长沙机场：媒体广告用减法做出少而“金”

　　图：改造后的出发厅广告布局更时尚更具品味，拆除的灯箱让旅客排队空间更足

　　近日，长沙黄花国际机场T1、T2航站楼部份广告媒体招商会以100%的高销售率实现招商额2029万元的突破，较预期估值超出700万。喜人的成绩背后，是湖南空港实业股份有限公司(以下简称空港实业)优化广告媒体资源的巧改变，以品质为轴实现广告资源的精升，用“减”的办法实现“加”的效果，真正做到了广告资源优而佳，少而“金”。

　　追求品质，有舍才有得

　　品质是机场的取胜之道。机场广告的品质，是组成旅客对机场环境感知的重要视觉元素。“三月之内初见成效，半年之内改变面貌。”，这是湖南机场集团对T2候机楼商 业广告的品质提升要求。

　　要想质变，拆、移、除不可避免，一方是候机楼环境品质提升的迫切要求，一方是可观的效益收入及已签约客户的权益保障，两者之间的权衡利弊，如何取舍，变革带来的阵痛一定不会是简单的三言两语就能解决。“那段时间，这种纠结与两难啊一直萦绕，从心里抵触到行动上支持，到心里配合，再到主动作为，在广告资源品质提升的进程中，我们公司也经历了一次经营思路的变革洗礼。”北京首都机场广告有限公司(以下简称首广)湖南分公司总经理周中伟感触颇深。

　　拆、改、迁候机楼14组媒体广告，这是首广长沙机场广告资源总量的1/3。面对使命担当，直面形势变化，唯有大刀破斧，在品质面前，要想“得”唯有“舍”，提质改造，空港实业与首广全力以赴。

　　撤除候机楼出发大厅11个横式灯箱、撤出中央安检汽车展位、北安检汽车展位，候机楼整体环境变得更宽敞明亮;拆除到达厅出口处大型广告模型、递减免费提供的手机充电桩数量，候机楼整体布局更加明朗;拆除停车场景观桥12个栏杆灯箱、P1停车场大灯箱、移位出发通廊13个竖式灯箱及国际出发厅横式、竖式灯箱，空间感知度、视觉审美不断提升。

　　另辟蹊径，少而精才能少而“金”

　　品质改造让候机楼广告环境更具品味，可媒体资源减少了，效益该如何保证?转换思路才能赢得先机。

　　“从经济学的角度来讲，广告的意义不在于具体卖出多少产品，而在于其本身背后的品质。街边小广告与大平台播映的广告，成本差异不知几何，但其说服力也天差地别。所以当我们提升媒体资源品质，本身便是对于自己品质信心的传达，也能将这种信心潜移默化地‘种植’在消费者意识中。吸引到更高大上的客户来投放广告，随之而来的必然是高出一般广告的收益。”空港实业董事长何雄平一番话让周中伟深受启发。

　　图：改造前的出发大厅

　　媒体做减法，效益做加法，广告不一定是多了好，少而精才能少而“金”，提升现有广告资源的品质，做精做优黄金广告位，提升资源价值，吸引更优质的投放，实现媒体资源价值最大化。首广与实业达成一致，减少数量，提升质量，以此推动高品质媒体资源的广告投放，用“减”的办法实现“加”的效果。

　　无革新，无突破。原有的T2出发大厅的11个横式灯箱位于旅客排队等候安检处，高峰期时旅客排队都挤到了灯箱上，非常拥挤;且广告投放品牌杂乱，画面风格迥异不协调;为了不影响旅客登机流程，首广将广告“从地上移到空中”，让旅客候机空间更宽敞舒适;将原有的老式灯管升级为无边框的LED灯箱，并将数量减至4个，招商销售以整体打包方式，实现画面统一，视觉更清爽。

　　无独有偶，A岛隔离区内通廊上方原有10块看板广告，且高度过高，给旅客以压抑感，为进一步提升品质，精简至8块的看板升级为国际最新型内打灯的双面LED灯源吊牌媒体，不仅让媒体展现形式更质感更现代，阴雨天气，发出的灯光还让该区域更明亮，也吸引到了一流的品牌投放，实现价值升级。

　　全面提升，实现媒体资源价值最大化

　　高质量的发展需要革新，T2品质提升的“加减秘籍”也为T1广告媒体资源布局及营销奠定良好开局。

　　为精准把握湖南机场集团的品质需求，2016年12月至2018年3月15日，T1航站楼广告媒体规划方案反复修订13稿。并积极对标上海机场，聘请上海机场广告资源设计师亲自抄刀设计T1候机楼的媒体资源设置。结合T1候机楼物理条件，多次沟通、反复斟酌，最终确定“环境优化、数量精简、节能环保、分期实施、效益改进”的总体思路及最佳方案。

　　从原有规划的48组媒体精简至13组，纯黑整体边框设计，结合先进动感光源施展布局，T1媒体资源更时尚更具档次更有韵味。将T1到达行出口处的围栏灯箱改造为高品质、高档次的动感灯箱，广告媒体品质、视觉冲击力更强;提升招商门槛，将低档次的广告投放拒之门外，引进国际、国内一流品牌，提升整体广告环境品味。

　　高质量的格局带来效益。为确保T1航站楼广告媒体的顺利销售，首广选择将T2与T1媒体组合招商的方式，既避免了T2航站楼媒体广告因旅客分流导致的潜在收入影响，同时也从T2、T1组合销售带动的价值提升空间中获取附加增值，真正实现媒体价值最大化。

　　媒体做减法，效益做加法，这是T2品质改造过程中的思维火花，也在T1广告资源设置和销售的过程中也得到充分的验证。下一步，空港实业与首广将持续推进广告媒体资源品质提升再行动，将T2原有的质感较差的光源全部更换为LED，对于品质档次较低含金量不高的灯箱广告予以拆除，或更换成更高档次的媒体资源，打造高、精、尖的媒体广告格局。

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