机场如何塑造品牌形象

　　全球最大的综合性咨询公司科隆集团的执行总裁妮娜·奥斯华德说，建立一个清晰的品牌形象有助于机场的国际化发展。如今，旅客对机场的期望值越来越高。对机场来说，备受关注的安全、快捷、整洁，乃至良好的公共设施和提供高科技服务等都已经不再是跻身国际知名机场行列的关键性因素。从严格意义上讲，以上这些因素已经是所有机场都达到的最基本标准。

　　随着人们出行需求的不断增长以及中产阶级人数的不断增加，机场旅客数量也在迅猛增加。根据联合国世界旅游组织的统计，仅2012年全球就有超过10亿的出境游旅客，比2011年增加了2000万，创造了国际旅游业的新高。在这样的大趋势下，一个新问题就出现了：机场应该怎么做才能给旅客留下深刻的印象，并吸引更多的旅客到此乘机?

　　激发品牌的力量

　　事实上，机场经历不是以旅客到达航站楼为开始的，也不是伴随着飞机起飞而结束的。在旅行开始前，旅客会先在网上比对机场的服务内容、服务价格和服务质量，并在此基础上选择最佳的中转地。现在，这个对比、选择的过程已经成为一些旅客旅行生活中的一部分。

　　要想吸引更多的旅客到某座机场乘机或中转，明晰的定位和品牌形象十分重要，因为人们已开始对千篇一律的机场形象产生了审美疲劳。

　　机场想在近期内成为什么样子或者想实现什么样的目标，就必须重新考量自己的经营模式。目前，已经有很多座机场通过不同寻常的个性化的特点成功转型。如，德国法兰克福机场就从传统的场所供应商转变成为国际机场成功经营者的典范，迪拜国际机场由原来的航空交通职能升级为全球著名的大型购物场所，新加坡樟宜机场更是成为其整个国家的完整缩影。

　　不难发现，那些充满新意且能精心设计旅客行程的机场远比没有这些内容的机场拥有更大的吸引力，它们绝不会用同样传统的方式提供简单的服务。就樟宜机场来说，运营得如同城市中的城市，为旅客提供了出乎意料的购物和娱乐选择：涡旋浴池、按摩台、屋顶酒吧、网游区域，更有免费电影院、鲫鲤池、蝴蝶花园，樟宜机场已然是“创造快乐、奇妙、欣喜”之旅的不二代言人，给予了旅客无与伦比的奢华体验。

　　而洛杉矶机场和哥本哈根机场都是以与众不同的内部设计出名的。在韩国仁川机场，旅客更多的是惊叹于其明亮的建筑设计和奢华个性化的服务。

　　这些机场告诉人们，机场良好的品牌形象极为重要，可以满足旅客的需求并能让投资者有利可图，这也是现在很多机场致力于打造自我品牌的缘由。

　　注重旅客体验和合作伙伴

　　机场并非仅是旅客品尝甜点或翻看杂志的短暂停留地，而完全可以成为人们参观游览的场所。事实上，很多旅客要在机场停留数小时，甚至整天整晚的时间。那么，所有的机场是否都能利用此大好机会展示自己的魅力，给旅客留下深刻的印象呢?一般来说，品牌店将是人们体验机场服务的重要渠道。像苹果、巴宝莉、耐克等国际品牌如何能抓住机会并提高客户的忠诚度呢?他们给予顾客数字一体化的体验，营造时髦、精致且妙趣横生的气氛，用优雅难忘的方式把品牌价值引入生活。

　　机场必须开拓创新，尤其是如何将旅客从数小时的无聊等待中解脱出来，并惊叹到“这座机场太棒了，我宁愿来这里只为享受其美食和购物”。那种情况集中体现在全球最成功的零售店里。所以，对消费者的行为研究表明，不管你的机场提供的产品是否新颖、整体氛围是否温馨，都是有空间创造更加丰富且有意义的休闲环境和旅客体验的。

　　对于一座经营成功的机场来说，除了重视旅客体验外，近年来，机场“合作伙伴的感受”的重要性也逐渐凸显出来。现如今，航空业的竞争越来越激烈，加深B2C(企业对消费者)的关系已经不足以挖掘机场的全部潜能。这将意味着在关注旅客体验的同时，机场要拓展其经营模式。也就是说，选择合作伙伴和建立合作关系将是机场发展壮大的重要战略性问题。强大的品牌不仅可以吸引旅客，当然也会吸引航空公司、零售商、酒店和其他合伙人，更有助于机场与合作伙伴建立和保持合作关系。当然，关注合作伙伴感受的最终目的是为旅客营造一个良好的出行环境和打造良好的出行体验。

　　当机场已经有能力打造旅客良好的出行体验，并能将此体验保持下去，甚至可以不断地进行改善时，那么此机场在旅客心中便会形成一个固有的形象，而这固有形象会为机场赢得大量的忠实用户。

　　借力当地特色 塑造良好形象

　　对于一个国家和旅游业来说，机场很重要，毕竟它是人们进入一个国家最先要到达的地方。无论机场是好是坏，都会给旅客留下当地文化特色的最初直观印象。所以，如何通过机场来展现城市和国家的特色就成为了一个问题。是否将当地艺术家和手工匠人的作品融入到机场氛围中呢?又是否将当地特色美食和饮品展示给大家呢?作为机场有没有首先做到热情好客呢?

　　文化就是一个特色。旅客脑海中一个地区独特的标志性景点将是他们想去参观的第一个地方。在旅客到达一座机场后，能够享受到高品质的食物、独到的服务，尤其是非常有趣的、独一无二的文化体验，那么这个机场便会成为人们期待进入这个国家的第一站。

　　此外，一般机场都会占用很大一片土地，因此也成为当地乃至全球关注废物排放、资源消耗、制造噪音等问题的焦点。良好的“企业公民”，可以在机场的建设、设计和运营方面以及在以上问题的支撑平衡上展现其能力，为机场的长期发展，降低成本，打造特色机场作出贡献。

　　不管是优化机场的运营，加强能源循环利用，减少二氧化碳排放，还是降低水耗，使用LEED认证的设施，机场总是有办法降低对环境的不良影响，与周边保持良好的邻里关系。

　　这是一项值得付出的长期投资，尤其是在人们越来越注重机场“绿色”建设进程的时候。

　　旅客体验、理念描述、文化遗产和环境管理，以上提到的这些要素都会多多少少地提高或者降低机场品牌的价值。当然，还要强调的另外一个重点是员工，他们是机场品牌最有价值的宣传者和形象大使。因此，机场必须确保管理好员工并让他们认识自己机场的品牌，如何进一步表达传递机场品牌精神。因为旅客可以从接触到的机场工作人员身上找到机场所传递的价值和精神的影子。

　　塑造机场品牌形象是一个长期的过程。一旦这个目标实现了，收获自然是巨大的。此外，特色的机场形象和强大的品牌会使市场营销受益匪浅。良好的品牌管理也会提高经营绩效，降低经营风险，传递出更高的商业价值。为达到商业和金融的新高点，如今的机场必须努力学习如何挖掘其品牌的全方位潜力。(编译自2014年4月《机场世界》)

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　　慕尼黑机场的大“M”标志

　　为了满足旅客差异化的要求，叙述机场品牌理念将是一个很重要的环节，其叙述的“内容”也必须能足够吸引旅客的注意力。更重要的是，能成功地影响到B2B(电子商务)合作伙伴，如航空公司、地产投资者，还有那些依照机场信誉度、地位判断是否租用场地的老板。

　　一个品牌的理念是通过简洁的陈述或者简单的概念，来说服人们选择该品牌而不是别的品牌的。同时，要有一个关键的说法能传递出利益的信息，而这个信息能将与此品牌契合的用户与大众用户区别开来。在这一点上，慕尼黑机场的品牌重塑工作还是很成功的。

　　慕尼黑机场于1992年投入使用，不仅是欧洲重要的航空枢纽，也是欧洲第七大繁忙机场。共有101家航空运营商在此提供航班飞往全球68个国家的242个航点。对于汉莎航空和星空联盟成员而言，慕尼黑机场是一个重要的枢纽机场，其转机旅客平均占机场总客运量的40%。

　　虽然慕尼黑机场在航空界中的地位十分重要，但其品牌形象并没有与其他机场区分开来。因此，机场的管理层意识到慕尼黑机场不仅要增强满足全球旅客需求的能力，更要突出当地特色。于是，一个新的主张，即“生活理念—连接生活”由此而生。如何将此主张明确地表达出来，如何让机场的品牌形象更清晰，机场的管理层决定从标志开始着手。

　　慕尼黑机场之前的标志是一个大写的“M”，但Interbrand公司认为，在今天这个纷繁多变的世界里，航空是一个非常重要的行业，为它提升形象标志，是一个极具挑战的工作，既要巩固慕尼黑机场作为世界领先机场之一的地位，又要和自己的品牌定位相结合。对慕尼黑机场来说，不仅仅只是一个单一的基础设施场地，它更多的是起到了连接世界的作用。由此，一个焕然一新的“M”诞生了，通过中间的彩色条，将字母完整地连接在一起，表现出慕尼黑机场连接情感、梦想、服务、员工的品牌精神。而整体的“M”呈现银色色调，则体现了慕尼黑机场优质的服务。“连接”一词将是慕尼黑机场对客户的核心承诺。

　　据调查，在慕尼黑机场重新起用新的标志以后，其品牌形象更加的清晰，旅客对其“M”的印象也更加深刻了。当需要中转至其他国家时，“M”会不自觉地出现在人们的脑海中，而选择在慕尼黑机场出行的旅客数量也有所增加。

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