人都参与其中，甚至还能见到导演杰克逊的身影。安全视频一经推出，就走红全球各大网络，一时间好评如潮。

　　不仅如此，新西兰航空还将宣传活动推广到线下，将国内和部分国际航班的飞机纸杯和安全视频更新为霍比特人主题系列，并推出全新的霍比特人KiaOra免费杂志、霍比特人主题眼罩和棉袜等。

　　新西兰航空首席执行官陆杰锋承认，对于不同主题的安全视频能够在网络上广泛传播，他本人对此非常震惊。“我们的安全视频在两个层面上发挥了作用：一是这些视频在客舱中播放时，真正得到了大量旅客的关注。你可能根本就不想观看有些航空公司的安全视频，但在新西兰航空的航班上，情况大不一样。我们获得了很高的关注度，这些视频真正在安全的意义上发挥了作用。二是我们通过创意的营销渠道，促进了公司的品牌传播。由于旅客对《霍比特人》感兴趣，我们的安全视频能够获得1000万~1200万人次的YouTube点击量。”他说。

　　创造一流业绩

　　陆杰锋认为，新西兰航空与电影公司的合作肯定有利于改善其盈利状况。根据该公司公布的2013财年年度报告，截至今年6月30日，新西兰航空的税前盈利总额为2.56亿新西兰元，同比增长172%，是公司5年来的最佳业绩;税后净利润为1.82亿新西兰元，比上一财年增长1.11亿新西兰元，增幅达156%;营业收入共计约46亿新西兰元，营运现金流量为7.5亿新西兰元。

　　“《霍比特人》非常重要。我们认为，可能因为《霍比特人》的粉丝也是新西兰的粉丝，所以推动了新西兰旅游业的发展。”陆杰锋说。根据新西兰旅游局的数据，仅通过2012年电影《霍比特人：意外之旅》期间的市场宣传活动，82%来自世界各地的被调查者表示提高了对新西兰的兴趣和认识。而今年1月～3月的入境旅客中，有8.5%表示《霍比特人》是吸引他们来新西兰的主要原因。

　　当被问及新西兰航空利润的不断增长是否与公司很重视社会化媒体营销有关系时，陆杰锋表示，新西兰航空很高兴能够通过社会化媒体得到旅客的注意，并提高其知名度。他说，有2200万美国人表示，他们希望在有生之年来新西兰旅游一次。而去年，有17.4万名美国旅客到访过新西兰。“我们面临的挑战是，如何让大家在下一次旅行时来到新西兰，而不是在他们的‘有生之年’。”他说。

　　强劲的业绩表现使得新西兰航空能够对产品、服务、培训进行再投资，从而改善旅客体验。作为投资的一部分，新西兰航空在今后3年内将投资18亿新西兰元购买新飞机。明年，该公司还将引进波音787-9飞机，或将成为世界上第一家使用该飞机的航空公司。然而，陆杰锋表示：“新西兰航空的当务之急是发展环太平洋地区的业务，在美洲、亚洲和大洋洲实现业务增长。全球的经济力量正在从大西洋沿岸向太平洋沿岸转移，我们的战略与这一现实相符。此外，我们还与旅游业的所有同行密切合作，促进市场发展，也就是所谓的‘群体狩猎’。”

　　从电影到电视营销

　　“我非常期待看到新西兰的景观出现在《非诚勿扰》这样的节目中，并希望有更多的中国游客在观看节目之后来到新西兰进行浪漫的蜜月之旅。”陆杰锋今年4月在接受采访时这样表示。新西兰航空今年上半年与《非诚勿扰》节目组合作，举办了新西兰专场，让更多观众了解新西兰和当地华人的生活。该公司不仅为《非诚勿扰》的制作团队和选手前往新西兰以及在当地的拍摄工作提供了帮助，而且他们的空姐和空少还参加了这一节目。

　　与《非诚勿扰》节目组合作，可以说是新西兰航空与影视公司合作营销的一种延伸。事实上，新西兰航空是第一家在中国市场上借助明星效应进行市场推广的新西兰旅游机构。自2006年以来，该公司已经与演员李冰冰、电视节目主持人蔡康永展开了合作。去年，姚晨的新西兰蜜月之旅，更是进一步拉近了人们与新西兰之间的距离。

　　在新西兰航空的发展战略中，中国市场占据着非常重要的位置。早在2006年，该公司就在上海成立了办事处，并在同年11月开通了奥克兰—上海直飞航线。这也是中国内地通往新西兰的首条直飞航线。2008年7月，新西兰航空还开通了奥克兰—北京航线。然而，该公司去年在中国进行了战略调整，大幅增加了进出上海的航班，并从2012年6月30日起，停止了北京—奥克兰每周2班的直航服务。目前，新西兰航空每天都有航班直飞上海和香港，并与中国国际航空公司和国泰航空公司都有密切的合作。

　　目前，国际旅游业已经成为新西兰的第二大外汇来源，平均每年能为国家经济带来96亿新西兰元的收入。中国经济的持续发展和中产阶层的不断壮大，使得赴新西兰旅游的中国游客数量不断增加。中国南方航空、新西兰航空等公司运力的不断增加，加速了这种趋势的发展。目前，中国已经成为新西兰旅游第二大客源国。根据新西兰统计局的数据，截至今年10月，赴新西兰旅游的中国内地游客达22.4万人，比2012年同期增长22.6%。相比之下，2009年1月~10月这一数字仅为9.8万人。

　　看到中国市场强劲的发展势头和巨大的发展潜力，新西兰航空今年在奥克兰和基督城机场的标牌上加入了中文，为中国旅客带来了极大的便利。“在中国，我们有不少来自当地的空勤人员和管理人员，能够很好地了解我们的旅客、市场和政府部门。新西兰与中国政府关系良好，是首个与中国签订自贸协定的国家。”陆杰锋说。

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