天津机场以品牌发展构筑千万级机场形象

　　国际空港信息网2013年12月23日消息：时值岁末，天津机场冲千万工作进入冲刺阶段，天津机场“经津乐道”品牌服务工作在满足各项新要求的同时，让安全感、便捷感和乐活的文化气质通过服务传递给每位旅客。

　　理念诞生到品牌内化

　　2012年天津机场完成MI品牌理念体系建设，确立以“经津乐道”为服务品牌，以“平安、便捷、乐活、分享”为品牌核心价值，形成了机场从门槛服务、线性服务到惊喜服务的服务塑造理念格局。同年，在广泛征集、层层筛选的基础上，完成机场Logo的设计工作。经过精心的筹备，2013年“3.15”天津机场面向社会正式发布“经津乐道”服务品牌，同时发布22条品牌服务承诺。

　　服务理念的诞生，是各种希望和趋势的集结。其中的品牌核心价值就是赋予品牌的性格，是在旅客有选择的情况下，使机场在众多服务同质化的交通枢纽中脱颖而出，左右旅客心理天平那个砝码。一提“经津乐道”，就会想到天津机场，并且还要想到优质的服务体验让旅客选择从天津机场出行。这都是归约在“便捷”、“乐活”里面的点子，是通过机场服务留住旅客、吸引旅客的方向。

　　今年，品牌内化工作的开展就是为了实现品牌理念到旅客体验的转化。机场服务是个宏大的概念，宏观来看，可以囊括机场的全部业务，品牌价值的植入又是个长期的工作。机场没有“王老吉”那般的幸运，一出世就直接占领一个空白的领域，所以开始的时候，工作组花了大量的时间去破题，迈出把理念传递给旅客的第一步。

　　品牌内化到塑造主流程

　　“员工、旅客、主流程”，这是品牌内化的破题关键词。员工怎么看怎么做，比任何一个管理人员怎么看怎么做都直接反馈给旅客，更直接反馈为“经津乐道”品牌的口碑。所以品牌内化工作组绕开各部门管理机构直接对一线员工进行内部访谈和调查问卷收集，直接获取一线工作人员的想法和建议，这不仅了解了员工对岗位的满意度，更是整理出改善建议200多条。

　　工作组通过访谈、问卷的方式接触旅客，同时运用ACI满意度调查和中航信系统的数据共同分析，完成对旅客宏观概况的了解。通过这份调查结果，发现50%以上旅客在机场的大部分时间会花在上网、阅读、休息三类个人独自进行的“慎独”类行为，与机场之间的互动较少，大多数旅客只是“经过”机场，并在服务态度、休闲环境、时间管理、科技项目、主动服务等方面关注度较高。

　　在对旅客有了新的认识后，品牌内化的第一个舞台自然选择了旅客服务“主流程”。主流程的诊断是在不断流程走访下完成的。工作组将ACI指标划分为“有形设施”、“可靠性”、“响应性”和“保障性”等模块。通过对比我们发现，机场在服务的“可靠性”方面表现良好，即机场最基本的服务功能上表现较好，而在“响应性”上表现较欠缺，即应该在保证旅客出行的基础上，服务更周到贴心、做好配套服务、主动提供帮助。在有形设施和服务人员方面也仅仅是支持保证服务的“可靠性”。因此，提升服务的“响应性”和提供差异化的“可靠性”被列为改善的主要方向。

　　流程塑造到品牌发展

　　服务工作这一年反复出现的一个词汇，是体验。“平安、便捷、乐活、分享”落到实处也就是为了创造体验。品牌内化的结果是以“精制客户、定制体验”为设计思想，设计出基于旅客需求识别的“菜单式服务”体系，塑造旅客分类基础上的高效体验和围绕旅客情绪管理的乐活体验，还有机场各部门最终形成的53项品牌内化项目。

　　塑造旅客分类基础上的高效体验，就是说的“感觉”。我们可以通过分类的方法，有针对性地去塑造服务，让旅客体会到机场服务的便捷不只是时间上的高效，同时也是整个流程的便捷，体会机场服务的细微周到。

　　“感觉”这条线是通过机场在标识、设施、服务等方面给旅客更多主观选择。它是根据旅客焦虑情绪和期待情绪图谱设计针对性的乐活体验，比如值机后，机场服务应以延长旅客轻松情绪为主，安检排队环节应以缓解旅客焦虑、不耐烦情绪为主，候机环节则针对旅客对出行的“期待”情绪设计更多互动体验，消除候机中的无聊感。

　　如此，经过构思、讨论、求证，生成了53项品牌内化项目，这些项目本身虽不是今年品牌内化项目的核心成果，但它是我们找到的一些承载品牌价值落地的方式，重要的还是我们通过这样一套完整的方法，去继续发掘发现新的方式，去持续的给旅客传递机场品牌的价值理念，从而真正俘获“经津乐道”品牌的忠实旅客，提高机场和旅客的“粘性”，确保机场冲击千万量级之后的繁荣稳定，基业常青。

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