首都机场“红马甲”服务品牌建设案例研究

　　　2011年的9月，一群身穿着印有“我帮您MAYIHELPYOU”红马甲的员工在首都机场正式上岗，他们用温馨的微笑、专业的知识和周到的服务，帮助旅客解决在航站楼中遇到的各种问题，为旅客提供全方位的问讯和帮扶服务。经过两年多的品牌塑造，“红马甲”早已被旅客所熟知，成了首都机场的名片。

　　“红马甲”的品牌定位

　　在“红马甲”诞生之前，首都机场的问讯服务资源很多——机场大使、社会各界志愿者、各航空公司的问讯和服务人员，他们制服各异、服务范围不同、标准不一，这些服务资源就像散落在航站楼内的一颗颗明珠。那么，应该怎样发掘并整合各类服务资源的优势，使他们发挥更大的效能和价值，把这一颗颗明珠串成一串美丽璀璨的珍珠项链呢?

　　经过深思熟虑，首都机场股份公司提出了“红马甲”这一品牌构想，整合机场内部服务资源，对接至背后的管理、流程支持，通过统一的品牌形象、服务标准，让旅客在需要帮助时能找得到人，解决得了问题。

　　“红马甲”品牌的理念是：愉悦服务，愉悦体验。行动准则是：微笑关注，高效协助。这准确地践行了首都机场“爱人如己、爱己达人”的服务理念，同时也蕴含了服务“双赢”的价值观——员工努力为旅客打造贴心愉悦的服务体验，在为旅客创造价值的过程中，员工也感受到个人价值的提升以及被信任的幸福愉悦。

　　“红马甲”的品牌塑造过程

　　在“红马甲”品牌塑造的过程中，机场管理机构系统地开展了服务产品塑造、品牌文化塑造和品牌传播营销，通过阶段性规划，一步步完善了服务产品，增强了品牌影响力。

　　在服务资源整合后，首先就需要统一标准。机场管理机构制定了主动服务的标准，要求与客人距离5米时眼神接触并面带微笑，2米时主动问好，10秒内给旅客反馈等，并统一梳理了现场服务流程和岗位服务标准。

　　“红马甲”品牌的优势在于，通过机场各单位的联动机制高效地为旅客解决问题。为此，机场管理机构与各驻场单位沟通协调，赋予“红马甲”更多的权限，简化流程，解决了许多服务工作中的问题。现在“红马甲”可直接为旅客协调轮椅服务，现场代叫电瓶车等，服务变得简单高效。

　　“红马甲”品牌得以顺利发展有一个很重要的原因，既关注旅客和员工共同的价值。从这一点来说，员工的文化认同和愉悦感受推动了品牌的成长发展。为此，机场管理机构开发了如何提升员工主动性、怎样识别问题旅客等培训课件，并向员工持续培训、宣传、贯彻。同时，努力创造积极、团结、向上的氛围，让员工发自内心地热爱这个岗位，从服务中得到快乐和个人价值的实现。

　　“红马甲”的品牌效应

　　2013年第3季度，首都机场ACI旅客总体满意度达到4.89，首次排名世界第二。“机场员工礼貌友好程度”与“寻找去处便利性”分别以4.93和4.84排名世界第一。这与“红马甲”的努力是分不开的。

　　“红马甲”们也以热情的服务和过硬的业务水平赢得了良好的口碑。旅客在微博上的表达是那么真实动人：“@小花儿—杨葱：也表扬一下首都机场的‘红马甲’。昨天去送70多岁、第一次一个人坐飞机的婆婆，‘红马甲’很负责任地把老人送到登机口，还主动帮老人拿手提行李。赞。”

　　从员工角度而言，“红马甲”真正感受到了个人的价值。在志愿者团队中，志愿者3年来流失率不到10%。在员工的值岗日记中有这样的话语：“我帮助了带孩子的外国女士办理乘机手续，小女孩那一句不太流利的中文‘谢谢’，成就感立即涌上心头，感觉那一刻我就是航站楼里最闪耀的一颗星。”

　　首都机场的“红马甲”品牌建设还有很长的路要走，就像品牌LOGO所展示的那样，“红马甲”既像向旅客伸出的一双温暖的手，又像翩翩飞舞的蝴蝶，就在您身边。

　　点评

　　“红马甲”是一个具有创新性的服务品牌。一方面，它在深刻理解行业发展趋势的基础上，比较准确地把握了首都机场这样超大型机场的旅客需求，创造性地整合了内外部资源，形成了一条紧密协作的服务链体系;另一方面，“红马甲”关注了员工与旅客的情感纽带，用文化感染了员工，让员工在工作中感受到助人的快乐，从而带给旅客顺畅、温馨的服务体验。这一思路也充分体现出首都机场股份公司“愉悦服务、愉悦体验”的品牌文化。(点评由首都机场管理学院提供)

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