除了免税再做多一点　免税店也应有品牌特色

 　　免税行业的竞争正在从价格转向产品加服务，诸如DFS这样的公司希望借此改变其模糊面目。

　　免税店给人的印象并不高级。这些登机口前最后一站购物场所跟大卖场没什么两样：货架上摆满商品，消费者弯着腰在货架间对着标签上的价格，一手带着长长的购物清单，一手按着手机上的汇率转换器。

　　可就算卖场也有明显的品牌区分，而人们对于免税店究竟是哪个牌子这件事在过去很长时间里几乎毫不在意—他们在意的只有价格。谁能提供更多的商品更低的价格，谁就获得成功。

　　免税店运营商们甚至连品牌名都懒得凸显个性。全球最大的机场免税店运营商DFS的名字来自“Duty Free Shoppers(免税店购物者)”的缩写。“在这个行业里有7个主要的全球竞争者，同时还有数不清的新入者，它们中的大多数都采用了这几个首字母。”DFS集团COO Michael W. Schriver对《第一财经周刊》说。

　　但情况正在发生变化。从事旅游行业零售研究的财富品质研究院院长周婷每年都会参加全球免税行业大会。近几年随着各国之间的关税开始下降，再加上海外代购、电子商务的冲击，免税店原本依靠价格建立起来的优势正在瓦解。“这一届会议上大家开始讨论免税经营的商业升级和创新，”周婷告诉《第一财经周刊》，“这个行业正从价格开始向注重服务和体验转型。”

　　自1947年世界上第一家免税店在爱尔兰香农机场(Shannon Airport)开业以来，整个行业只要依靠全球客流量的攀升便可轻松获得收入增长。

　　免税店为离境人士而设，理论上他们享受不到商品在当地所缴纳的税收带来的好处，因此可以获得免税政策的低价。

　　由于早前各国关税不同，有的国家对某些商品征税甚至高达100%，因此免税店的形式广受旅客欢迎。最初对此不以为然的美国，也因为不愿意拱手把大好生意让给航线另一端的国家开始在不同城市开设免税店。半个多世纪之后，全球已经拥有2500家免税店。

　　除了竞争加剧，亚洲奢侈品消费的惊人增长也促使免税店为此做出调整。

　　根据旅游零售行业咨询公司Generation Research提供的数据，2012年亚洲市场的免税销售额增长率为16.3%，是全球增长率的两倍多。主要的消费领域集中在烟酒、化妆品等品类的高端产品上，占销售额的71.3%。而根据财富品质研究院发布的《2013年中国免税报告》，中国出境人数自2010年突破5000万人次后，一直保持两位数的年增速。2012年中国出境人数已高达8300万人次，境外消费额从2010年的540亿美元攀升至1020亿美元。

　　和其他品牌相比，奢侈品牌往往非常重视渠道能否以凸显高端定位的方式展示商品。而购物体验的好坏直接决定了免税店运营商的谈判能力。“对奢侈品品牌来说，并不是越多铺货越好，”周婷说，“它们需要考察运营能力、店铺选址以及品牌的市场定位。”

　　DFS是LVMH集团旗下公司。DFS CEO Philippe Schaus在一次讲话中说，“旅游零售是奢侈品零售部门的主要增长动力”。LVMH 2013年中期财报显示，DFS所代表的精品零售业务今年上半年的销售额达到42.15亿欧元，占LVMH总营业额的30.7%，直追时尚和皮革制品的34.4%，后者向来是该集团的主要收入来源。

　　自1996年被LVMH收购以来，DFS依靠母公司旗下众多奢侈品牌的资源和成熟的零售渠道，始终在价格和商品种类取胜的免税店竞争中占据着极大的优势，成为行业老大。

　　2013年9月7日，DFS宣布将在未来的18个月内更换全球14家位于市区的免税店的标识。启用的新标识叫“T Galleria”，取代原先的“DFS Galleria”。

　　更换后的标识将一个大大的T放在最上面，而将原本DFS的红色标识缩小至下端。“T代表着travel，”Schriver解释说，“这将更加强调DFS的核心业务为旅游零售。”

　　此次品牌升级主要针对市内免税店。这类店铺通常出售除了免税商品之外的其他折扣商品。这也是DFS将其定位为“旅游零售”的原因之一。更重要的是，市内免税店让消费者有更充裕的时间去挑选和享受购物，因此更需要注重购物体验。

　　DFS称过去5年里已经在市内免税店的升级上投入了4.8亿欧元(约38.5亿元人民币)，升级内容包括在店内配备超过470名多语言销售助理、提供美妆指导的美容顾问以及为VIP会员提供休息室、举办产品展览等等。“我们希望借此与其他免税店运营商区分开来，提供一种更高品质的奢华购物体验。”Schriver说。

　　DFS希望借机能争取到更多“独家销售权”。豪雅(TAG Heuer)手表就曾经答应为DFS提供独家系列，交换条件是DFS在其最好的货架位置展示该品牌的商品。在价格优势受到冲击的今天，这种产品组合方面的优势几乎是所有免税店争夺的对象。

　　品牌影响力甚至能帮助免税店拿到更多店铺资源。在一些机场，免税运营商以竞标形式获得业务的经营权。香港国际机场管理局出示的一份书面回复显示，该机构会根据标书所列要求，比较各投标者的多项能力，包括背景、业内经验、营运概念及投标价等选择。而一旦竞标成功，运营商便可在香港国际机场获得至少5年的经营权。

　　但是这从全球范围上讲还是少数。更多的机场愿意以百货商店的形式出租自己免税区域的店铺，谁能出价更高、经营能力更强，谁就能获得更好的店铺位置。也有少数机场，如迪拜机场，自身拥有对免税运营的能力，倾向于自己做免税销售业务。因此免税运营商之间的竞争早在经营之前就已经开始。

　　一切努力最终都要归结于在店铺林立的市中心或机场留住原本极度不忠诚的消费者。

　　Schaus在6月接受媒体采访时表示，DFS通过调查发现，消费者对免税运营商的印象是如此惊人的一致—除了价格之外别无其他。这是因为过去数十年间，免税店运营商们从来没有做过多少市场营销方面的努力，只是不停地促销而已。

　　为了吸引更多人进店消费，前不久DFS在香港国际机场免税店内开设了兰桂坊Mix It Bar，提供休息区域的同时增加人们停留的时间。一项客户忠诚计划也在5年前推出，会员可以享受一对一的购物指导和免费午餐。针对亚洲市场，每年DFS都会举办会员活动。比如在澳门举办亚洲最大的高端手表展会。“我们会提供特别的服务给顶级客户，用服务吸引消费者。”Schriver说。

　　但是在周婷看来，免税运营商们做得远远不够。在一个完全由市场需求驱动的行业，主动出击，率先树立品牌特色无疑能在消费者中更具影响力。“免税店运营商可以考虑在中国、巴西、印度这样的新兴市场进行广告投放，或者考虑线上经营，因为免税店本来面对的就是大众消费群体。”周婷说。

　　DFS想达到的效果就是你下一次冲进免税店采购之前，会先记住这是哪一家。

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