国航西南地区多品牌营销之路

　　2010年3月，伴随着西藏航空公司的正式成立，国航系大家庭又增加了一位新成员。至此，国航、山东航空、深圳航空、澳门航空、西藏航空5家公司形成了国航系成都地区的营销大集合。各家公司以国航系的形象出现在成都区域的航空营销领域，以统一的思想、统一的行动、统一的管理来开展工作，对整个西南地区的客票销售产生了积极的影响。

　　市场竞争催生多品牌联合

　　自中国民航降低航空公司进入门槛以来，各类航空公司如雨后春笋般出现。目前，航空市场已经呈现出三大航空集团和各中小航空企业共同分食航空“蛋糕”的状况。谁能成为最后的赢家，这不仅取决于传统意义上增收节支的水平，还要靠管理理念的创新。激烈的市场竞争，必然造成优胜劣汰。在这种情况下，航空公司如何才能保持自身优势?

　　“以己之长攻敌之短”乃老祖宗的兵法之道，在现代的商场上，也是重要的营销策略。在与对手竞争和对抗的过程中，双方都应该扬长避短，尽量把自己的优势发挥到极致，这样才能增加获胜的机会。每个独立的航空公司都有自己独立的客户群以及面向独特的市场，因此，将任意一个航空公司从市场上拿下来只会让某个独特的客户群失望。

　　在采访中，记者了解到，长期以来，国航作为一家大型的网络型航空公司，一直在努力成为世界上排名前列的航空公司。而面对激烈的市场竞争，他们需要寻求多方合作，借力其他航空公司，保持或者扩大我们的市场份额。众所周知，民航业属于资金密集型与技术密集型的企业，只有将多个航空公司联合起来，利用相互的有利资源扩大自身的影响力，才能减少航空公司在资金与技术这两方面的投入，加快公司的发展。

　　正是在这样的市场驱动下，国航先后重新划分了对深航、澳门航等航空公司的持股比例。在取得主导权之后，这几家航空公司携手国航，以国航系的姿态，统一行动，相互借力，发挥出了意想不到的联动营销合力，增强了自己在市场上的竞争优势。

　　其实，一家公司，多个品牌的营销局面，在现代商业社会并不鲜见。可是，对于航空公司来说，多品牌的营销之路现在只是刚起步。要实施多品牌的联动营销策略，在市场上树立起国航系航空公司的概念十分关键。

　　多品牌营销策略确立以后，国航将深航在国内的9个营业部统统并入国航的营销机构，由国航在当地承担既包括国航的业务，又包括深航的一切营销活动。这样一来，深航与国航原有的市场份额都得以扩大。与此同时，国航又将原先在国内的3个营业部并入深航的营销机构，力求充分发挥这种联动营销的合力。一位国航西南营销中心销售部的工作人员就告诉记者：“国航之前在南宁的营业部规模相对较小，可深航在南宁设有分公司，业务量以及规模都比较大，而且还有过夜的飞机。当我们把国航以前在南宁的业务撤销，将所有的业务都交给深航在南宁营业部以后，销售的效率提高了不少。”

　　当国航系航空公司概念在市场上逐步建立起来以后，国航则通过产品政策的统筹部署，在团队销售上，让深航、山航、澳门和西藏航几家公司的销售均由国航受理，并且可根据国航系公司的航班进行自由组合，向旅行社统一报价、统一订座。分销渠道则在维护、管控方面，采取定期、不定期沟通销售思路和政策方向，联合举办渠道培训、交流会、推荐会、年度渠道答谢会等合作模式，保持国航系公司的营销理念相对统一。

　　其中，渠道联合宣传推广的统一，是国航系营销组织最重要的一环。在2013年2月1日下午，国航西南营销中心就联合国航系各其他航空公司，举办了“2012年度渠道答谢会”。在答谢会上，国航系的各成员航空公司嘉宾，以及省内重点渠道的相关负责人近140人参加。会上，重点宣传了面对激烈的市场竞争，国航在西南区域持续深耕多品牌战略，为国航、深航、山航、澳门航、西藏航成功开创多赢的战略局面打下了坚实的基础。同时，国航系与各界合作伙伴一道精诚合作，展示了同舟共济、敢于取胜的精神风貌，共同携手较好地完成了全年的各项生产经营任务。并且在未来，面临严峻的经营形势和复杂的市场竞争环境，国航系公司必定会携手努力，抓住机遇、克服困难，使合作更加紧密，多品牌战略实施更具成效。

　　以国航系的名义打出“组合拳”

　　在国航系的概念明确以后，这种多品牌的营销之路算是正式铺开。

　　早在去年，贵阳营业部就采用了这种多品牌联动营销的策略，充分发挥国航系的优势，联合各方优势资源，打出“组合拳”，参与到激烈的市场竞争中去。

　　据国航贵阳营业部的工作人员介绍，他们通过观察市场可以发现，近年来，南航在贵州地区运力的投入大幅增加。目前，南航贵州公司的机队规模已达到11架，执飞航线21 条，运力投入份额达到31%。然而，国航在贵州的运力投入仅为13%，执飞的8条航线也基本与南航重叠，在网络覆盖和市场影响力方面，南航都占据着明显优势。但与其他区域市场不同的是，国航系公司深航、山航在贵州市场上都有运力投入，深航投入份额为14%，山航也达到8%。国航系公司3家运力投入总和为35%，超过了南航。在这种情况下，2012年下半年，贵阳营业部加强了与国航系公司间的沟通及协作，通过进一步整合国航系各航空公司的资源， 来提升国航系公司的区域市场影响力和渠道把控力。

　　在多品牌营销策略下，国航系的各航空公司依托国航的品牌，借助国航的市场口碑来提升自身的影响力，为市场销售带来诸多利好的变换。在联合营销过程中，采用代码共享的方式展开客票销售，是联动营销过程中最常见的一种方式。有了代码共享，旅客在出行的过程中，将享受到更多的实惠。

　　在采访中，记者就了解到，今年，一位国航的白金卡客户想要搭乘国航航班从无锡前往加德满都旅游。由于国航在无锡并没有直飞加德满都的航班，要是以前，他必须先购买一段无锡到成都的机票，才能从成都搭乘国航航班前往目的地。这样两个单程机票相加，不仅费用比较高，这位旅客也不能享受国航提供的中转服务。现在，实行代码共享之后，国航提供了深航加国航的联程产品。这样一来，该旅客不仅能享受国航提供的中转服务，还可以在机票价格上获得更多的优惠。

　　为彰显国航系公司的整体联动效应，现在国航在产品设计方面也进行了创新。过去，一家航空公司的销售部门只设计自己航空公司的产品，而如今国航整合了深航、澳门航等航空公司以后，在产品设计上就可以联合几家航空公司，根据市场变化和旅客的需求，设计出更多灵活多变的营销产品。在西南营销中心销售部门，记者在一位工作人员的电脑上看到了“贵阳—深圳，广州—贵阳”这样一套与众不同的来回航线产品。据该部门的工作人员介绍，他们考虑到深圳和广州在地理位置上十分相近，有不少旅客从贵阳到深圳出差，如果周末去广州找朋友玩，若购买贵阳—深圳的往返机票，他就必须从广州返回深圳，这样不仅耗时，也会支出多余的公路运输费用。现在深航的营销机构并入国航以后，在代码共享的基础上，这套“深进广出”的航线才得以实现。这种航线产品，不仅能为旅客带来更多航线的选择，也给他们提供了机票价格上的优惠。今年7月，这一产品一经推出后，整个暑运期间，该产品销售状态良好，获得许多旅客的认可。

　　在日常的工作中，国航西南营销中心以及所管辖的各个营业部都是以国航系公司的姿态来面对渠道。对于代理人销售任务的考核，既有各公司单独的任务指标，也下达总量考核指标，与奖励政策挂钩。在对销售渠道进行走访的过程中，代理人对国航系的航空公司若有意见或建议，均可直接反映给国航营业部，由营业部统一协调处理。

　　“国航知音”升级为“凤凰知音”

　　2013年1月8日，国航将原有的常旅客计划“国航知音”升级为“凤凰知音”，英文名称统一为“PhoenixMiles”。这不仅是名称上的改变，更是整个国航系常旅客计划运营模式的转变，这意味着国航和国航系各公司深圳航空、山东航空、澳门航空、大连航空、西藏航空和北京航空未来将实现在统一的常旅客计划平台上运营，也标志着“凤凰知音”成为了亚洲首个拥有多家航空公司加盟的常旅客计划品牌。

　　据统计，截至2013年6月，“凤凰知音”会员总量达到2700万人，西南区域会员210万人。会员规模的扩大，必然对常旅客计划的管理和运营水平提出更高的要求。因此，国航系各公司将使用完全一致的常旅客规则和基础服务标准，并保证符合星空联盟的最低准入标准。

　　通过运营统一的常旅客计划品牌，国航系各公司将能够节省大量的管理成本。据国航西南营销中心市场部的工作人员介绍，国航系常旅客计划在整合之后，将实现七项“统一”：统一的品牌“凤凰知音”;统一的会员规则，以国航现有的累积、兑换规则为主;统一签署航空合作和非航空合作协议;统一管理和运营常旅客奖励品商城知音商城;统一的会员数据管理系统由国航统一运营;统一的会员电话服务中心使用同一个热线号码，执行统一的服务标准和流程;统一的贵宾服务标准，优先办理乘机手续、额外免费行李、贵宾休息室、优先登机和航班不正常时的贵宾服务等。此外，由于国航系各公司均拥有不同的营销基地和具有自己优势的航线网络及辐射地域，为最大化地利用优势资源，“凤凰知音”常旅客计划将根据产品的目标群体和市场进行整体推广与区域营销，产品既可以面向整体市场，也可以有针对性的仅面向区域市场。通过这种方式，国航系内部建立了具有共同利益诉求的合作方式，能够有效地增加市场竞争力。

　　今后，“凤凰知音”会员在选择航空公司时，并不是把自己所属的航空公司作为唯一选择，而是在综合考虑国航系各公司的航线网络和航班时刻后，选择最为合适的一家作为自己的承运人。统一的常旅客计划能够有效地拓展“凤凰知音”会员出行时可选择的航线网络，为会员提供完全统一的常旅客里程累积兑换和服务标准，将极大地提升服务会员切身利益的水平。同时，国航系各公司也能够通过统一的常旅客计划进行有价值的数据挖掘，有效地进行会员的开发和维护工作，共同留住更多的会员，从而创造更大的经济效益。

　　为了让更多的“凤凰知音”会员享受到里程奖励的超值服务，自2013年3月15日起，“凤凰知音”常旅客规则全面更新升级。调整后，国航实际承运航班经济舱Q舱以上舱位累积里程可达到100%;超级经济舱、公务舱、头等舱的里程累积率更可高达110%、150%和200%，更令人意外的是，团队购票也可以累积50%的里程。而白金卡、金卡、银卡会员除累积正常飞行里程外，还可以按实际购票舱位获得50%、30%、25%的额外里程奖励。

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