奢侈品牌在中国开始“争抢”机场店

 　　全球奢侈品行业的天平正不断向中国市场倾斜，在传统的购物中心和商场之外，消费者登机前的一个小时或成为奢侈品牌在中国市场抢滩的关键赛点。

　　据文化和旅游部发布的最新数据显示，在刚刚结束的国庆中秋黄金周期间，全国民航共计运输旅客1326万人次，日均旅客运输量恢复至2019年国庆假期的91.07%，上海虹桥机场进出港旅客同比增长4.5%至96.50万人次，大兴机场迎送旅客也达64.6万余人次，国内旅游的强劲复苏和国际旅游一片冷清形成鲜明对比。

　　面对这一状况，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton正悄然调整在中国线下的布局战略。据消息人士向时尚商业快讯透露，继去年底入驻北京大兴机场后，Louis Vuitton将在上海虹桥机场T2航站楼开设中国机场有税区域的第二家精品店，也是该品牌在全球第6家机场店。

　　该新店位于安检区正对面，所有旅客过完安检后一眼就能看见，与其相邻的还有爱马仕、卡地亚、Tod's和Salvatore Ferragamo等奢侈品牌，Gucci腕表、Chanel美妆、Dior美妆和Givenchy美妆也已先后入驻上海虹桥机场T2航站楼，主要由法国奢侈品旅行零售商拉格代尔Lagardère代运营，其中Chanel美妆精品店是首次进入国内机场航站楼。

　　拉格代尔隶属于拥有超过160年历史的法国拉格代尔集团，该集团旗下还有媒体、出版和体育业务，由于没有获得中国的免税牌照，拉格代尔在中国只有税奢侈品零售，目前已经在深圳宝安国际机场、上海虹桥国际机场等11个机场开出超过100家门店。

　　值得关注的是，Louis Vuitton母公司LVMH老板Bernard Arnault于今年8月斥资1亿欧元，通过旗下子公司Financiere Agache间接成为Lagardère集团的强势人物。

　　上个月，深圳机场携手全球房地产服务商第一太平戴维斯对机场卫星厅100余个商业网点面向全球进行招商，将引进Armani、Salvatore Ferragamo和Gucci等奢侈品牌，以及Dior美妆、fresh等高端美妆品牌，打造国内首家实现商业“同城同质同价”的机场。拉格代尔代运营的卡地亚和Burberry已率先进入深圳机场T3航站楼，占地面积分别为150平方米和134平方米。

　　去年底投入使用的北京大兴机场更是俨然一个高端购物中心，在占地140万平方米的巨大空间内，除Louis Vuitton外，Bottega Veneta、Moncler、Gucci腕表和Victoria's Secret等30多个奢侈品牌和时装品牌也已入驻，甚至跳过运营商直接与大兴机场签约，拉格代尔则成为大兴机场内最大的商业运营商。

　　实际上，奢侈品牌在机场开设门店并非新鲜事。由于乘飞机旅行、出差的航空旅客消费能力通常高于平均水平，与奢侈品牌的目标受众高度契合，奢侈品已经成为机场里近年来增长速度最快的种类之一。

　　第一太平戴维斯的数据显示，2016年至2018年奢侈品牌一共新开了33家机场店，Gucci在2018年门店数量净增长11家，其中大多数新店开在了包括机场在内的旅行零售渠道。2019年，开云集团机场渠道的销售额占集团总销售额的6%，百货公司渠道对集团销售额的贡献则进一步下滑至18%。

　　Louis Vuitton也在2011年9月在韩国仁川机场开设了首家机场店，正式入局机场零售业务，后于2014年在伦敦希思罗机场开出欧洲第一家机场店，2018年入驻新加坡樟宜机场，2019年上半年Louis Vuitton土耳其伊斯坦布尔机场店也宣布开业。

　　软件科技公司Infovista全球企业营销资深总监Ricardo Belmar早前在零售讨论论坛RetailWire上指出，旅客在等待登机而被“困”机场期间的购物欲望会被充分激发，比起便利店，他们更愿意逛奢侈品牌门店，也会比在传统购物中心里更容易冲动购物。

　　据管理咨询公司贝恩的数据，2018年全球机场奢侈品销售额同比增长7%，仅次于线上销售的增幅，深受电商冲击的百货公司的奢侈品销售额反而下跌4%，意味着机场已经成为奢侈品牌线下增长最快的渠道。

　　上述种种均透出一个信号，奢侈品在中国国内机场渠道有着巨大的缺口。不过此前消费者在机场的奢侈品消费很大部分发生在免税区域，有税区域和市区的普通门店相比并没有太大优势，直到疫情的发生，情况才有所转变。

　　由于暂时无法出国，中国消费者除了离岛免税店外已没有其它选择，同时奢侈品牌在国际市场和中国市场的差价也在不断收窄，机场有税区域对于奢侈品牌而言愈发成为一个与目标受众产生交集的重要场景，特别是在欧美市场陷入第二波疫情的当下。

　　今年9月，TMI腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司(BCG)在合作发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》中公布了一个惊人的数据，在今年全球奢侈品领域支出预计将收缩45%的背景下，预计中国市场2020全年奢侈品增速将达到20%至30%。

　　有分析预计，为了缓解全球旅游停滞的负面影响，奢侈品牌将进一步加快在国内机场的扩张步伐，机场也会把重心从此前的免税区域转移至有税区域。作为全球排名第五的旅游零售商，拉格代尔也表示会继续扩大在中国机场有税区域的奢侈品零售业务。

　　旗下拥有80个奢侈时尚品牌的LVMH也有可能继续加码该渠道，以弥补旗下免税零售业务DFS的损失。据时尚商业快讯，在截至9月30日的前9个月内，DFS所在的精选部门销售额大跌29%至23.32亿欧元，Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌所在的时装皮具部门销售额则逆势大涨12%至59.45亿欧元。

　　可以肯定的是，随着中国机场的迭代升级和消费者购物欲望的回升，奢侈品牌在机场开直营店将不再是选择题。毕竟在愈发拥挤的中国赛道，任何一个岔口都有可能是弯道超车的绝佳机会。(周惠宁)

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