全球首个“电子商务+机场提货”旅游购物模式发展侧记

　　不久前，有专家在海峡两岸机场候机楼商业论坛上表示，未来，电商将改变中国机场现有的商业运营模式。早在2010年，厦门空港的母公司厦门翔业集团就全球首创了“电子商务+机场提货”的旅游购物模式，全资打造了手礼网。如今，致力于成为“汇集地方特色商品的礼品专门店”的手礼网，已经对厦门机场的商业运营产生了相当大的影响，为机场的创新营销提供了新的思路。

　　正因如此，国内多个机场向手礼网的实际运营人——厦门佰翔手礼电子商务有限公司——抛出了“橄榄枝”，希望引入手礼网模式。到底“电子商务+机场提货”旅游购物模式有何特别之处?将给机场的商业运营带来怎样的改变?记者近日到厦门机场一探究竟。

流行的O2O电商运营模式：“电子商务+机场提货”

　　不同于传统的电商，手礼网独创的“电子商务+机场提货”模式，采用了电商流行的O2O(online to offline)运营模式，将线上销售和线下服务结合起来。“游客可以通过网站、电话和手机订购商品，在临走前到位于机场出发厅的实体店里付款提货，这在国内电商中是绝无仅有的。这种模式既为机场找到了更多的消费者，又无形中扩大了机场的商业面积，从而使机场的商业收入实现大幅增长。”手礼网总经理韩涛说。

　　韩涛说，这一运营模式的创意来源于厦门翔业集团常年来对航空旅客的观察。据观察，很多旅客在出外旅游时，都会购买各地特产和纪念品送给亲朋好友，但常常越买越多，越买越重，给旅行增加了不小的负担。于是，厦门翔业集团就提出了“电子商务+机场提货”的模式，把机场作为提货点，让游客享受轻松的旅程。“其实就是依靠机场资源，为航空旅客提供购买特产和提货便利的礼品专门店。”韩涛笑称。

　　自2010年9月手礼网创办以来，营业额从当年的239万元跃升至2013年的5400万元。韩涛介绍，目前，手礼网在厦门机场候机楼的单位面积收入是其他实体店的10倍，单个旅客消费金额为2.5元。据记者了解，2013年，在国内年旅客吞吐量超过1500万人次的机场，单个旅客机场商业消费金额平均为15.1元。“手礼网仅凭特产销售这一个项目，就占据了国内机场单个旅客机场商业消费金额的将近1/6，其未来发展前景相当可观。”一位谙熟机场商业运营的专家表示。

　　除了商业价值外，手礼网给厦门机场带来的品牌价值也不容小觑。手礼网的顾客很喜欢在微博、微信等自媒体平台上分享新鲜又方便的购物体验，这在无形中替厦门机场进行了品牌传播。有不少网友建议，“每个机场都应该设置这样的服务”。

　　韩涛说，对于航空旅客来说，手礼网相当于是机场提供的一项便捷服务，能体现机场甚至是当地城市的旅游服务水平。目前，手礼网形成了四个与众不同的运营特点：一是用国企和机场的信誉为企业品牌担保;二是重点销售中华老字号商品，确保质量可靠;三是所卖商品体现原产地地域特色;四是旅客可以便捷、省心地购买商品。

与众不同的推广模式：手绘地图精准营销

　　记者刚下飞机，走进厦门机场航站楼，就看到许多旅客拿取在过道展架上摆放的厦门手绘地图。翻开地图，厦门著名景点、标志性建筑物以手绘形式跃然于纸，而穿插其间的则是和景点相关的厦门本土特产，日光岩馅饼、黄胜记肉干……所有这些特产的购买指南都指向了手礼网。

　　韩涛说，这份印刷精美的厦门手绘地图是给手礼网带来大量客源的“法宝”。“不同于其他电商采用网络广告推广的方式，发放手绘地图是我们独具特色的营销方式。因为我们通过调研发现，不管是游客还是商务客人，来到陌生的城市后，最需要的就是当地地图。”韩涛说，如果将免费地图作为载体，将手礼网的特产订购信息植入进去，旅客在浏览地图时就会关注手礼网。目前，手礼网50%以上的客人均来自手绘地图的引导，每年约有600万人次游客使用手礼网手绘地图。这份地图已经在机场、旅游服务中心、酒店大堂等多个地点发放，供游客免费取阅。

　　“以前，手绘地图就是吃喝玩乐等旅游信息的静态展示。现在，我们要将地图变成动态旅游信息的入口。我们还会对地图进行改进，添加一些介绍旅游信息的微信公众号。旅客只要扫描二维码，就可以获取更多的信息。此外，我们还开发了电子版手绘地图。旅客通过移动终端下载手礼网APP，就可以使用这份电子地图了。”韩涛说。

　　手礼网的“中国梦”：全国地方特色商品汇集平台

　　曾有人质疑手礼网运营模式复制的可能性。然而，早在2012年6月和10月，手礼网运营团队就成功地将该模式复制到厦门翔业集团在福建省所辖的另外两座机场——福州长乐机场和武夷山机场，改变了手礼网只是一个地方网站的说法。

　　“这3座机场各具代表性。比如，厦门机场以综合游客为主，福州机场以商务客人为主，武夷山机场以团队客人为主。我们在模式大致不变的情况下，根据不同区域特色引进了不同的商品，很好地满足了旅客的需求。”韩涛说。

　　而今，进入第四年运营的手礼网有个“中国梦”：“我们希望利用加盟的方式，将我们的模式复制到全国，搭建全国地方特色商品汇集平台。我们会有专业团队帮助每个站点围绕不同的客源结构进行精细化运营。”韩涛说，通过调研发现，年客流量1500万人次的机场通过引进手礼网模式，一次只要投资300万元，等到第三年营业额达到5000万元，就可以实现盈利。

　　当被问及目前手礼网的收入来源时，韩涛说，核心来源还是销售利润。其次还有自有媒体收入，比如手绘地图、网站等广告资源收入，占总销售额的5%。此外，还有自主开发的文化创意产品收入以及合作增值收入等。

　　记者了解到，国内不少机场都对手礼网运营模式感兴趣，但也有机场质疑该模式会否对现有机场商户形成冲击。“在手礼网成立之初，手礼网的低价和模式确实遭到了不少商家的投诉。他们认为手礼网影响了机场的商业平衡。”韩涛说。但后来，机场的商家发现，他们的生意并不受影响，因为到手礼网买特产的那部分客户，原本打算在旅游景点特产店购买商品的人群，而不是机场商家瞄准的那些准备在机场购物的目标人群。因此，手礼网不会对传统的机场商业形成冲击，相反，还挖掘了潜在的消费群体，并有效打破了机场消费高价怪圈，促使其他商家进一步提高服务水平和品牌形象。

　　此外，即使是同一个厂家的商品，在手礼网和机场候机楼其他门店，规格和包装也并不同。这是商家为了寻求产品差异化，专门向厂家下单的定制服务。这使得候机楼的商品品种更加丰富，满足了更多旅客的消费需求。

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