从芬兰赫尔辛基机场商业谈起

　　当今，候机楼商业已经进入旅客体验时代，单纯追求商品数量和种类的做法已经很难打动饱受电商熏陶的旅客。赫尔辛基机场显然清楚这一显而易见的道理，难能可贵的是，机场运营商Finavia真正将这一理念贯彻到了机场商业和服务的方方面面，这为赫尔辛基机场在商业上的表现注入了强劲的动力。很显然，未来的候机楼商机属于赫尔辛基这样的机场。

　　一般来说，候机楼商业运营状况的好坏，可以从候机楼建筑特征、空间形象、旅客成分、旅客行为、招商和商业资源，以及商家与机场的关系等六个方面进行评价。应该说，赫尔辛基机场在候机楼的空间形象以及在处理商家与机场的关系方面做了非常多的功课。

　　赫尔辛基机场努力为旅客营造一个轻松、友好、艺术、趣味的候机氛围。这也就使旅客在绝大多数时间里能够以轻松的心情在机场闲逛。同时，由于优秀的设计，机场的标志导向系统在识别性、视认性、简明性、连续性，以及国际性等方面都表现突出，为旅客放松进一步增加了砝码。

　　在候机楼的空间设计方面，赫尔辛基机场把赫尔辛基这座城市具备的优秀艺术设计能力充分运用到了内部空间的塑造上。赫尔辛基机场不仅仅是一个机场，也是一个艺术展示厅。整个机场艺术和展览类的布置多达20多处，几乎每一个登机口区域都会嵌入一种或多种艺术性的元素。比如，在37号登机口区域，机场布置了一个艺术展馆。馆内的所有展品都来自于机场运营商Finavia收藏的20世纪晚期和21世纪的芬兰艺术作品。这些作品都出自芬兰14位艺术家之手，形式多种多样，包括青铜雕塑、油画、素描等。

　　一般来说，国内的到达厅算得上是一个“被遗忘的角落”，很少有机场会在这个区域进行什么特别的布置。但在赫尔辛基机场，Finavia对到达厅同样做了艺术化的装饰，利用每6个月更换一次的照片展，给旅客带去意想不到的体验。为了看这一年更换两次的主题照片展览，有些航空迷甚至定期到机场来观看展览。

　　在商家与机场关系方面，机场一方面积极转变自身的角色，从经营者转向管理者;另一方面努力促使机场成为一个开放的平台，吸引有实力的商家深度参与机场的建设。2013年，Finavia决定放弃自营的免税业务，引入更加国际化的大型品牌运营商来赫尔辛基机场经营免税业务。从2014年开始，该合作伙伴将为赫尔辛基机场带来更具国际影响力的品牌，Finavia也会彻底转变为出售特许经营许可的商业管理方。除此之外，机场也充分向商家开放，欢迎各种商业资源参与到机场空间设计、服务等活动中来。以32号登机口区域的Almost@home概念休息室为例，这间充满吸引力的休息室由机场与合作伙伴通力合作，被设计成一个普通家庭客厅的样子，旅客在休息室完全像在家里一样。这种“在家里一样”的感觉，一方面有助于旅客缓解在旅途中的紧张和压力，使旅客身心彻底放松下来;另一方面，这种场景化的布置形式使所有待售商品都嵌入到具体的情景之中。在使用场景的烘托下，商品呈现给旅客的形象更加精准，这有利于消除旅客选购商品时内心的不确定性，从而大大提高成交率。

　　从赫尔辛基机场的例子来看，可以得出以下两点结论。第一，商业经营理念必须转变，未来候机楼商业的基本逻辑必定是以旅客为中心，充分关注旅客体验的。在商业经营活动中，机场与旅客之间不再仅仅是“买—卖”的单向关系，而是“认同—审美”的双向互动;机场与商家之间也不再只是“出租—承租”关系，而是一起构成“共生共荣”的生态体系。简言之，未来的候机楼商业必须跳出“商业”来做“商业”。

　　第二，国家和城市特色深刻融入到机场空间设计中，为旅客创造卓越的航空出行体验。但必须注意的一点是，芬兰设计风格，或者说北欧设计风格具有普适性，这已经在国际上得到长时间的验证。国内机场在借鉴这一做法的时候，一定要区分世界性和民族性、共性和个性之间的内在关系。在此基础上，应创造出既具有普世审美观，又不失民族特色的空间设计。

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