从简风冲击两舱　航企转型追求国际化低成本

　　似乎是一夜之间，政府机关和国企的“公务消费”市场，被“八规六禁”卷起的“从简风”吹冷。2013年高端餐饮、高档礼盒、高端烟酒等行业，毫无反击之力地坠入低谷。遇冷的还有航空公司的两舱和五星级酒店。不过，“从简风”的冲击恐怕只是这些领域遇冷的表面原因，航空和酒店市场客源及需求结构的深层次问题随着繁华的散去逐渐凸显。

　　航空

　　“八规六禁”令国内航空公司两舱(航空公司的经典三舱布局是头等舱+商务舱+经济舱，前两者称为“两舱”)的公务客比重明显下降，在航空公司惋惜的同时，也有航空从业人士尖锐地指出，国内公务客市场恐怕没有航空公司对外所说的那么大，航班量占据了国内航空市场份额80%的四大航应该更加深刻地反思，往后航空业最大的对手到底是谁。

　    现象

　　两舱公务客流失很严重

　　“请客送礼的少了，吃喝玩乐的少了，‘跑部钱进’、‘跑官要官’的少了。”政协委员、民航局副局长李军在2013年两会提案中透露，2012年12月初“八项规定”一出，民航公务客数量明显下降，到2013年3月份，头等舱、公务舱旅客同比减少10%左右，各机场贵宾室接待人数下降20%左右。

　　2013年上半年，南航方面透露，半年来其两舱客量同比减少了两成。而东航则用更直观的数据佐证了两舱的遇冷之势：2013年全年东航国内高端旅客减少102.2万人，减收10.9亿元。国航新闻发言人何志刚也承认，政府官员两舱出行量持续向下走。

　　有旅游网站负责人透露，一些航企的两舱下降明显，在非热门航线表现更突出，“我们预计这种现象在今年会更明显”。据了解，2014年元旦起，财政部颁发的《中央和国家机关差旅费管理办法》开始实施，根据办法，部级及相当职务人员坐飞机出差时可以乘坐头等舱;司局级及相当职务人员，以及其余人员只能乘坐经济舱。目前国企管理层也有政治级别，因此，即使是财大气粗的国企也必须遵守这一规定。

　　两舱公务客比重下降的同时，介于商务舱和经济舱之间的“高端经济舱”、“超级经济舱”吸引了人们的眼球。高端经济舱一般是经济舱的前三排座位，但扩大了原经济舱座椅的前后间距，乘客还可享有专用值机柜台，额外免费行李额5公斤、登机优先、空乘优先发放矿泉水和毛毯等“特殊待遇”。享受到商务舱待遇的同时，这一特殊舱位的票价等于经济舱无折扣的全票价，为商务舱的一半或三分之一。

　　作为舶来品，高端经济舱最早在2010年由南航、国航相继推出，目前设有这一特殊舱位的还有川航、海航等。在“八规六禁”的背景之下，原来旨在争取比经济舱乘客更高端客源的高端经济舱，恰好打了一个擦边球，满足了部分公务客的心理和消费需求。

　　本质

　　高端市场被外航高铁蚕食

　　据民族证券分析师李磊分析，2013年全球经济形势依旧不景气，国内航空市场有效需求不足，行业增速较2012年继续放缓，四大航普遍降价抢夺市场份额，而两舱公务客的减少又进一步拉低了票价。据民航局统计，2013年国内航空业利润总额为273亿元，比2012年下降7.7%。

　　不过，某航企市场部资深人士表示：“相对我国全民航3亿多的市场需求，公务市场是一块比较小的市场。即使从全民航的情况来讲，两舱的座位投入也仅在5%-8%之间。”

　　“因为两舱毛利率很高，高端客源是航企的重点客户。”上述人士介绍，“从国内市场看，两舱座位投入比重为5%-8%，收入却占全行业的8%-15%。国内航班两舱的均价是经济舱的3倍，在国际远程航线上，两舱价格可以是经济舱均价的5倍以上。”但他指出，航空公司的公务客不等于全部的高端客源，传统航空公司与其为两舱公务客的流失痛心疾首，不如想办法防止高端商务客的流失，并挖掘新的高端和大众客源。

　　业界普遍认为，国内两舱市场还不够成熟。在国内航班，其实占主流的舱位布局是“商务舱(或称为头等舱)+经济舱”两个舱位，而不是经典的三舱布局。目前商务舱(或头等舱)的客座率也远低于经济舱。尽管国内航空高端客市场还有待开发，但高铁已经开始和航企争夺高端商务旅客。“行程在3个小时以下，高铁具有杀伤力。票价可能差不多，对于商务客而言，高铁更准时，可以上网打电话，这是极为重要的。”上述资深人士认为，从高铁布局看，东航和南航可能受冲击会比较大。而在国际上，抢夺高端客方面，“国内航企一直都抢不过外航”。

　　航空的高端市场被蚕食，大众旅客的增长却非常强劲。民航局副局长周来振指出，长期以来，民航延续传统发展模式，目标客户群体普遍定位于中、高端旅客，产品结构和服务类型单一，但近年来，我国民航运输市场结构和消费群体已发生深刻变化。数据也显示，截至2013年1月，全球民航业经济舱旅客数比2008年最高点时增长了16%左右，而高端舱位旅客数仅增长了1%。

　　应对

　　国际化步伐加快

　　“从简风”的冲击只是传统航企谋变的表面原因。2012年起，国内航空市场受宏观经济影响开始疲软，逐渐成网的高铁杀伤力增强，如果不是靠汇兑收益支撑，几大航2013年的业绩只能用“惨淡”来形容。这些变化令航企倍感焦虑的同时，出境游市场的火热又给它们注入兴奋剂——国家旅游局披露，2013年中国公民出境总人数9819万人次，同比增18%，继续创历史新高。

　　国航新闻发言人何志刚透露，撇开“八项规定”的因素，国航国际航线上拿因私护照出行的乘客量快速增长，也使得公务客比重出现下降，2010年至2012年因私乘客量年均增速为25%，2013年为18%。

　　不过在2010年，民航局局长李家祥对我国航企的国际竞争力公开表示出担忧。追溯到上世纪90年代，因不敌外航竞争，被赋予国际竞争使命的大型航企在国际航线出现大面积亏损。随着2002年民航重组大潮开启，国航、南航、东航“三足鼎立”格局形成，此后几大航纷纷把目光投向国内市场。事实证明，发力国内航空市场的策略大获成功，但副作用是：在国际航空客运市场，中国航企的市场份额从2005年的45.3%下降到2010年的44%。

　　“国内航企国际航线网络还不够完善，中转换乘麻烦，因航企会优先照顾自己的乘客转机，即便与外航之间有代码共享，但乘坐中转航班不如外航方便。”民航专家王疆民认为，国内航企应该注重国际网络布局和提升国际话语权。他的观点在航空业早已是共识。从2013年起，几大航远程航线的开航脚步明显加快，国航开通了“北京-休斯敦”、“北京-夏威夷”等航线，海航也开通了“北京-芝加哥”航线。

　　航空业有说法称“国际航班上座位占比20%的两舱，能带来80%的利润，谁能填满国际远程长航线的两舱，谁的利润就更丰厚”，但目前在中国市场拥有更多高端客户的，还是法航、汉莎、美航、阿联酋航空等外航。不管在品牌塑造还是服务质量上，中国航企依然任重道远。为了填满两舱，国内航企把目光放在了发展高价值常旅客、公司大客户上。以国航为例，2013年常旅客在其两舱乘客中占比50%。

　　深耕低成本运营

　　经济增长放缓，与商务出行减少、出行标准降低相伴相生。乘客对价格的敏感度大大增加，使本身主打低票价、有限服务、座舱结构单一的低成本航空逆市扩张，城镇化深入和自由行兴起，又为低价坐飞机的出行市场提供了肥沃的土壤。

　　在2013年传统航企主营业务收益整体下滑的情况下，春秋航空近日透露其去年利润总额同比增加10%。2013年上半年刚转型为低成本航空的西部航空，在当年前8月也实现了1.07亿元的净利润，而其上年净利为0.8亿元。2013年下半年，民营航企吉祥航空申请筹建低成本航空公司——九元航空，国有航企东航一边向香港政府申请合资低成本航空公司捷星香港的运行牌照，一边筹划将旗下中联航转型为低成本航空公司。

　　对于低成本航空的热潮，国家也予以支持。有消息称，今年初，民航局制定的《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》已在民航系统内部发放，该文件从机队、航线、时刻、财政政策等方面鼓励大型航企和民间资本投资低成本航空领域。

　　记者了解到，在“从简风”背景下，低成本航空已成为一些国企中层工作人员出行的选择之一，多位副省长级别的政府官员也曾乘坐春秋航空的航班。春秋航空董事长王正华介绍，春秋航空机舱是单一经济舱布局，嗅到商务客的需求后，2012年初尝试将部分机舱首排座位作为商务经济座，乘客可以优先登机，座位更舒适，还可享受特供餐食和免费饮料(春秋航空不向一般乘客提供餐食)，“可以享受商务舱或头等舱的待遇，价格比传统航空公司的高端经济舱还低。因为试水效果非常好，现在从上海出去的航班80%都有商务经济座，外地回来的航班30%以上设有商务经济座”。

　　尽管受到追捧，但目前中国低成本航空市场份额不足5%。除了筹划成立低成本航空品牌寻找新增长点，传统航企还致力于降低自身运营成本以保持市场份额。海航方面告诉记者，海航对旗下西部航空转型充满信心，这是因为海航从小岛发家，一直坚持成本精细化管理，才实现了快速发展。南航旗下的重庆公司今年初则将部分客机统一改为经济舱，深耕低成本运营模式。

　　酒店

　　和公款吃喝以及公款旅游息息相关的五星级酒店也被“从简风”撞了一下腰，近几年虚假繁荣的局面宣告结束。

　　现象

　　五星级酒店“竞折腰”

　　“去年年底晚上拉的饭局客明显少了。”往年年底，上海出租车司机罗先生晚上在五星级大酒店门口很容易就能载上客人，而今年却大不一样。罗先生称，以前在五星级酒店的政府机关、国企的团拜会、答谢会多，酒足饭饱打车走的人很多，赶场的“利益群体”也不少，不过现在生意已经没那么好做了。

　　跟罗先生感受一致的是，2013年全年，受“从简风”影响，国内五星级大酒店的餐饮、会展生意和住宿生意都不好做。2014年元旦起施行的《中央和国家机关会议费管理办法》更是雪上加霜。该办法规定，二、三、四类会议应当在四星级以下(含四星)定点饭店召开。参会人员在50人以内且无外地代表的会议，原则上在单位内部会议室召开，不安排住宿。

　　记者采访获悉，一些五星级酒店，尤其是单体酒店的经营业绩明显下滑。北京潘家园某五星级酒店市场部的姜女士透露，2013年12月份酒店营收仅为上年同期的三分之一，不少政府机关和国企的年会都取消了，或改在公司内部举办，公务客出差也往往选择四星或经济型酒店入住。

　　北京南边某度假村酒店中层管理者邹先生也向记者抱怨，由于酒店的主要顾客是区政府机关人员及区内国企，2012年年底八项规定一出，出现一轮退单潮，到了2013年订单数全年缩水。“本来度假村就是在假期和年底生意才好一些，现在连假期都没什么客人，游泳池、SPA间、美容美发、商品部基本都闲置了。”

　　北京区酒店预订代理商也向记者表示，北京政府机构和国企总部聚集的西边区域，高端酒店入住率下降得非常夸张，不少酒店在2012年还有平均80%的入住率，但在2013年只有30%到40%。

　　酒店专家赵焕焱介绍，2014年五星级酒店的会议收入将呈现整体减少的趋势。据不完全统计，去年很多五星级酒店整体入住率仅50%-70%，随着政府机关、国企商旅费标准降低，也将影响这些五星级酒店的入住率。开元集团董事长陈妙林称，集团旗下64家酒店中五星级酒店有40多家，2013年酒店总收入下降了15%。

　　本质

　　“从简风”戳破市场泡沫

　　当不少五星级酒店从业者抱怨“从简风”对行业打击太大时，也有业内人士指出，五星级酒店的泡沫在几年前年就已经显现了。前述姜女士告诉记者，她供职的酒店原有不少个体户老板作为个人大客户，但2011年下半年以来这些个人客户订单量下降很多。她判断，出现这种现象一是因为国内经济增速放缓，二是因为五星级酒店过剩了。

　　中国旅游饭店业协会的最新统计也显示，2013年五星级饭店平均出租率约为56%，同比下降近3个百分点;平均房价为620元，同比降低19元;平均总营收同比下降近14%，其中平均客房收入同比下降约8%，平均餐饮收入同比下降约21%。

　　“相比2000年，2012年五星级酒店的数量和客房供应量均翻了五倍。”中国旅游研究院发布《2013中国酒店投资展望报告》指出。但与过剩担忧相佐的是，万豪、洲际、希尔顿等国际酒店集团在华扩张的步伐并未停止，中国房地产公司、本土酒店集团也争相推出新的高端品牌。例如绿地国际酒店管理集团推出“铂瑞”和“铂骊”两个高端品牌;万达酒店管理公司，推出“万达嘉华”、“万达文华”、“万达瑞华”三个品牌;海航酒店集团推出高端品牌“唐拉雅秀系列”和“海航金海马系列”;首旅酒店集团推出“诺金”和“安麓”;铂涛酒店集团推出“铂涛菲诺”;华住酒店集团也推出“漫心”和“禧玥”两个高端品牌。

　　“脱离市场主体需求的非理性行业发展迟早会被市场本身所惩罚，不妨将新政的影响视作人为打去火锅里沸腾油面上的浮泡，也不妨看成是饺子出锅前，为了真正煮熟它，而在沸水中淋入的冷水。”中国社科院旅游研究中心博士吴金梅说，业内期待，“从简风”带来酒店业和餐饮业内部结构的调整。

　　应对

　　高端酒店被迫求变

　　今年年初，国内酒店业最令人啼笑皆非的，莫过于50多家星级酒店自己给自己“降星”，甚至取消星级的传闻。不过中国旅游饭店业协会会长张润钢对此澄清称，依据旅游饭店星级评定有关规程，对不达标的星级饭店有“摘星”处理办法，而不存在所谓饭店“要求降星”一说。不过值得注意的是，2013年我国五星级饭店增幅高达16%，还创下近3年来的最大增幅。

　　不过，要求降星的说法也反映出五星级酒店对公款消费的过度依赖。张润钢表示，饭店业的确迎来了转型之年，高档酒店应该摒弃公款依赖，回归市场本位。

　　“酒店入住率低于60%就很难保本了。”赵焕焱告诉记者，中国星级酒店数量上不仅过剩，特征上也呈现出明显的同质化，过剩的解决方案则是在竞争中优胜劣汰。个性鲜明、地理位置俱佳、销售能力强，满足市场需求的高端酒店最终将继续存活下来。

　　赵焕焱以度假酒店为例说，中国旅游投资出现井喷，2011年中国旅游投资就达2万亿元，已审批的国家旅游度假区中，多数没有按旅游度假区的功能去建设，很多出现了畸形发展，形成了以房地产项目为重点的发展模式，有些失去了度假区的功能。“现在全国规划在建的投资超过10亿元的温泉旅游项目不少于30个，许多温泉新城、温泉小镇有望在3至5年内出现。好的度假酒店品牌可以收拾残局。”据他介绍，目前国内度假酒店品牌主要是外国品牌，中国度假酒店任重道远，但贯彻本土化策略仍有发展的机会。

　　优胜劣汰的过程注定伴随痛苦，高端酒店价格战序幕已经拉开。根据春节前芒果网的预订统计，今年春节高端酒店的预订量同比下降了20%左右，为吸引客户，不少国内热门城市的五星级高端酒店促销“抢人”，房价比平日下降了2-3成。携程的监测结果也显示，尽管在桂林、丽江、厦门、香港等旅游胜地的星级酒店的总体平均涨幅在2-3成，但高星级酒店涨幅低于低星级酒店。

　　记者在旅游网站上查询发现，在3月份出行淡季，一些五星级酒店均推出团购、大幅折扣来揽客，某二线城市五星级酒店的房价打7折后只有350元，仅比一线城市的经济型酒店房价略高。一些本土连锁酒店集团则认为，将四五星级酒店“收编”在其高档连锁品牌下，通过改造物业或直接“翻牌”达到改头换面。酒店集团为原本孤身作战的单体酒店提供客源和财务管理支持，不失为酒店管理和原单体酒店“双赢”的方式。

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