电商平台发力 东方航空谋划“大生意”

　　依托今年一季度推出的全网最低价举措，东航电商实现爆发式增长，在短短四个月内新增用户1092万，是去年全年的3倍。东航电商总经理韦志林表示，今年用户数的目标是做到5000万。1月份电商平台新增用户数即以10倍增长，每天新增用户数10万左右，约是去年平均数的12-15倍。

　　东航电商大起底

　　通过运营精简高效的现代化机队，东方航空构建并完善了延伸至179个国家和地区、1057个目的地的航空运输网络。2015年营业收入为938.44亿元，净利润达45.41亿元。

　　2015年，东航电商围绕电商平台运营、常旅客非航积分、积分商城与空中商城、数字营销、非航集成产品等五大板块业务，推进客户、积分和线下触点等转型资源开发，推出10大类32种集成产品，实现酒店预订、接送机、代客泊车、度假旅游等与出行强相关产品上线。

　　随着移动互联技术的快速发展，用户线上购买机票等旅游产品的使用习惯培养成熟，对东航电商来说，这是发挥后发优势的重要机会。韦志林表示，欧美航空公司的直销占比已达到50%，国内公司转型做直销是必由之路。另外，平台的技术稳定性和机票等核心产品的管控能力也极为重要，以让利客户。

　　不管产品多好，“酒香也要让人知”。那么，在不同场景下，如何打开不同用户的钱包?韦志林有着自己的一套策略，就是沿着“乘客-旅客-顾客”需求路径构建以客户为中心的航空生态体系。“乘客”角色是最基本也是最核心的需求，首先要让用户在乘坐飞机享受到的位移服务达到极致。另外，购票系统是否操作方便，航班时间的选择上是否丰富等基础问题，也都是关注重点。

　　而对于“旅客”来说，到达目的地之后的需求则更为重要。“我们的宗旨是，为航空出行客户提供一站式解决方案。”韦志林表示，旅客出行的主要目的是商务、旅游、探亲等，而诸如订酒店、接送机、签证、门票、境外wifi等需求，都能在电商平台上完成一站式购买。

　　在用户上升到“顾客”之日，也是最大钱包的开启之时。韦志林称，公司能够通过移动互联网和大数据等技术，分析前两个阶段之中产生的所有数据，从而把用户的需求做综合整理，跨界合作即由此而来。比如把航空保险和车险数据做匹配后，可发现用户与某保险公司有合作，可以用东航积分购买车险，以东航会员身份购买价格更优。

　　从运营飞机到经营客户

　　韦志林坦言，东航传统而独特的资源在于三方面：每年1亿客户流量资源、传统线下的触点资源和独有的积分资源。三大资源的核心即是客户资源，“从运营飞机到经营客户”，变现方式越来越丰富化，打开了持续增长空间。

　　“不同于较低的机票毛利率，非航业务的毛利率非常高，我们要通过一张机票的价值对客户价值进行深入挖掘。”东方航空作为母公司，给予平台极大支持，其目前的创新业务皆由电商负责做增量、做加法，把机票以外产品从原有部门剥离，分工清晰、体系协同。

　　“我们所做的第一件事，就是统筹所有面向旅客端的原电商平台，如PC端、移动端、新媒体(微信微博)等，从原先分属不同部门运营的机制统一转向电商公司运营平台。”

　　另外，积分对于航空公司机票营销和客户忠诚度来说是个重要手段，同样对于电商平台也是流量和活跃度的利器。近日东航发布的白金会员卡，就聚焦持卡人的会员权益、会员服务、增值服务等方面，创新打造专属服务价值链。这正是高净值客户的积分和里程显示出的新功用。

　　更值得一提的是，东航已于2015年11月率先在国内将空中互联服务投入商业运营。公司获准利用卫星通信系统提供互联网接入服务，截至今年4月底旗下29架中远程宽体客机均已完成设备改装工作，实现北美及国内部分航线空中互联服务全覆盖及空中商城购物等功能。

　　“互联网讲究跨界合作，异业重量级合作伙伴看重东航所拥有的1亿高净值客户资源，更重要的是我们对于这些用户能够精准把握。”韦志林透露，现在合作伙伴均是一线主流电商和大型传统企业，就如同样扎根上海地区的百联集团正在面临整体转型，与东航电商的思路一拍即合。

　　多方位拓展市场

　　除了快速获得电商平台流量、活跃度和销售体量外，东航还把电商作为国企深化改革的试验田，让电商平台成为承载东航转型的重要平台。韦志林表示，东航电商已在体制机制方面做出了积极探索。

　　东航引入战略投资人的计划正在进行中。就在4月，携程以30亿元认购东方航空非公开发行的A股股票，双方表示将在股权层面、资本层面、业务层面，以及国际机票销售、运价搜索展示、平台供应商管理等方面开展深度合作。

　　去年7月底，东方航空还曾引入美国达美航空，后者投资4.5亿美元认购东方航空H股4.66亿股，占总股本的3.55%，成为除东航集团及关联公司外的第一大外部股东。

　　海外市场将是下一个目标。韦志林向记者透露，为更好开拓国际市场，目前公司正在重新构建电商平台，10月将会推出跨语言、跨战略、跨版本的全球版电商平台。“北美一些航空公司的移动端销售占比已超过PC端，境外客户的购票习惯已经非常成熟，达美航空在线上销售优势明显，我们也将借助和他们的战略合作机制，在下半年发力海外销售。”

　　值得注意的是，为了培养未来的潜在客户，眼光长远的东方航空还创新推出了“东航校园行”，与各大高校联手合作。第一家试点复旦大学已经正式上线，学生本人购票可享受更优惠的价格。

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