携程不能承受之重 50%份额是移动端生死线

　　每周一早上是携程无线事业部的例会，自从今年2月重任CEO之后，梁建章就很少缺席它。不同于之后他还会参加的另外十几个事业部的会，他会非常认真地去听工程师们讨论一个APP页面的细节，或是某种功能的小bug，很多时候他都会提出自己的想法。

　　老板的这个态度甚至让无线事业部总经理江浩有些惶恐。自从4月携程公布了“拇指+水泥”战略，全面转向移动互联网开始，梁就在很多场合给他“加任务”：“未来的携程至少有一半的收入会来自于APP。”“他的要求是比例，而不是一个具体的量，别的业务也都在快速地涨，我们只能涨得更快。”江浩称。

　　于是，即便梁建章不要求，江浩也会主动地去参加其他事业部的例会，毕竟他们之前只是横向地把各事业部串起来了，但具体的业务越来越复杂，他必须面面俱到。而梁建章刚回来，就把办公室从6楼搬到了4楼，紧邻着无线事业部的那些工程师们，这很难说不是一个有意的行为。

　　梁建章开始像一个疯狂的创业者那样，早上七八点就开始工作，凌晨还在发邮件。“我现在的工作强度比最初创业时还要大。”梁建章说，他曾经向经济观察报记者坦陈，“这两年整个公司确实有惰性，而这种惰性使得我们在技术、业务以及营销策略上的创新速度都变慢了。”

　　但最真实的改变就是携程内部的士气一下子上来了，不仅仅是因为股价的强势反弹，还有一个更重要的原因：老板强硬得有些可怕，即便是和他共事过的老员工们也没有见过这样的他。

　　“50%”生死线

　　实际上，在重任CEO之前的2012年，梁建章已经基本开始了工作。因为携程在2011年经历了最大幅度的下滑，它在整个OTA(在线旅行社)行业所占的市场份额此前一直都在50%以上，而那一年的跌幅竟然高达10%。一个更不好的信号就是，不仅仅是艺龙、去哪儿等老对手在瓜分携程失掉的市场份额，今夜特价酒店、蚂蜂窝等APP迅猛的增势看上去才更像是携程的“颠覆者”。

　　而当时携程的定位是“一站式旅游服务供应商”。携程原来有四个事业部，除去酒店和机票相对成熟的业务之外，携程正在着力培育旅游和商旅业务。在外界看来，携程越来越“重”，正在变得不合时宜，它密集地投资线下资源，收购旅行社、开辟旅游线路……而无线业务则一直是个虚拟的部门，并没有配备专职的人员。

　　梁建章已经意识到了问题的严重性，但他并不是没有准备。从2011年起，他就有意识地在内部组织大量的沟通。他当时的观点非常大胆：移动端终归会超过PC端和呼叫中心，这与携程主流的观点并不相符。他们认同不做移动，携程会死，但并不是所有的人都能预见到接下来两年将要发生的事情。

　　他们先是见识了蚂蜂窝的疯狂，在2011年上线APP之前，这个原来的旅游社区在5年间才积累了不到10万的用户。而其首款APP——旅行翻译官在3个月内，便获得了50万的下载量，旅游攻略和嗡嗡等APP的下载量更是很快便超过了1000万。

　　更大的震撼来自于OTA自身的变化，美国最大的OTA　Priceline下属的订房网站Booking，来自移动端的订单已经增长了2倍，从2011年的10亿美元增长到2012年的30多亿美元。另一家OTA　Expedia在去年第三季度，就已经有两成的酒店订单来自于移动设备。

　　2012年上半年，在梁建章力主成立无线事业部时，关于公司未来走向的讨论已经基本定型：携程要往移动端上转。“只是大家还不清楚该投入多少资源做这个事。”江浩称。

　　但没过多久，梁便给了他一个“不可思议”的指示，“有一天，他突然问我什么时候能做到50%(移动端业务占比)，而此前我们定的一直都是30%。”从此，两人再见面，梁的话题就绕不开“50%”了，“他就是这样一个雷厉风行的人。”

　　梁建章的算盘是这样打的：“我们做过测算，5到10年以后，至少70%的预订都将是在PC和移动端进行的，呼叫中心会占到1/5。而我们的机会是，能否在这70%里面占到10%到20%。如果能做到，保持在第一阵营应该不是太大的问题。”

　　而他没有明说的是，“50%”才是移动端的生死线，如果做不到，携程依然会在长时间内受到那些垂直细分领域APP的冲击。

　　改造

　　方向明确之后，对于携程的改造便开始了。他们首要的任务是要把更多的业务从呼叫中心转移到互联网上，包括梁建章在内的携程高管并没有选择直接过渡到移动端，因为现实问题存在着，无论是技术能力，还是市场环境都不足以让他们做出这个决定。

　　转向互联网会很大程度地改造携程的用户结构，互联网用户肯定更接近移动端。而直到2012年底，通过呼叫中心下的订单仍然超过一半，这意味着携程的核心用户还是10年前的那群人!

　　从去年下半年开始，携程开始大量地购买百度关键字、360网址导航，目的不言而喻。梁建章在幕后直接推动了7月的那次著名的“价格战”：携程预备投入5亿美元，发起一轮长达一年的促销。

　　他非常看重这次行动，在很多次内部沟通会中，他都提到如果不参与价格战，肯定无法保证足够的市场份额，“携程的增长速度一直保持在30%左右，远高于行业的8%，我们为什么不去打呢?”

　　但之前携程的态度截然相反，它没有主动发起过价格战，而面对去哪儿和艺龙的攻势，它也显得过于保守。

　　于是，携程内部开始严格要求比价，在一些星级较高的酒店和热门线路上，它和去哪儿基本保持了同价，而对于暂时无法同价的产品，相关负责人也被要求差价控制在5%以内。价格战很快便有了成效，在当年第四季度的财报中，虽然利润受损，但市场份额还是有了大幅的反弹。

　　一个更重要的收获便是到了2013年初，来自呼叫中心的订单比例已经下降到了1/3。携程的各个业务部门开始被要求用投入产出比来重新规划，这就包括呼叫中心。“它毕竟有那么大的业务贡献度，我们不可能裁撤。只是在未来，它的员工数比例会降低，绝对人数不会有变化，因为我们其他的业务会有更多的人加入。”梁建章称。

　　在这样的逻辑下，线下的地推团队逐渐被裁撤，虽然他们仍在贡献收入和利润，但携程的判断是线下用户渗透率已趋近饱和，增长空间非常小。

　　而这并不意味着携程在摒弃“重业务”，它还在疯狂地积累旅游资源。比如新成立的目的地营销部，他们划了一条线，全国4A级景区以及某些相对热门的旅游城市的旅游局，结果发现有1000多个。这个部门的任务就是挨个拜访，促成与景点门票和当地旅游资源的合作。

　　从某种角度上讲，梁建章为移动业务备足了弹药，只等着一个合适的节点。

　　反攻的时机

　　而江浩这边也逐渐找到了感觉。当他接手无线事业部时，梁建章对他的要求就是把所有的业务“全上”。这是一个极大的挑战，梁自己也说，“把我们海量的信息放在无线端上，流程就要做得非常精简，最要紧的信息要以最好的方式展示出来，这很困难。”

　　“这不像在互联网端，我只要做出一个频道或者一个页面就足够了，它在后台有很多技术问题存在，我们之前会挑选移动场景强的业务先上。”据江浩透露，梁建章甚至会要求他对每个业务都有个明确的上线排期，“PC上线多久之后，我们移动端就要上。”

　　这使得他在2012年一整年疲于奔命，即便是在“酒店短名”这一个项目上都要耗费大量的资源。一些酒店的名字很长，无法在手机上很好地显示，而携程的签约酒店有4万家，很多家都存在这个问题。

　　实际上，这也在一定程度上影响了携程的策略。去年9月，携程一口气发布了一个“APP群”，包括携程无线、携程特价酒店等在内的5款APP。江浩当时的概念是：“无线产品不可能做得太庞杂，一定是越专业和细分越好，每一个产品解决一个具体的问题。”范敏在台上卖力地讲解着各个使用场景所对应的APP，那是携程第一次正式地对外公布它的移动战略。“我们分析了市面上所有流行的APP，得到一个结论：它们正在分割用户群体。”江浩称。但很快，他们便意识到了趋势的转移，推广一个APP的成本已经上升到千万元级别，APP群很显然造成了营销资源的分散。

　　此后的一段时间，梁建章多次和他开会商量对策，直到2013年的春节前夕，他们才决定放弃“APP群”，改为单个客户端的战略。

　　紧接着是一段马不停蹄的研发和测试，4月25日，梁建章亲自发布了春季版携程无线客户端，这是他第一次为一个产品站台。“我们当时都惊呆了，大家都没想到他会这样做。”江浩称。

　　在梁建章看来，他等待的反攻时机到了。去年9月的那一轮价格战，移动业务并没有参与。而在上线了新的APP之后，有一次吃午饭，梁建章和江浩商量APP订单的促销方案。“本来我们定的是比PC端多返现2元到5元，结果James(梁建章英文名)大手一挥，‘直接上5元’。”一些业务部门的领导开玩笑地问江浩要这笔费用，“结果都是James挡在前面，他非常积极地在推这个事儿。”

　　6月，携程无线更名为携程旅游;8月，携程宣布其移动客户端的下载安装量已经突破了5000万;9月，携程上线了新版APP“携程旅行5.0”。江浩的部门在2012年全年总共更新迭代了7个版本，而今年上半年就已经达到了去年的水平。

　　携程今年第二季度的财报披露，移动端的交易量达到去年同期的3倍，对酒店预订的贡献率超过了20%，单日交易额峰值超过5000万元。而在刚刚公布的第三季度财报中，单日交易额峰值又被刷新到了1亿元。“实际上，James现在已经不需要给我倾斜什么资源，因为业务部门都在逼着我们去做，他们都想在APP上有露脸的机会。”江浩称。

　　虽然成绩亮眼，但携程内部则认为刚刚嗅到了战争的气息。去哪儿在9月初，对外高调宣布了其国内直销酒店的签约数达到5万家，超过携程的4万家。紧接着它又推出了往返程机票搜索预订产品，而且大部分产品都是与航空公司直接签约。去哪儿正在“异化”成一个OTA，而在他们的招股说明书中，也明确提出了向移动转型的目标。

　　携程刚刚发行了规模为8亿美元的可转债，在梁建章看来，移动端需要更加扎实的后方资源去支撑，而相比于机票和酒店，规模更大的旅游市场互联网化的程度都很低，但这会是移动端业务的主战场。“在一些不那么落后的地区，酒店前台里都完全是人工处理订单。”据携程内部人士透露。

　　于是，表面上的携程看上去越来越轻，而背后的携程则应该越来越重，从某种程度上讲，携程的“转基因工程”才刚刚开始。

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