为何航空公司不会因糟糕的旅客服务受太多责难?

　　图：为何航司不会因糟糕的旅客服务受太多责难?

　　一位顾客走进了一个大型商场的通道，被商场保安拦下了。“对不起，女士，”保安说道，“这些货物只提供给我们的银牌、金牌和铂金会员。”保安把路指向商场后门，那里是折扣区，也是铜牌会员消费的地方。于是顾客边走向折扣区，边和那些只对高级顾客笑脸相迎、端茶送水的服务员擦肩而过。当她在回家的路上去加油时，她排了长长的队伍，因为要等基本油管，而高级油管无人使用。而在杂货店，她因为积分不足，不能买有机食品。

　　这名顾客生活在现实的影射中：商家可以对他们的高级和低级顾客区别对待，努力挽留愿意花钱的人，而把贪便宜的人边缘化。大多数公司都会因为这种行为饱受诟病，但是有些公司例外：航空公司。

　　这种不平等就体现在“常飞乘客计划”之中。这还不像传统的奖励机制，只是给贵宾更多优惠。航空公司为乘客划分出了阶级，白金会员和普通乘客的差别待遇体现在整个飞行体验的方方面面，从预订到取行李。

　　这些计划也帮助航空公司获取乘客的数据。据威廉与玛丽商学院航空学专家John Strong所说，航空公司们会追踪顾客最喜欢的飞行线路，买了什么舱位，以及购买了哪些增值服务等等。

　　被美联航拽下飞机的医生David Dao就是这种航空潜规则的受害者。美联航的“运输条款”中就写到，乘客有可能会“非自愿地被拒绝登机”：乘客的登机顺序由其舱位等级、日程表、“常飞计划”状态、值机时间等因素决定。

　　Dao之所以被不幸地拖下飞机，可能一是他不赶下一班飞机，二是他在美联航的奖励系统中权限并不高。Strong说乘客的日程表、购买力等就是航空公司选择谁扔下飞机的依据。“虽然航空公司有充足的信息来制定更详细的乘客等级系统，但现实中他们很少这么操作。”Strong说道。

　　宾夕法尼亚大学传播学教授Joseph Turow说，航空公司可以很儿戏地决定每位乘客的价值，然后对他们差别对待。“不考虑任何的单次消费，航空公司就能决定哪些人是他们有价值的顾客，以及他们一生的购买价值有多少。”她说道，“加上奖励系统的结构，他们就能做到对低价值顾客冷漠粗鲁的地步。”

　　商务旅行者相比休闲旅行者来说，很少会去货比三家，寻找价格折扣、里程数优惠等。他们在机上的饮食很奢侈，而坐在后面的经济舱乘客则会寻找性价比最高的飞机餐，包装还很简陋。

　　“给部分人特权并不是航空公司的专利。”Strong说道，“中介公司会给更有价值的顾客分配专门的沟通人员、提供更优惠的交易;宾馆会给他们最好的顾客提供免费Wi-Fi和其他福利。”“几乎所有有奖励机制的商家都会根据顾客的价值进行区别对待。”

　　但是商务舱和经济舱受到的待遇确实有天壤之别。这也许源于行业内缺乏竞争，导致航空公司对顾客有很大的控制权。由于商务舱和经济舱的价格相差很大，而且航空公司更愿意给自己的雇员买贵的座位(有时甚至快起飞了)，航空公司对商务乘客更感兴趣。他们一方面给商务乘客大把福利，另一方面给经济舱乘客最少的福利。

　　这其中的一个原因，是预算有限的乘客，几乎没有办法避开他们不喜欢的航空公司。美国的大航空公司几乎形成市场垄断，使得对价格敏感的乘客选择很少。Christopher Ingraham本周在《华盛顿邮报》中写道，这种现状让乘客联合抵制航空公司这种事几乎不可能发生。于是航空公司相比零售商、加油站等，就能够躲避很多服务差劲带来的责难。如果Nordstrom商场对他们低级别的顾客服务不好了，顾客可以扭头就走，去Neiman Marcus、Bloomingdale’s、Saks等其他商场。

　　但这些零售商对于自己内部的高级和低级顾客依然可以区别对待。他们可以给“最好”的顾客发放购物券、折扣券，让其不断回来消费——在此基础上，可以进一步区分出那些经常退货或者只买便宜货的“坏”顾客。电商平台可以偷偷这么做，因为他们可以根据顾客的浏览痕迹在页面上推荐不同的商品，引导他们买或不买某些产品和服务。

　　有一样能改变这一现状的东西就是反垄断法的出台。这些法规能阻止或遏制零售商形成垄断，或是像航空公司一样对顾客差别对待。

　　据Turow所说，至少目前，其他产业“并没有能力像航空公司那样牛气”。他们必须小心实行自己对顾客的“差别对待”策略，保持足够友好的态度。“但是其他产业是否未来会对顾客产生支配，我并不知道。”Turow说。随着近几十年来反垄断法的不断削弱，以及垄断企业在规模和数量上的增长，未来其他行业是否会变得和航空业一样，真的很难说。

　　(翻译：竺怡冰)

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