全员营销做出机场商业“大不同”

　　“我们的宗旨就是，旅客想了解葡萄酒不用去其他地方，白云机场就为葡萄酒爱好者提供了学习、品尝、销售、交流、代存、拍卖、物流运输等‘一条龙’服务，以丰富旅途体验。” 广州白云国际机场旅客服务分公司总经理陈华在采访伊始就告诉记者。

　　广州白云国际机场旅客服务分公司，是一个有着30多年历史的老国企。早些年，随着机场服务的专业化和市场化，公司业务资源被重新划分，遭遇发展瓶颈。2007年，他们亏损2000多万元，面临解散重组、人员分流等困境。陈华在最艰难的时候接手，带着企业团队负荆前行，凭着对业务创新、企业转型的果敢，以及卓越的管理和营销能力，将一个当初在候机楼“看客吃饭”、“零售经营”的传统老派国企，引领到以葡萄酒销售为突破口的全新道路上，实现了年营业额超2亿元、利润3000多万元的业绩。

　　大胆革新：

　　打破机场只做高价买卖的经营模式

　　陈华坦言，当初没有想到形势如此严峻——不改制分流有悖公司总体发展，继续经营又难扼亏损的颓势。怎么办?

　　“保守是慢性毒药，进取才能生存。”陈华认为，坐守航站楼经营资源，不革新也只是一潭蒸发得越来越少的死水。在诸多困境面前，他带领团队深入调研，发现在白云机场每年数千万客流中，有很多是收入较高的白领、企业中高层管理人员乃至老板，都是葡萄酒的潜在消费群体。葡萄酒顺理成章成为吸引旅客留步的好点子。公司团队提出：要从葡萄酒经营上寻找新突破，打破机场只做高价买卖的经营模式，让白云机场商业品牌有口皆碑。

　　过去，无论是消费者，还是商家，在潜意识中都认为，机场只是个中转站，是过路的地方。在不以“把人留住”为目的的地方做生意，杀鸡取卵式的高价买卖显然是盈利最大化的方式，而这种模式已经持续多年。为彻底改变这种情况，旅客服务分公司将工作从源头做起，以获取“第一手”货源、减少中间渠道、降低价格为目标，专门组织团队到国外酒庄进行原产地采购，并不断尝试与世界顶级葡萄酒品牌共享资源平台，把那些价廉物美的国外葡萄酒引进机场销售。最开始的时候，因为对市场不熟悉，只能多跑多看。不少人羡慕他们出国考察很风光，但在考察过程中，他们都是马不停蹄，风餐露宿，有时啃个汉堡包就算对肠胃“交差”了。

　　经过团队的不懈努力，葡萄酒由于货源正宗、价格实惠，并借助机场平台快速打开了销售局面，很快实现了企业的扭亏为盈。这大大鼓舞了他们渡过一个个难关，在“葡萄美酒留住旅客”的道路上越走越远。

　　转变观念：

　　让每位员工把销售当成自己的事来做

　　回看这几年发展历程，陈华说，最大的变化，是团队的状态不一样了——当每个人都把公司的事当成自己的事来做，怎么会有办不好的企业呢?

　　旅客服务分公司是一个几十年稳扎稳打、靠传统餐饮商业零售“过好日子”的企业。当初陈华提出跨界理念，要一众老员工到陌生领域“混饭吃”，谈何容易?

　　改革的步伐有多大，内部的质疑声就有多大。无论有多大的阻力，陈华带着团队义无反顾地把葡萄酒引入机场，并作为公司的业务增长点和重点发展方向。一开始，他们以属下金龙酒家为桥梁接触其他葡萄酒经销商，在公司直营的餐饮、烟酒店引入红酒代销“试水”市场。他们还积极利用与经销商洽谈、参加葡萄酒博览会等机会“偷师”，以“他山之石”引进葡萄酒经营模式……做出成绩后，别人就慢慢地信服了。“有的员工脑瓜转得快，能跟上公司改革发展步伐，我们就以快带慢，让更多的员工从靠天吃饭的传统思想中走出来，真正看到自己的成绩，敢于通过市场博弈找到自信”。

　　自今年以来，旅客服务分公司在这方面又更进一步：推出全员营销的理念，制定了《酒类业务专项销售考核管理办法》，采用每月统计、季度汇总、半年考核的方法。其中，员工考核专项酒超过额度的部分，有高达15%的提成。这一举措将个人与公司发展紧紧捆绑在一起，极大地调动了所有员工的积极性：上至管理层，下至保安人员，皆踊跃参与葡萄酒的销售与推广工作。

　　对于这种转变，陈华打了个比方：一架马车在行进当中咯吱咯吱，前面需要有人拉，后面必须有人推，旁边还得有人扶，怎么跟别的好车一起在跑道上比赛呢?把马车整个换掉，成本太高，不现实;请别人来修理，也许暂时可以，但未必找得到真正的病根。最好的方法是让赶马车的人自己主动去修车，只有他才最了解情况，同时也是付出代价最小的。

　　相比于“一刀切”的淋漓痛快，这种管理变革过程无疑更加辛苦。但这种“由内而外”的治理变革，让肌体得到内在调养，让企业未来的发展更加健康。

　　勇于实践：

　　建立开放、多元、市场化的营销体系

　　从当初对酒类专卖“一窍不通”，到“复制拷贝别人经验”，再到结合机场特点“自创特色”，旅客服务分公司花了3年的时间和精力来开创一番“全新事业”。

　　陈华说：“通过整个团队的努力，企业正朝着目标迈进，但国内葡萄酒从业者多如牛毛、竞争者众多，我们这艘大船仍航行在波涛汹涌的水域，亟须建立一个开放、多元化的，以市场运作来支持的营销体系。”于是，他们颇具特色的营销体系与全员营销理念并驾齐驱。

　　全球通衢，是机场最便利的条件。旅客服务分公司在航站楼内建成了一座葡萄酒美食城，优化了原来各自独立的餐厅、烟酒、零售业务模式，打造出一条以酒类为核心的“从餐饮到零售”的产业链，形成公司内部业务间的相互补充、良性互动。尤其是将机场规模最大的金龙酒家转型为一个“葡萄酒展示中心、销售中心和品鉴中心”，并在此平台上抓住营销的4C做文章：发掘客户(Consumer)资源、控制成本(Cost)、提供便利(Convenience)和对外沟通(Communication)，将营销工作提高到一个全新的高度。

　　从机场平台起跳，市场空间无限。旅客服务分公司从白云机场旅客吞吐量中挖掘客户资源金矿，形成遍及省内外的客户资源体系，并且积极加以维护和利用，实现从“等客上门”到“找客上门、请客上门”转变，实现从门店销售向团购、批发、网购的贸易转型。

　　高质低价销售，努力培育市场。旅客服务分公司强调不依靠机场来赚取暴利，相反通过交通便利以及直接采购环节降低成本，为旅客提供更加实惠的价格，树立质优价美的品牌形象。同时，在培养人员、积累市场经验、强化风险管控等方面与市场积极接轨，逐步加大投入力度。

　　在陈华看来，企业的发展就是要一如既往并且坚持不懈地抓好一件事——销售。“我们尽最大可能动员一切可以动员的力量，尽量多销售我们的产品。因为销售背后就是营业收入，就是现金流，就是利润，就是我们的福利待遇，当然还有我们的荣耀。”

　　他们在今年工作计划中提到，要与员工共享企业发展红利，做好员工的福利后勤工作，让员工思想统一到企业发展上来。只有员工满意了，顾客才会更加满意，才有可能销售出企业的产品。他们更关注到，要全力以赴设计好产品和营销体系，照顾好供货商，以得到最便宜、质量最优良的产品;要贯彻一直坚持的“专业、专注、专家”理念，照顾好客户，努力做出机场商业“大不同”。

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