惊喜营销正当时 机场快闪店大行其道

巴黎机场宜家快闪休息室。

　　快闪店是指在某地短暂营业的品牌“游击店”，往往在商业发达地区设置临时店铺，供商家在较短时间内推销其品牌商品，抓住季节性消费者。快闪店的起源可追溯至上世纪90年代末至本世纪初，当时第一批快闪店以临时购物区的形式，在闲置的大楼以及市中心街道的角落出现，在美国的洛杉矶和纽约等大城市受到欢迎。后来，这种短时经营、限时抢购的临时店铺模式传播到欧洲，并在世界上其他国家和地区流行起来。

　　实行惊喜营销

　　如今，全球一些机场，诸如哥本哈根机场、巴黎戴高乐机场、伦敦希思罗和盖特威克机场、赫尔辛基机场和旧金山机场等，都在追赶快闪店的潮流，并将此概念引入了航站楼。机场希望为旅客提供季节性强、品类多样的新产品。在现今零售业发展缺少令消费者激动的元素、大同小异的卖场布置与商品同质化引发审美疲劳的背景下，快闪店生逢其时，吸引了众人的目光。快闪店的风格比传统时尚店更个性，以创意营销模式结合零售店面的形式，用惊喜刺激消费者的中枢神经，吸引了一群善变、喜新厌旧的新兴消费者。

哥本哈根机场快闪餐厅。

　　如很多商业形式一样，在过去10年中，快闪店不再仅仅指闹市区里的临时购物区，而是在不断演变，以适应各种不同的环境。这种超越传统机场零售观念的模式，能为机场、商家和旅客带来多重好处。对机场而言，快闪店形式的购物区、酒吧、休息室、餐厅、娱乐区以及大型活动展示区等，能使一家机场具备差异化竞争优势，并在有限的空间中注入新的活力，是展示当地产品文化、进行惊喜营销的良好契机。对旅客而言，快闪店为他们带来了使旅客获得惊喜和兴奋点的独特机会。对商家而言，快闪店能使其品牌在最大限度降低成本、减少风险的前提下获得新的客户群，促进小企业发展，而不用承担永久店铺带来的成本风险。

　　事实上，快闪店的本质非常朴实，就如商场内的临时专柜、临时品牌促销活动、特卖会一样，只是快闪店更注重内外包装，所以更具话题性。目前诸多国际一线奢侈品品牌会选择在时尚尖端城市开设这类临时商店，本身就是万众瞩目的焦点再加上“限定时间”销售的门店，使得快闪店逐渐被冠以“零售新业态”的称号。

　　利用机场人气提供超值服务

　　在亚洲，东京成田机场于2010年在1号航站楼内开设了卡骆驰(Crocs)鞋类的专卖快闪店，店铺面积为30平方米，营业时间为4月28日~7月29日，以配合其夏季旅游旺季的销售。这是成田机场一系列“快闪”销售的开始，旨在增加季节性和特殊节庆时期的营业收入。

　　近几年，汉莎航空在法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫、汉堡和柏林开设了“世界商场”，其旗下的瑞士航空公司在苏黎世开设了实体 “瑞士商店”，作为其机上免税品销售的补充。凡是在“世界商场”“瑞士商店”这些快闪店内消费的旅客都能获得相应里程的兑换积分。

纽约拉瓜迪亚机场Zady快闪店。

　　2013年，在纽约肯尼迪机场，捷蓝航空主办了一个为期3天的快闪农夫集市，并获得了较大的成功，捷蓝希望将此作为定期活动。华盛顿里根机场也于节日期间开设了类似农产品集市的快闪店。

　　在纽约拉瓜迪亚机场，达美航空还与一家倡导纯天然生活方式的知名时尚电子商务网站合作，在航站楼内开设了快闪店，售卖首饰、配饰、背包、服装和家居用品。该店铺在2013年11月5日~2014年1月4日的假期中持续营业，收到了良好效果。

　　除零售店外，快闪餐厅现今也越来越受到欢迎，这在哥本哈根机场获得了印证。该机场已连续两年在航站楼内开设快闪餐厅，以庆祝哥本哈根烹饪美食节的到来。机场与餐饮经营者SSP联手，并有数位米其林星级厨师助阵，为旅客带来了哥本哈根北欧餐饮美食体验。厨师们轮流为旅客提供丹麦风格的菜单，包括时令蔬菜、当地种植产品等。

　　近期，这种快闪餐厅的高人气也使航空公司意识到可以利用机场空间来提供超值服务。例如，维珍航空公司与伦敦一家著名的酸橘汁腌鱼餐厅合作，在伦敦希思罗机场该航空公司的高端休息室内设立了一家快闪餐厅。

　　与此同时，澳大利亚航空公司也推出了一个专门的项目，与当地知名的餐厅合作，在澳大利亚的一些机场贵宾休息室里开设快闪餐厅。此项目已在悉尼机场内启动，该机场与一家专门经营酒店及休闲娱乐场所的餐厅共同合作新开了一家快闪店铺。

　　除了用餐体验之外，航空公司的休息室也被证明是开设快闪酒吧的理想场所。美联航在芝加哥机场、洛杉矶机场、纽约纽瓦克机场、休斯敦机场和华盛顿杜勒斯国际机场开设过快闪酒吧，引进了Tito手工制作的伏特加和格兰菲迪威士忌供旅客品尝。英国航空公司早在2010年就在伦敦希思罗机场5号航站楼内开设了一家临时的高仕啤酒快闪酒吧。

　　大多数机场在尝试与品牌酒商合作时，希望吸引更广泛的旅客群。例如，多伦多皮尔逊机场HMSHost最近在机场到达大厅内开设了一家灰雁伏特加品牌的快闪酒吧和餐厅，并与百加得全球旅游零售商进行合作，以提高机场在多伦多国际电影节的参与度。其产品包括免费鸡尾酒样品，有3款饮料是特地为电影节量身定做的。其他已经开设了快闪酒吧的机场还包括阿姆斯特丹史基浦机场，赫尔辛基机场和斯德哥尔摩机场。

　　定制的品牌展示区

　　世界上颇具创新性的快闪店之一是2012年7月在巴黎戴高乐机场开设的宜家(IKEA)休息室。该商店旨在宣传瑞典家具的设计理念，200平方米的快闪休息室在夏季的几个月内对所有旅客开放，以展示宜家的卧室、客厅和一个专用的儿童游乐区。从本质上讲，它既为旅客提供了舒适的候机环境，同时达到了在国际旅客中提高品牌知名度的目的。

　　南非约翰内斯堡的坦博国际机场近期新开设了一家品牌休息室。该休息室是由标准银行于2014年开设的，提供了许多免费服务，如免费咖啡、无线网络连接、报纸、iPad和手机充电器。这似乎说明了快闪店的概念给机场带来了多种可能性。早在2011年，费雪公司为推广其玩具产品，就在英国伦敦盖特威克机场搭建了一个临时婴幼儿游乐区。这个快闪游乐区持续了一个夏天，能使费雪公司对其产品进行真实测试，并为儿童旅客提供有价值的服务。

伦敦希思罗机场轩尼诗快闪店。

　　另一家从“快闪”概念中受益的是3M。2009年，该公司在美国国家机场安装了带有3M标志的“机场隐私隔间”，作为新产品(一款电脑防窥屏幕贴膜)发布的方式。这样的隐私区域为旅客提供了安静放松的环境，并为其配备了免费无线网络和电源插座。

　　快闪商店的普及还促使部分机场对快闪特许经营项目进行开发。

　　2013年年中，旧金山机场发布了快闪店特许经营店铺项目招商公告，该机场在3号航站楼的E登机区内有两个独立的店铺，希望开设快闪专卖店以开展非排他性零售业务，合同期限为半年至一年。截至去年底，这两个优惠合约已签订完毕。一家为本地生产有机橄榄油及天然身体护理产品的生产商，另一家是总部在美国加州伯克利专营本地制造的艺术品和手工品的商店。

　　旧金山机场表示，该快闪店项目是为旧金山湾区的小企业量身定做的，机场提供店铺快速搭建的材料以降低装修成本，这部分费用对小企业往往是个挑战。对旧金山机场而言，这是一个双赢的创新项目，旅客将拥有更多选择本地产品的机会，而小企业也能在旧金山机场获得更多的商业机会。店铺的租金为年度保底金额外加店铺总收入30万美元以上部分的8%。两个商铺的年度保底金额分别为1.8万美元和2.4万美元。

　　截至今年2月，在店铺经营一个月之际，品牌的销售额获得快速增长。因季节性航班变化，旧金山机场今年3月已新增20个航班，销售收入继续大幅增加。

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　　快闪店：创新与巧思刺激销售业绩增长

　　过去，百货商店都倾向于各式各样的小型零售商铺和天天最低价的仓储式卖场。如今，快闪店的出现向顾客悄悄传达了什么信息呢?

　　“是新颖、有趣、与众不同。”沃顿商学院营销学教授巴巴拉·卡恩说。与此同时，快闪商铺租赁中介商PopUp Insider首席执行官及创始人克里斯丁·诺西格认为是“创新与巧思”。而沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇则表示：“快闪店是‘游击式’的，不会营业很长时间，因而这种店铺会试图在同一时间内将所有人都吸引过来，并提供格外令人兴奋的体验。”

　　许多业内专家都认为快闪店的理念是可持续的，因其同时吸引了商家和顾客。自全球经济衰退以来，整个零售业就笼罩在销售疲软的阴影中，而快闪店正是摆脱困境的好方法。

　　快闪店有几项显著特征，但其最基本的形式是零售商需要出售一些货架期较短的商品，发布新品牌或提高知名度，为此开设一家仅营业几天或几周的“限定时间”的商铺。这种商铺通常将商品陈列好，准备好存货，做几天生意，制造点话题，然后就立即消失了。

　　线上与印刷出版物《特殊产品零售报告》估算，临时销售领域每年会为整个零售业带来80亿美元的收入，虽然这一数字除快闪店外，还包括了报刊亭和购物中心卖场的销售额。研究机构IBIS World统计数据显示，2012年有2380家快闪店在美国开门营业，其中68.1%家的产品是以万圣节为主题的;而3年前的这一数字为2043家。

　　卡恩将这一现象与奢侈品品牌心理学进行了类比，即某种产品本身以外的元素成为了财富的一种形式。“如果许多人都穿某件衣服或戴某件首饰，那它就不再是奢侈品了。”她说，“产品如果卖得太好，就会出现这种矛盾。现在出现的大批快闪店可能就是这种情况，都是通过‘限定时间’来提供顾客独享且特别的购物体验。”

　　开设快闪店的目的各不相同，它们可以被用来测试商品的销售情况，或是在不签订长期租约的情况下在某地小试身手。在一个新区域进行品牌推广，通过季节性集中减价来清理存货，或是通过街头表演等特殊活动提高品牌知名度，这些都是开设快闪店的目的所在。

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