未来候机楼 从想象到现实并不远

　　10年前，人们旅行要购买纸质机票。仅仅10年的时间，纸质机票就已基本退出了历史舞台。今天，电子值机正在迅速取代人工值机。不用数年，候机楼内的人工值机柜台的服务人员将变得屈指可数。今天，我们正处在一个技术引导变革的时代。作为商业、媒体、服务交融的典型场所，机场候机楼未来将会变成什么样?未来，旅客又将得到什么样的新服务?在前不久举办的两岸机场候机楼服务、电商、新媒体交流论坛上，来自两岸的机场、航空公司、机场广告与商业代表以及多位专家学者，对上述问题进行了深入交流。

　　候机楼服务趋势：

　　智能化、人性化服务唱主角

　　“未来，中国机场的服务将呈现智能化、人性化的特点。机场将运用现代智能技术、互联网技术等，提高机场的自动化、智能化水平，使机场的运营迈上一个新台阶。未来机场将不再是候机的地方，而是旅行中小憩的地方。机场将越来越关注人这个因素，营造放松、愉悦的氛围，为旅客提供更加从容的出行体验。”在论坛一开始，开锐管理咨询总顾问李倩就为未来候机楼发展指出了一个新的方向。她认为，旅客体验将成为机场进行新技术投资的最重要动力。

　　李倩告诉记者，旅客对省时、便利的科技产品很喜欢。比如，通过网上购票和自助值机，旅客可以免去排队之烦。开锐2013年旅客满意度调查报告显示，有69%的旅客使用网络预订机票，其中有20%的旅客在飞行当天会使用线上值机服务。“2012年和2013年的调查报告均显示，第一代自助服务技术已成为旅客旅行体验中最重要的部分。未来，移动式值机服务将对机场流程产生重大影响”。

　　今年4月18日，由中国民航大学研发的国内首款具有完全自主知识产权的自助行李托运系统在天津机场投入试运行。天津滨海国际机场副总经理徐焕然表示，该自助行李托运服务的推出，就是天津机场以“平安、便捷、乐活、分享”为核心价值的“经津乐道”服务品牌的具体体现。“针对便捷服务，机场做了很多工作，包括大力构建空铁联运，利用技术改造实现智能化、自助服务等”。

　　台北桃园国际机场副总经理温永松博士也告诉记者，目前台北桃园机场也在努力构建智慧型机场。他认为，智慧型机场的构建，并不需要增加很多成本。“智慧型机场并不需要构建一套新的系统。真正的智慧型机场是通过改进与提升现有系统和流程，并把所有相关系统进行整合，从而达到智慧型机场的要求”。

　　温永松认为，从旅客办理值机，进行行李托运，到过海关，逛零售与免税店，再到过登机口等一系列过程中，机场都应该提供相应的技术和服务，让旅客感受到机场的“智慧服务”。这些技术与服务包括即时航班动态服务、个人定位系统服务、计程车预订服务、RFID行李追踪、自助登机、自助行李托运、生物识别技术等。“智慧型机场在技术上并不复杂，但要整合各相关单位，让其协同工作，才是真正的挑战”。

　　“下一个5年，中国机场将进入‘双核时代’。现代智能技术和素质高、服务意识强的员工将成为未来机场经营提升的新动力。可以想象，机场接下来将以前所未有的开放态度接纳和使用新技术。”李倩说。

　　候机楼商业趋势：

　　电商引入将成为亮点

　　候机楼商业能给机场带来巨大的利润已成为业界共识。如何使机场商业价值最大化，成为许多中国机场高层领导研究、思考和探索的问题。据资料显示，与新加坡机场、日本成田机场、荷兰史基浦机场相比，国内机场单位旅客平均消费金额非常低。2013年，日本成田机场旅客吞吐量为3600万人次，每位旅客的平均消费额达到了1215元。与此同时，国内机场的客均消费却只有12元。“中国机场的客流量与客均收入严重失调。”李倩表示。

　　李倩认为，国内机场候机楼商业总体还处在“见缝插针”的阶段。“目前，国内机场商业定位不明确，航空性、商业性和机场形象不能很好地平衡。商业布局也缺乏科学规划，没有理论支撑。一般来说，都是看那块地空着，就整一个商铺上去，没有统一规划。此外，商业面积的确定也不科学，租金的标准和收取方式也不合理”。

　　新加坡开锐管理咨询有限公司总经理劳莘则给出了一个很好的建议。他认为，候机楼引入电商或许是改变现有候机楼商业困境的一个方法。“目前，动线的确定性和商业面积的限制性，成为候机楼商业价值开发的两大枷锁。电商则可以彻底冲破这种束缚。未来，候机楼电商化是必然之路，也是更高阶段的商业生态塑造”。

　　劳莘表示，引入电商对于提高候机楼商业价值有很大好处，但真正要使其发挥作用，最终还需要机场作出改变。“机场要建立候机楼商业信息化管理系统，细化到经营数据、合同信息、物业信息、人员管理、质量与价格监管、绩效评估与进退出机制、经营分析报告、租金水平设计与收取等方面。此外，旅客移动APP应用软件，机场也必须尽快开发出来”。

　　台湾大学资讯工程系博士陈俊杰认为，机场引入电商，要做好大数据处理和分析工作。“通过巨量数据分析，电商可以为旅客创造更好的体验和感受，提高旅客愉悦度，提高商业价值。引入数码科技和新媒体，可以将购物的控制权还给购物者。而他们提供的互动广告，也许不再是广告，而是为旅客提供了更多选择”。

　　候机楼媒体趋势：

　　互动与分享成为机场广告新方向

　　随着更多新媒体形式的出现，未来机场广告会变成什么样?北京首都机场广告有限公司媒介总监牟建良认为，未来的机场广告会将媒体、手机、互联网结合在一起，成为各种信息交融落地的平台，极大地提升旅客在机场的体验，让他们更加享受在机场的快乐时光。“如果将机场广告、手机、社交媒体比喻为3个圆圈，那么3个圆圈的交集，就是未来机场广告主要的发展方向，这也生动地描绘出媒体融合时代的未来”。

　　牟建良认为，科技的发展带来了新的传播技术和手段，而新技术为机场广告的发展起到了推波助澜的作用。“在广告领域里，祼眼3D、二维码、NFC(近场通信)、AR(增强现实技术)等技术不断发展，实现了网络技术与传统媒体的结合目标。通过各种显示设备、电子器件、手持终端设备等，将传统媒体和新媒体互联互通，增强了发布效果，提高了趣味性、参与度和体验感。总而言之，机场广告将从单一展示类的传播媒介变成一个智能互动的平台，互动与分享将成为机场广告发展的主流趋势”。

　　台湾影响力科技股份有限公司董事长蔡忠达在论坛上，展示了各种媒体在机场的创新应用，比如LED屏幕、投影等。“如果将这些媒体形式应用好，既能让旅客机场体验感受变得更好，也能为候机楼营造更愉悦的氛围”。

　　雅仕维传媒集团中国区总裁翁忠文表示，手机等新媒体的出现，并不会影响机场户外广告，反而为其开拓提供了更广阔的空间，也使机场广告变得更有创意。“我认为，精准细分、互动体验和服务优化，是机场广告未来的发展方向。机场要做的事就是整合。机场要深入研究航站楼、互联网、电子技术的特点，并做好这三方面的整合工作”。

　　台湾伟嘉数位媒体董事长庄嘉元表示，机场要运用好新媒体，需要新思维。“视觉将成为客户向旅客传递信息的一种新的语言，因此机场要懂得和善于运用屏幕。一旦运用得好，新媒体将成为连接机场和旅客情感的公共艺术”。(记者曾晓新)

　　短评深论

　　打破传统候机楼商业的枷锁必将是电商

　　候机楼的设计需要同时满足旅客的航空需求和商业需求。但由于机场行业天然的特点，动线的确定性、商业面积的限制性，成为候机楼商业价值开发的两大枷锁。

　　目前，机场商业规划有3种方式：即基于业态布局的商业规划，基于主题设计的商业规划，引入电商的商业规划。前两种商业规划模式虽然有不少优点，但缺点也很明显。引入电商的商业规划则可以有效打破传统候机楼商业的两大枷锁，创造更大的商业价值。

　　基于业态布局的商业规划是国内多数机场采用的模式。其核心理念在于对候机楼内各种业态的类型进行划分和组合。众所周知，候机楼内各个地段的人流量和旅客心态并不相同，因而造成了不同地段的商业价值也有所区别。当然，不同的业态对聚集效应的需求也有所区别。比如，香水、化妆品、服装等业态，如果没有形成布局的聚集，其平效表现会大打折扣。而便利店等业态并不需要聚集布局也能保证每个单店的平效。因此，在经过地段价值分析和业态属性分析后，配对结合就得到了较为科学合理的业态布局。应该说，这种规划方法是所有商业规划的基础。但如果只停留在这个阶段，必然导致千篇一律的布局形式。

　　基于主题设计的商业规划，是一些新建机场在进行商业规划时通常会采用的方式。纵观国际上商业做得优秀的机场，主题商业特性都非常明显，规划的思路是把焦点放在“延长旅客自愿停留时间”上。其商业规划的目的，无论是在动线规划上，还是在业态布局设计上，都是为了把这些消费时间尽可能地延长并利用起来，不让旅客“无所事事打发时间”。比如，台北桃园机场就是这种设计的典范。行走在桃园机场，犹如置身于一座精彩的文化园。画廊、体验区、主题候机室、图书馆等，占据了大量的候机楼空间，零售商店与周遭环境完美融合。这种设计给桃园机场带来了丰硕的回报，其非航收入占其总收入的52%。这其中，候机楼商业为主要构成部分。而这种成绩的取得是以不足20%的特许经营提成比例实现的。

　　然而，这种规划模式在得到优异的空间体验的同时，机场和商家也牺牲了潜在的商业收益。比如，主题相关面积的扩大，就意味着商业面积的缩小。而为了营造人流相对疏松区域的商业氛围，投入的主题建设成本也是巨大的。这种投入不仅体现在资金上，更体现在时间和人员成本上。

　　笔者认为，引入电商的商业规划是候机楼商业规划未来的发展方向。它的优势在于打破了传统候机楼商业的两大枷锁。电商采用线上零售方式，意味着旅客不受所在位置的限制，可以通过手机端或PC端等一览机场所有的零售商店分布，并通过配送实现采购，这样就解决了旅客动线与机场商业面积有限的问题。利用线上平台，机场商户又可以拥有无限的“货架资源”，这样大部分商户的机场门店面积就可以缩小为提货点，这将有助于旅客增加采购的品类，最终也将增加单位面积销售额。

　　候机楼电商运营具有线上线下结合发展电子商务的优势。机场作为旅客航空出行的必经之地，旅客的线上零售与机场的线下区域极易打造出交集与互动，让互联网成为线下交易的前台。这样，线下服务就可以利用线上揽客，消费者也可以利用线上筛选服务，从而推动机场运营商的业务规模化发展。

　　当然，候机楼电商化整体运营还需要建立在机场、旅客、商户三方信息平台建设的基础之上。在候机楼电商的运营中，机场方扮演的角色应该实现如下转变：通过线上平台掌握客户资源的入口，机场不再局限于“坐地收租”和“坐等分红”，而是深度地对商品和消费者进行研究，提高商品经营和品类管理的能力，指导商家进行经营调整，促进优胜劣汰。当然，商户也需要有个量身定制的可以将线上业务与线下业务融合的商业管理系统。

责编：admin