航企营销：在社交中找商机

 　　荷兰航空从社交媒体上获得的投资回报率高达400%。当该公司副总裁维克多·范德维克在2014年10月的简化飞行颁奖典礼上分享了这一统计数据时，所有人都被震惊了。荷兰航空拥有一支由132个人组成的社交媒体团队，这在全行业中都是最大的。其他航空公司虽然没有如此庞大的社交媒体团队，但他们也取得了很不错的成绩。

　　社交媒体总是被航空公司当成有力的营销工具。现在，事实已经证明，它不仅能够帮助航空公司增加收入，还是航空公司实现其他商业目标的工具。在飞机失事等突发事件发生的时候，社交媒体更是航空公司危机公关的重要领地。

　　从战略角度使用社交媒体

　　航空公司努力在社交媒体上获得很多粉丝和‘赞’，但问题是，如何将社交媒体与真正的业务联系起来。虽然不是所有的航空公司都能够与荷兰航空相媲美，但是从战略的角度来使用社交媒体，保持其对商业目标的高度关注，将有助于航空公司在网络时代保持竞争优势。

　　比如，加拿大西捷航空在YouTube上发布了一个愚人节的视频，就卖出去了6000张机票;在推特上最受欢迎的沙特阿拉伯品牌Nas航空通过在社交网站上独家发布产品信息，进一步增加了其网站的访问量;墨西哥volaris航空仅通过在Facebook上销售产品，其月收入就超过了15万美元。有趣的是，这3家航空公司负责社交媒体运营的员工总数只有荷兰航空的1/10。

　　另外一个社交媒体明星是土耳其航空。科比和梅西拍摄的两则广告已经在200多个国家的YouTube上获得了超过2.4亿次点击。土耳其航空用这两则广告来传递了这样一个信息：其通航的国家数比其他航空公司都要多。

　　除了品牌建设外，土耳其航空还通过社交媒体提高了机上旅客服务的水平。2014年，彼得·科恩乘坐土耳其航空的航班从洛杉矶前往伊斯坦布尔。该航班由波音777飞机执飞，并配备有无线网络。科恩在航班上觉得太热了，所以希望能调低客舱温度。但是，如果这样，其他旅客又可能觉得冷。于是，他在土耳其航空的Facebook页面上发帖称，以后再也不会乘坐该公司的航班了。

　　土耳其航空看到这个帖子后，就与飞行员沟通，并让乘务员协助科恩解决了这个问题。科恩被土耳其航空快捷有效的服务所打动，便在Facebook页面上宣称，将继续选乘该公司的航班。土耳其航空在8分钟的时间内作出反应，并成功将一名不满的旅客变成长期客户。

　　对一些机场和航空公司来说，为随时与网络保持连接的旅客提供实时的旅客服务正在变得日益重要。土耳其航空1/3的旅客会在航班上使用无线网络，77%的旅客会在机场连接无线网络(如果机场提供免费网络连接的话)。如果航空公司能够及时帮助一名发推特抱怨的旅客解决问题，它也能够帮助上百名面对类似问题的旅客。

　　在荷兰航空旅客每周发出的3万条社交信息中，大约有2000条与实际的旅行情况有关。为此，荷兰航空有2名全职员工专注于监控从机场或停机坪的飞机上发出的社交媒体信息，并优先对这些信息作出反应。

　　促进个性化的交流

　　设计咨询公司Teague主要品牌战略家德温·利德尔说：“在社交媒体出现之前，如果你经历了一次糟糕的旅行，你可以选择给航空公司写信，但这封信可能石沉大海。如今，你能够与航空公司进行实时交流，而且这种交流是公开的。”航空公司与其将这种公开交流看成一种威胁，不如利用社交媒体，与现有的和潜在的旅客形成更紧密的关系，通过一系列创新的活动来提高品牌知名度。

　　新西兰航空通过“新西兰航空小仙女”活动，分别在推特和Facebook上获得了7.3万名、9.2万名粉丝。该公司邀请这些粉丝通过“小仙女”Facebook或推特页面上的“愿望应用程序”，利用话题标题许下自己的心愿。新西兰航空全球品牌发展主管乔迪·威廉姆斯说：“‘小仙女’每年会收到成千上万个心愿，而且每周至少会从中抽出一名幸运粉丝，帮助他实现愿望，赠送新西兰航空的糖果、休息室权限、积分、机票、体育赛事门票等。像新西兰航空糖果之类的赠品非常简单，却提高了我们品牌的曝光度。”

　　她表示，除了能够提高航空公司的品牌知名度和收集旅客的个人信息外，这项活动也是回馈旅客的一种方式。在瞬息万变、技术驱动的当今世界上，旅客获取信息的方式也在不断变化。因此，积极利用社交媒体非常重要。它允许旅客通过内容分享与航空公司品牌建立良好的关系，了解其最新产品和服务。

　　加拿大西捷航空较早开始使用社交媒体，其推特账户的粉丝已经达到了50万人。西捷航空公关经理罗伯特·帕尔默说：“社交媒体是我们品牌的延伸。以前，你可能需要打电话或发邮件与我们联系;现在，社交媒体让一切沟通都变成实时的。”此外，西捷航空还将社交媒体当成一种创收的渠道，经常在上面发布一些独家的机票促销信息。

　　通过在社交媒体上获得的信息，荷兰航空在机场向旅客赠送迎合他们兴趣爱好的个性化礼物，给他们带来了极大的惊喜。该公司最近还扩展到了在线游戏业，并将其作为收集信息和与旅客建立良好关系的一种方式。“这为我们从一个完全不同的角度了解旅客创造了机会，因为游戏数据表明，这是一群截然不同的人。将航空公司、社交媒体和在线游戏的数据结合起来，能为我们提供新的机会。”荷兰航空社交媒体经理沃格尔说。

　　重新定义危机管理

　　2013年7月，韩亚航空214航班在美国旧金山机场降落时发生事故。另一个航班的旅客克丽丝塔·赛登在30秒内就在推特上发布了一张图片。在接下来的24小时内，她的图片被数千篇新闻报道所引用。在事故发生后18分钟内，韩亚航空214航班上的一名旅客发布了一张正在燃烧的飞机残骸图。美国国家运输安全委员会(NTSB)在事故发生后不到1小时内发布了第一条社交媒体消息，旧金山机场也在Facebook和推特上为滞留旅客持续更新信息。

　　相比之下，在赛登发布图片8小时后，韩亚航空的正式新闻稿才出来。该公司已经失去了对自身品牌的控制，而且媒体上开始出现一些负面的信息。“我们经常说，事故调查将通过统一的口径公开，但这并不意味着事故发生后，航空公司只能保持沉默。” NTSB公共事务主管凯莉·南特尔说，“如果你什么都不说，你会让公众觉得你似乎在隐瞒信息、逃避责任，而且你为公众创造了想象的空间。”

　　航空公司必须认识到，旅客和员工更可能从社交媒体上而非通过官方渠道首先获得事故信息。航空公司高管必须优先考虑，如何通过社交媒体和移动设备迅速将信息传递给旅客。南特尔建议，航空公司应该集中精力，做好幸存者及其家属、员工的安抚工作，安排好旅客的行程，与事故调查人员合作，并充分利用社交媒体将这些信息传递出去。2014年底，亚航客机失联消息传出不久，亚航Facebook和推特页面的头像就变为了灰色。

　　同时，社交媒体也是与受飞机失事影响的人进行沟通的重要渠道。凯尼恩国际紧急服务公司首席执行官罗伯特·詹森认为，航空公司有责任帮助受害者的家属过渡到一种新的状态，帮助他们处理发生的事情，确保他们所爱的人保持个人尊严，而不仅仅是事故统计中的一个数字。航空公司Facebook和推特页面应该允许旅客家属表达悲伤，并帮助他们从这突如其来的悲伤中走出来。

　　但是，凡事预则立，不预则废。“事故考验的不是管理能力，而是领导力，是果断作决定的能力。飞机失事的消息对每位航空公司的首席执行官都具有深远的影响。但是，优秀的首席执行官知道，这种事情可能发生，因此要有一个计划。一旦事故发生了，他们能够立刻采取行动，发表声明，作出决定，消除疑虑。”詹森说。

　　荷兰航空

　　如何玩转社交媒体?

　　荷兰航空每周要在Facebook、推特、新浪微博等社交平台上用14种语言处理大约7.5万条信息。其社交媒体中心经理特哈尔说：“社交媒体的使用是一个尝试、失败、再尝试的过程，我们努力做一些有趣的事情，但我们也会犯错误。”作为一家使用社交媒体的明星航企，荷兰航空都有哪些经验可以分享呢?

　　第一，社交媒体是一个创收的渠道。“2014年，我们为荷兰航空带来了2500万欧元的收入。虽然这笔收入只占公司总收入的一小部分，但对社交媒体来说，这是一大笔收入。”特哈尔说。大约一年半以前，社交媒体上的粉丝需要通过荷兰航空的网站来订票，因为在社交平台上使用信用卡支付不安全。于是，荷兰航空与一个支付服务提供商合作，花费3500欧元搭建了一个安全的支付平台，允许工作人员为粉丝提供一个快速支付链接。特哈尔说：“这个过程只需花费几秒钟的时间，而且每周能够为我们带来10万欧元的收入。我们希望，2015年这一收入能够翻一番。”

　　第二，招募以当地语言为母语的人。最初，荷兰航空为了降低成本，将社交媒体的运营外包给学习某一语言的人。但是，他们很快意识到，说母语的人能够与当地粉丝形成更密切的关系。

　　第三，社交媒体应该为旅客提供一站式的解决方案。所以，社交媒体团队应该有权限使用完整回答旅客问题所需的各种资源。仅仅为旅客提供一个解决问题的电话号码是远远不够的。

　　第四，根据社交媒体上旅客的反馈来研发新的产品。在阿姆斯特丹史基浦机场，旅客如果在飞机上遗失了物品，他们需要等上数日才会收到失物招领处的电话。在注意到社交媒体上也有大量相关微博后，荷兰航空决定在航班结束后，让专人检查飞机，并尽快将失物归还旅客。为了推广此项服务，该公司还推出了一个由“汪星人”负责旅客失物招领工作的视频，并在网络上广为传播。

　　第五，告诉粉丝解答其在社交媒体上的提问所需要的时间。

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