机场免税店的品牌特色塑造之道

　　2013年9月7日，全球最大的机场免税店运营商DFS宣布，将在未来的18个月内更换全球14家位于市区的免税店标志。启用的新标志叫“T Galleria”，取代原先的“DFS Galleria”。此次品牌升级主要针对市内免税店。这类店铺通常出售除了免税商品之外的其他折扣商品。这也是DFS将自己定位为旅游零售的原因之一。更重要的是，市内免税店让消费者有更充裕的时间去挑选和享受购物，因此更需要注重购物体验。免税行业正在努力改变其在消费者心中价格优惠的单一印象，免税店的竞争将从价格转向产品加服务，并逐渐形成品牌特色。

　　目前，免税店品牌特色塑造主要有三种方式。第一种方式是优化店面设计，提升机场免税店的规划，重视购物环境的特色体验与产品的丰富度，从而提高品牌认知度。优化店面设计的目的是延长旅客的逗留时间，这是免税店在消费者心中形成认知的前提。

　　日本成田机场在2006年和2007年对机场商业形态进行了较大的改动，分别在南北两翼采用了日本传统的Nakamise业态和市场的第五大街业态，创造了将传统与时尚相结合的概念。1号航站楼3层的“nakamise”销售日本本土产品和日本特色产品。2号航站楼3层的“成田第5街”，聚集了Gucci等奢侈品店，特别是这里的爱马仕店是全世界机场免税店中最大的，更换新品的速度为亚洲最快。业态改变不光提高了机场附属商业设施的服务质量，而且对两种业态免税店的销售起着较大的推动作用。

　　第二种方式是重视与旅游的关联度，植根当地文化，配合旅游宣传，利用鲜明地域特色形成品牌差异化。DFS率先更名“T Galleria”，T代表Travel，正如符合其旅游零售的定位。而大部分免税店运营商甚至连品牌名都懒得突显个性。仁川机场免税店早已开始旅游零售业务的发展，采用了极具地方特色的品牌塑造方式，从命名、店面、商品、推广方式都形成了品牌差异化，给旅客带来独特的消费体验，最终提高了品牌美誉度。

　　不同于其他机场免税店运营商通用的DFS命名，仁川机场免税店用了充满韩国气息的命名。免税店内所售以韩国本土商品居多，从高丽参、泡菜到韩国知名药妆，加之装饰设计多用韩国元素，并用极具韩国代表性的男子组合“东方神起”作为代言人，拍摄MV、广告片等进行广泛宣传。2009年，仁川机场新罗免税店的化妆品销量世界第一。调查显示，56%到首尔的外国游客会选择新罗免税店作为购物场所。新罗免税店已不仅仅是一个购物场所，已经变成了游客的必去景点之一。

　　第三种方式是重视会员服务，增加购物乐趣，刺激消费。越来越多的机场注重非航业务的拓展，而大部分免税店却仍在关注价格的优惠，由此面临同质化的局面。将关注点从价格竞争转移到服务体验，与游客增加互动，提升品质却不降低价值，改变消费者心中比价优先的既定印象，靠服务和体验增加游客的消费黏性，最终可以提高品牌忠诚度。

　　新加坡樟宜机场被评选为世界最佳购物机场，除了品牌齐全外，最大特点在于限量版与独特性，很多在市面上买不到的限量产品在樟宜机场免税店都可购得。此外，樟宜机场还在保持顾客忠诚度上推出独享会员卡服务，为旅客提供优惠与奖品。樟宜机场每年不定期根据节庆及客流推出特别优惠活动，如“无论飞行与否——您购物，我们买单”、网络免税购物、购物探险，圣诞嘉年华等。加之樟宜机场全球独特的装饰布局，在满足旅客购物欲望的同时，也给旅客带来了其他免税店体验不到的乐趣。

　　在全球化与电子商务快速发展的今天，旅客有海外代购、海淘等多种购物方式。目前实施纯粹单一的优惠策略对于吸引航空旅客进行消费的作用有限。机场免税店作为外来商旅客户的必经场所，具有本地特色和文化体验的购物环境更容易吸引旅客作为旅程的最后一个环节来安排。

　　机场免税店鲜明的品牌特色有利于得到政府与机场方面的支持，与所在国的旅游产品宣传、机场宣传工作相结合，利用政府、机场的平台，则更容易吸引客户进行消费。比如，韩国旅行社和相关部门往往将仁川机场的新罗免税店作为旅行和对外宣传的景点之一，而新罗免税店独特的民族特色往往也使得旅客乐在其中。

　　当然，对于免税店运营商来说，品牌特色鲜明有利于连锁化经营，对于机场范围之外的多种口岸、市区免税店的发展也更容易形成规模效益，增加收益。

　　(作者单位：开锐咨询民航研究中心)

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