消费者画像思考：数字时代如何让你的产品或服务更接近客户

 　　正如一个好媳妇要做的，“抓住男人的胃”。在旅游服务与航空服务方面，无论是OTA，还是旅行社;无论是航空公司，还是酒店，我们都提出数字化战略，都提出了“靠近消费者”的产品设计理念与服务思想。于是，我们就尝试着做“急人所急、供人所用”的事情，官网、微博、微信、APP等数字化通道无所不用，“机票+”、“酒店+”、“景区+”等融合与服务延伸产品无所不供。似乎，这就做到了“抓住消费者”。其实不然，细想这些通道、这些产品或服务，如果我们自己去“体验”都可能或多或少的发现问题。之所以如此，我想只有一个答案，我们还是没有让产品或服务真正接近到客户需求。换句话说，我们还没有真正意义上做到从消费者的视角去考虑产品或服务的设计问题。

　　在传统服务营销理念中，人们谈到客户对产品或服务的体验，一定会提出到“有形性，可靠性、一致性、关怀性、保证性”，但在供给市场丰富且竞争充分，竞争者与替代者相互交织的旅行与旅游业中，在移动互联与智能技术日益为人熟识并自如运用的时代，我们或许要重新来思考消费者对体验的评价问题了。或许，一种基于GMSS的思维逻辑，更能给让我们靠近消费者。

　　所谓GMSS，在英语中可以是Graphical Modeling andSimulation System(图解模型设计和模拟系统)的缩写，应用到服务营销与数字化服务中，我们可以把它解释为“消费者画像”，只不过，它是几个英文单词的组合。这个思维逻辑可以解释为：

       1、你必须懂我(G：Grasp)。记得在以前讲服务营销时，我曾讲过移动互联时代的“GRAB(攫取)”模型，即在理解影响消费者行为因素时，需要思考(1)地理位置因素，譬如他离实体门店的距离远近;或是到实体门店交通便利程度;或是物流配送网络的便捷性等。(2)地域因素，即一个消费者所在地的文化风俗，以及其它资源配置情况等。譬如北京人出行可能选择国航的机率高，而广州人出行可能选择南航的机率高等。(3)朋友或朋友圈因素，如消费者的体验评价;航空公司航班正常性排名;朋友圈的推荐;或是旅游博客类，以及身边亲人的影响等。(4)历史消费习惯因素。包括消费者对商品的偏好;对品牌的追求;或是行为方式等。而我们要懂得消费者，就必须从要试打破过去的思维，从这些视角去做更多的思考，譬如对商务旅客的认定，可能就会有更多的理解与定义了。

　　2、让我来做主(M：Make up one’smind)。移动互联与智能时代的最大特征就是信息透明度较高，传统的“我提供产品，你直接购买”的营销管理思维显然已不再适应。尤其是消费大众化与个性化并在的消费环境下，我们更需要在产品或服务设计方面树立“让我来做主”的基本思维，因此，一种服务规则与价格自由组合，且透明的菜单式设计越来越成为主流，也越来越受到消费者的欢迎。这也就是说，我们必须在懂得消费者的基础上，既要提供一种“大众化”的产品或服务，又要提供更多的“个性化”选择的产品或服务。这也就不难理解，在航空运输服务领域，越来越多的航空公司会选择“低成本运行”的战略，提供“基本经济舱”，以及“基本经济舱+”，甚至是“机票+”的产品或服务。

　　3、给我简单些(S：Simple andconvenient)。这里的简单些，至少要关注四个层次的问题，即(1)产品定义与服务规则的简单明了，尤其是在与经济利益直接相关的规制方面，如机票的改签、退票等规定;(2)沟通与购买的通道要简单，且操作要方便，如在销售渠道上，是选择直连，还是代理;在购买过程中的选择与支付的多方式支持与操作的便捷等;(3)全链条与整合性的服务，既可以理解为服务通道的问题，也可以理解为服务内容的问题，譬如一个旅客能够在你的APP上独立完成自己在行程中可能需要的服务，特别是自助式的更改，而不需要再借助其它方式;(4)服务的“融合性”，这是目前在航空旅行方面遇到的最多问题，譬如旅客在第三APP上完成的自助值机，能否在航空公司的自助柜台打印出“行程单”，就体现出航空公司服务规则的包容性。这里需要特别强调的是，在提供数字化服务通道时，千万不要因为系统的安全性而牺牲消费的简单性。

　　4、请让我放心(S：Set one‘s mind atrest)。这个放心，既有能力的保证，服务的稳定，也有使用的安全与安心的意思。以一个通过自助渠道购买“机+酒店”产品与服务的旅客为例，首先的放心，就是要确保飞行完成之后，不管在什么时间，一定能够享受到之前预订的“酒店”;其次是这种“机+酒店”是持续的(即该旅客在同个城市再次通过“+”的方式消费同一家酒店)，而不是时有时无，否则旅客就会直接放弃对这个产品与服务的整体期望;第三是在自助消费过程中个人信息与财产的安全，即自身信息会不会被泄露，支付方式是否安全等;最后则是服务过程中的安心，包括消费场所的综合环境安全管理、服务过程中的安全控制等，必须让消费者在体验过程中感受到“安心”。

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