解读机票分销乱局：破解靠“云分销”?

　　就在春节前，大量航线被机票代理销售商违规加价的消息被曝光，其中多条航线的加价幅度超过原价的1倍。

　　1月25日，国家发展与改革委员会在其网站上公布，称北京、长沙、广州的5家机票代理销售商“违法加价销售机票”，其中北京长北鑫航空服务有限公司最高加价幅度达到312.5%。除了私自对机票价格加价外，长沙一家名为龙行九州的票代则以强行捆绑销售“租车代金券”的方式，变相加价卖了上千张机票。

　　“我现在买机票主要是在去哪儿、携程、酷讯、淘宝这样的网站买，因为折扣票更低、出票快、还能退票。”一位长沙机场的春运旅客在接受记者采访时说，但折扣有时这家力度大，有时那家力度大，并且变得快，让人弄不明白。

　　长沙鼎好国际电子商务(湖南)股份有限公司董事长兼总裁谭治国认为，目前，航企还没有直接参与到现在OTA(在线旅游服务商)的机票销售模式中，如果将云计算、云技术运用到机票分销领域，建立起机票“云分销”模式，让航企与代理人在一个平台上自主对接，交易透明公开，以上问题就可以解决。

　　在线销售打破旧格局

　　截至2012年底，在中航信订座系统处理的所有旅客中，约75%的销售份额是通过分销实现的。尽管直销处于增长中，发力直销也是各航企长远计划之一，但目前航企的直销与代理人分销的比例为37。

　　由于在目前的市场环境下，代理人具有集中销售、促进交易等特点，能协助航企迅速扩大市场份额，因此代理人在一个时期内仍将发挥重要作用。

　　自1987年5月1日中国航空代理人企业诞生起，机票分销业务已经历了三个阶段。

　　第一个阶段：本票分销。即各航空公司在各基地机场附近设置营业部，再由各营业部自己直接销售给旅客或寻找机票代理人间接对外售票。因为各自为营没有统一标准，机票分销处于很混乱的原始状态而且是卖方市场。

　　第二个阶段：BSP分销。自中国民航加入IATA(国际航协)，机票销售开始使用统一规格的票证。通过IATA指定的BSP分销系统进行结算和付款，原有的分销混乱情况得到很大程度的缓解，特别是将多程多段的国际航班的结算纳入到了国际结算统一平台。

　　第三个阶段：B2B网站分销。2006年以后，航企的网站上线，并同时建立各自的B2B分销网站，将机票通过网站分销给代理人，避免了第一阶段存在的价格政策不一，人为造成混乱的问题发生，节约了成本，票金到账的周转速度也快了50%(每周2次结算)。由于航企对各代理人的分销政策不一，有实力的代理人可以发展自己的B2B网站，对小型代理人再进行“二次分销”。

　　同时，开创互联网机票销售渠道的OTA涌现，并成为散客订票的首要渠道。除了代理人可在自己网络平台上直接面向旅客外，像去哪儿网这种第三方“在线旅游搜索引擎”为没有发展电子商务的代理人提供了在线销售的技术支持。

　　超低价票“玄机”背后

　　在今年春节前机票“黄牛”使用的手段中，包括了部分特价机票与20元~30元的短期意外保险捆绑销售。如果不选择该保险，网站显示的机票价格便会回升，购买保险才能享受的优惠也基本等同于保费。除了直接在第三方网络销售平台加价外，也有代理人通过在指导价之外，以擅自加收代理服务费的形式来变相加价。

　　代理人将自己的产品放到网络平台上进行销售，虽是扩充了渠道，但由于平台上票价的透明化，代理人之间的价格搏杀则更加激烈。有的为了保证自己的销量，拿到返点奖励，甚至赔钱卖机票。

　　尽管旺季机票价格高，收益好，但面对全年饥饱不一的市场需求，航企处在既不甘心被代理人分食利润，但又不得不面对巨大的经营压力。由于航企并没有参与到代理人之间的“二次分销”之中，无法掌控全程销售，最终，航企与代理人之间没有胜利者。

　　代理人为了销量而卖出的低价折扣票对航企的利润提升无益。无资质的“黑代理”的违规行为，又让社会公众直指航企的品牌形象。

　　对于代理人，“二次平台分销”更多时候意味着不必要的成本支出。除了少数几个占据优势票源的代理人外，大多数代理人将过多的精力放到争夺票源的成本消耗上，每天“纠结”于从哪个航空公司、哪个航空公司的哪个营业部，或者从哪个优势代理人那里拿票等问题。

　　一位多年从事机票代理行业的人士表示，争夺票源的消耗是来自于航企对代理人的分层管理，缺少统一的标准和管理方法，资历深的大型代理能获得很好的优势政策，小型代理则难以与其竞争。并且一个代理人会与数家航企签订协议，其中的政策，得靠代理自己去谈了。

　　然而，各航企为了保证自家的机票销售量，则需要靠好的政策与大型代理人保持良好的合作关系。但航企方面也表示，希望行业协会能够出台统一的代理人规范管理建议以及处罚标准等。

　　“云分销”服务了谁?

　　谭治国的公司在2年前开发了通过“云技术”进行自动抓取实时机票信息的平台采购平台——www. 380.cn出票网。它作为24小时全天候自动出票并承担机票退改签服务的航空票据B2B系统平台，相当于直接在航企与代理人之间建立全球网络“一站式”分销的机票“家乐福”超市。

　　目前，全国有500多个代理人将机票产品投放在了该平台上，平均每日交易票量为8000张~10000张。目前，航企还未参与进来，运营模式主要还是代理人将部分票放到平台上去交易，供应给有需要的其他代理人。

　　“但我们最终服务的是航企，需要航企的参与。”谭治国说，现在每天进行着30万次以上实时的机票销售信息状态的自动抓取和比价出票，可以实现公开、公正和公平的机票自主流通与瞬时准确的“云分销”。

　　该平台可以与各航企票务系统对接，提供各航企网站实时特价和全面的票务代理优势政策(票价、佣金)。同时，“云分销”可以让所有机票信息在这个公共平台上得以全面分析、整理、分享，这就可以杜绝机票“二次平台分销”的可能，航企可通过更经济的政策在平台上直接寻找到最合适的代理人。代理人在第一时间内拿到与自身条件最匹配的产品，减少不必要的内耗。航企也相应地知道了自己的机票卖给谁了，能够跟踪到从预订出票到登机全流程的服务。此外，该平台还可以实现票款结算的100%即时到帐，确保航企收益安全。

　　“云分销”意味着代理人可凭借自己的销售能力获得代理业务，将利润增长点集中到提高优质服务上来，可以吸引更多的旅客。普通旅客也因此可得到更好的服务，票价市场也会更平稳。

　　据介绍，380.cn出票网按交易金额的2%。 ，从中收取交易费用。在维护航企和代理人双方利益的同时，该平台希望能够通过透明的交易环节净化机票销售的市场环境，消除中间环节和资金沉淀所带来的利益寻租空间。此外，其还将对代理人的违规行为进行监测，并及时清理违规者。

　　“在这个公共平台上，代理人之间凭借实力竞争，自然会产生优胜劣汰，最终还是顺应并加速了直销发展的趋势。”据该平台的一位负责人透露，未来他们还将推出面向旅客的B2C移动客户端，将集中所有航企的直销入口。

　　虽然该平台已受到中国航协航空运输销售代理人委员会的认证认可，但来自某航企销售部的人士则认为，像380.cn出票网这样的平台需要全部航企参与，才能真正发挥作用。目前，航企不愿意将其分销政策透明公开化，尤其是关乎市场竞争成败的核心代理人的政策。区域或小型航企由于不需要有太多的渠道成员，也许会更倾向选择这个平台。

　　来自该平台的内部人士也认为，“云分销”机票超市的概念能否被接受，除了市场压力，还要看航企是否愿意改变现有的内部组织架构。

　　延伸：看OTA如何卖机票

　　作为航企与旅客之间的主要连接渠道，OTA(在线旅游服务商)在组织各类旅行资源、信息搜集展示、航空产品推广、完善支付方式等方面发挥了巨大作用。自2005年OTA顺应潮流推出在线支付的电子机票以来，摆脱了物流配送环节，降低了成本，改善了消费者体验，并通过多种模式刺激了购票需求。

　　1. 返利模式。最广泛使用的模式，包括会员促销，比如会员优惠价、VIP特别推荐、购买某类产品自动升级会员级别;时节促销，比如春节特价、暑期特惠、淡季旅行等;奖励促销，比如积分达到某个数值即送礼品、购买高端产品额外奖励积分、积分兑换免费机票、免费酒店等。返利模式还出现了附加值促销：买某类航空产品附赠航延保险、景点折扣优惠、酒店入住优惠、购买“机+酒”产品积分翻倍等。

　　2. 系统改造模式。随着自助游越来越受到消费者的青睐，部分OTA将酒店、机票、租车、饮食、景点门票分类整合在一个平台上，消费者可自行选择打包产品，改变了以往只能在旅行社面对面咨询、调整、报价、结账等烦琐的过程。同时，OTA也完善了国际机票的销售系统。新系统可实现实时查询，用户能够及时从网上获得更加充足、准确的信息，支持多段航程搜索，由旅客自主决定行程。

　　3. 事件营销。以美国著名的“超级碗”比赛为例，在赛事举行之前，美国的OTA网站Orbitz，就已在其网站上提供相关配以创意展示工具的旅游产品。比如，根据已预订的旅客情况绘制路线图，例如你从西雅图飞往纽约，你发现大多数旅客已经选择了直飞的路线。但由于你预订晚，直飞的航班已销售完毕或剩余无几，线路图会显示出一部分旅客是经过费城或凤凰城中转的，且价格合适。并且，中转产品会提供2晚的中转地住宿，又刺激了附带消费。同时，Orbitz提供的身份认证，能够确定你的出行性质是商务旅游、家庭出行、朋友聚会或者情侣旅游，并根据你的性质推荐对应的航空产品、酒店产品、保险产品和租车方案等。(刘振广)

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