为什么是虹桥?一座机场的商业品牌之道(图)

岁末新年主题活动

　　2015年岁末，上海虹桥机场的商业区热点连连：“双十二”购物活动吸引了旅客纷纷驻足流连，国际知名品牌“维多利亚的秘密(Victoria's Secret)”在虹桥T2新开门店，更招来了大票粉丝。民航机场虽是公认的商业热门区域，但真要做到大牌乐于云集、旅客各取所需认可捧场，却并不容易，虹桥机场则是同业与旅客有口皆碑的商业领跑者。何以做到这一点?这里有其准确选择、引入、培育商家，营造良好商业氛围，与商家共舞共赢的品牌之道。

　　品质为先 婉拒高溢价租户

　　虽然极受欢迎的“维秘”内衣门店，2015年年底才在虹桥T2开出，但作为虹桥T2航站楼的运营管理者，沪港机场管理(上海)有限公司早在一年多以前，就由其商业经营部开始了品牌筛选、接洽的行动。

　　维秘所在位置的原有店家，其租约就是在2015年底到期，而这一区域紧邻近年来购物氛围已相当成熟、虹桥T2商业区最受欢迎的“国际品牌大道”;在管理方看来，新引入的商家一方面必须在品牌定位上与毗邻“国际品牌大道”的区位相呼应，另一方面在商品种类上最好能有所差异，从而给旅客更多、更丰富的选择。维秘因此进入了虹桥机场的视野。

　　2014年，沪港公司商业经营部相关人员就开始与维秘建立联系、说明虹桥机场商圈的特点，邀请其布局虹桥T2。

　　其实，也就在虹桥联系维秘的同时，还有另一家成立不久的服饰公司主动登门，表达了对如今维秘所在店址的浓厚兴趣。他们表示，只要能在国际品牌大道附近开店，与大道上的爱马仕、巴宝莉等大牌比邻，租金完全不是问题，愿意支付大笔溢价，只求位置好、在消费者那里营造出该新品牌与一线大牌差不多的心理感受。

　　而机场方面研究之后，婉拒了这家公司支付高租金溢价、拿下店铺的建议。沪港机场公司商业经营部表示，为了凸显品牌定位、方便旅客购买国际一线品牌，所引入的品牌必须符合虹桥商业严格的筛选机制。破坏规划定位、透支已经打造形成的整体商业氛围，来兑换一时的高租金收入，并非虹桥机场商业发展的模式，所以只能谢绝。

　　与商户同成长 主动推送黄金位置

　　爱马仕是虹桥机场商业区国际品牌大道上，最受消费者认可的门店之一，而在其开业之初，门店位置并没有今天那么好。

　　当时，爱马仕如今落户、正对安检通道出口的最显眼位置，还没有设置商业设施，其门店是开在安检通道出口的下面一层楼，旅客过了安检、进入控制区之后，第一眼看不到店铺，走向登机口时也未必会留意。

　　2012年，虹桥机场在位于安检通道出口正对面、最符合旅客动线特点的热门位置，开始规划布局新的商业区域。这时，机场方又想到了已经开店的爱马仕，既然新位置比其既有店址更醒目，机场方面决定拿出黄金位，邀其“搬家”。

　　其实，像这样的国际一线知名品牌，一家店的开业流程往往比普通店家冗长缓慢;因为企业对于店铺设计、装修有更细致严格的操作流程，还必须在全球总部经过仔细审核;所以远不如引入一般的品牌那么“短平快”。但机场方面认为，在开业时间上晚一点，换来高水准的店铺、助力整个航站楼商业区更好的商业氛围，这个时间成本，值得承受。

　　正是在这样精益求精、与落户商家一道打磨、寻求共赢的努力中，今天，爱马仕、菲拉格慕、上海滩、范思哲、巴宝莉、万宝龙……在虹桥机场一线品牌大道，已有十多家广受旅客欢迎的大牌店铺鳞次栉比，而新一期的扩容也已启动，虹桥商业的良好氛围与市场空间，正吸引更多优秀品牌闻讯而至、与机场积极接洽。

　　敢做减法 提升整体商业氛围

　　今天，每个搭航班抵达虹桥T2的旅客，在到达层都会被一片效果异常炫目的汽车展区留住视线。这是克莱斯勒设立的国内首个数码汽车展厅，展出包括克莱斯勒、吉普和道奇在内的该公司多款车系。展厅250平方米的空间里，通过一系列最现代化的数码展示手段，让3D影像既精准呈现出车辆的实际造型，又能展示实车无法直观体现的内部配置与技术。

　　而这个非常吸睛的注意力经济亮点，原本并非虹桥机场的广告区域，而是机场负责经营范围内的一处商铺。

　　但在详尽分析到达区客流后，沪港公司商业经营部却提出了做减法的概念--建议把这块空间的招商交给负责机场广告的兄弟单位。

　　减法背后的规律是：到达区客流虽大，但旅客们下飞机后往往步履匆匆、都要尽快离开航站楼赶赴目的地，不比登机前会有不少余裕时间消费购物;所以，这样大的一块空间，很难有商家合适入驻，即使勉强引入，也会因为租金成本压力而经营困难。但如果换个思路，情形反而不一样了;只要能营造足够的吸引力，短短几分钟的停留对到达旅客来说不存在问题;这样有宽敞空间、有庞大客流，正适合广告主投放传统平面方式无法呈现的大型广告。所以，就有了减去商铺位置、改作广告区、打造国内首个数码汽车展厅的变化。

　　从2014年建成、开启展示以来，数码汽车展厅已经成为旅客颇为瞩目的虹桥机场新亮点;而这样的减法，又从另一个角度为虹桥机场的商业氛围营造，起到了一般商铺无法达成的效果。

　　如今，虹桥机场T2航站楼已经打造出由100多家店铺组成、从国际大牌到快时尚品牌再到超市餐饮的完整机场商业体系，更建立了多达300多家潜在招商对象的档案库，为机场商业的可持续发展提供源源不断的支持。虹桥在T2航站楼逐渐打磨出的品牌之道，又会陆续向虹桥枢纽东交通中心、未来改造完成后的虹桥T1等更多机场区域扩容;一个更加贴合旅客机场消费需求、为机场行业领先探索新商业模式的生态圈，正逐渐呼之欲出。

责编：admin