机场市场营销嬗变 移动互联网时代

　　国际空港信息网2014年7月21日消息：在这个移动互联网高速发展的时代，机场如何进军互联网市场?针对这一不断增长和演变的业务，有哪些方法能使机场为旅客创造和提供价值，同时使机场与旅客建立更紧密、更个人化的联系?

　　迎接新世界

　　如今，上网的旅客数量激增，旅客几乎都带有智能设备，并活跃在一个或多个社交媒体上。试想，这样一个场景：在一架空客A380飞机上，机上旅客总共可能持有450部智能手机，213台笔记本电脑和207台平板电脑!根据谷歌的数据显示，如今有80%的旅客在网上计划行程，又有一半的人使用移动设备来获得旅游资讯。此外，旅客还经常在网上分享他们的经历并发表评论。根据知名旅游网站Trip Advisor的统计，91%的游客在网上发布旅行度假的图片，57%的旅客发布状态更新信息，34%的旅客在旅行中上网。事实上，现在75%的商务旅客和常旅客会携带智能手机，其中大多数人会连接机场免费提供的WiFi网络。

　　数字化和移动革命为机场带来了非凡的意义，因为随着旅客对服务要求的不断严格，他们希望通过智能手机访问机场网络，在旅途中得到优质的客户服务，并享受到更个性化的服务体验。旅客与外界交流的方式已经完全改变，曾经的增值服务正演变为基础服务，这使得航空公司和机场都不得不重视旅客在互联网方面的迫切需求。

　　同时，航空公司和机场也都意识到，单纯的单向广告时代已经结束。许多航空企业和机场都在多个社交网络上建立了属于自己的社交账户，与客户进行互动，并试图将“真实的世界”转移到网上，以获得最大限度的宣传。值得注意的是，航空公司与旅客更直接的收益关系，使航空公司在社会化营销策略方面明显领先于机场。而机场若要奋起直追，则必须注意其营销策略需聚焦本身业务目标，而不是单纯模仿航空公司在社交媒体上的做法。荷兰埃因霍温机场对社交媒体的利用就是一个成功的案例，其通过Facebook进行抽奖活动，为旅客提供免费的贵宾服务或机票奖励，获得了大量的粉丝，这对机场品牌的促进作用很大，因为旅客的好感会通过社交网络进行分享和传播，促使越来越多的旅客有兴趣选择该机场。

　　而另一方面，与航空公司相比，机场能获取的客户数据和信息非常匮乏。但随着互联网、社交媒体和定位技术的发展，机场有可能通过社交媒体和基于位置的信息从旅客身上获得更多信息，并开发更多的旅客服务项目，有针对性地调配运行资源，甚至创新机场商业运营模式。

　　市场营销的机遇

　　今年2月，国际机场协会和国际民航组织在雅典机场召开了“航空市场营销研讨会”。会议讨论了希腊出现的强劲复苏趋势、航空企业及航空服务的发展等议题。而其中讨论的一个关键问题是：随着航空运输业发展到了历史最高水平，仅仅依靠飞行本身，是否能给机场带来经济上的持续发展?结论是，事实并非如此。

　　国际机场协会指出，世界上70%的机场都在亏损。机场行业一方面面临着激烈的外部竞争;另一方面又有容量方面的限制，亟需升级基础设施。根据国际机场协会机场的预测，如果考虑到通货膨胀因素，2013年~2017年，全球机场发展需要的资本为143亿美元，其中，约54%是为适应客运量和货运量的增长、更大的航空器机型而进行的改造项目;43%是为维护现有的基础设施并保持良好状态，使机场设备达到飞机使用的标准。

　　但在机场资金投入居高不下的同时，欧盟委员会则计划实施与欧洲机场补贴相关的新规定，以淘汰那些耗费纳税人数十亿美元补贴，而又无法盈利的机场。该委员会声称，欧洲大陆的440座机场中有42%目前处于亏损状态，而现有的对这些机场的“经营补助”，从法律意义上被描述为“技术上非法”。在新的规定下，机场为了获得补贴资格必须提交证明其具备盈利能力的业务计划，由于政府掌握着授予机场补贴的权利，它只对有“真正的交通运输需求”的机场进行基础设施方面的投资。

　　但是，移动互联网仍然为机场带来了巨大的发展机遇。一方面，过去10年，尤其是近5年，熟悉互联网的旅客为机场提供了前所未有的数据，并主动或被动地参与到机场体验中来。在虚拟网络里，旅客能接触到成千上万的人，他们在机场间旅行也通过网络寻找建议、分享评论和照片，以及反馈。如今机场不仅通过网络乘客保持了动态的沟通渠道，而且能从中获知旅客需要什么，喜欢或不喜欢什么。

　　另一方面，机场的市场营销已经超越了传统宣传的功能，而开始致力于将旅客从附近的竞争对手吸引过来。在欧洲，由于一座大城市往往拥有多家机场，有多家机场已经开始针对创新的产品和服务进行投资，用差异化的机场体验抓住旅客，使其成为首选出发机场。

　　以英国曼彻斯特机场为例，其开展的大规模“曼彻斯特飞行”活动，目的就是让旅客选择曼彻斯特机场飞行，而不是邻近的希思罗机场或盖特威克机场。

　　可能的解决方案

　　事实上，机场可以研究开发的互联网市场营销策略有以下几种：

　　口碑营销

　　口碑营销，是指由那些体验过产品和服务的客户，吸引新客户。有调查显示“口碑营销是最强的销售队伍，并且永远不需要雇佣人员”。此外，根据专业口碑营销公司Zuberance的统计，在针对品牌的口碑营销中，89%的推荐是有效的，他们的朋友会因为推荐而购买或考虑购买某产品。

　　现在，社交媒体提供了比口碑营销更强有力的工具。因此，机场正投资于提供旅客独特和难忘的体验，不仅让他们参与其中，而且还要从区域机场或全球范围内脱颖而出。

　　众包

　　众包，简单来说，就是从广大受众中获取对某个问题的想法、意见、方案或反馈。众包曾经的一个问题是高效的沟通与组织，但互联网的发展和社交平台的出现使得众包变得非常简便，并能在一段时间内有广泛的接触人群，从而挖掘和利用大众的智慧。

　　对于机场来说，众包为机场提供了与乘客在网上互动的绝佳方式，有助于拉近机场品牌和旅客的距离，那些最终形成的由旅客自己提出的服务产品，会让旅客感觉他们是产品开发的一分子，随后建立客户忠诚度。

　　赫尔辛基机场的“质量猎人”项目即是众包在机场的一个较好案例。以前，这种项目和活动大多通过现场研讨、信件、电话的方式开展，但在互联网环境下，建议者可以通过社交媒体或聊天软件，以文字、语音、图片，甚至视频的形式提交意见，大大降低了操作门槛，提高了建议的及时性、准确度和质量。

　　另一个众包案例则更为直接地推出了服务产品。伦敦盖特威克机场利用了社交音频平台SoundCloud发布了一系列有声读物 ，包括经典名著以及网民讲的故事，以帮助和娱乐航班前长时间候机的儿童。

　　手机应用程序

　　鉴于智能手机和平板电脑已经成为旅游的一部分，如今许多机场开发了适应机场特点的应用程序，能够提供诸如航班时刻、机场服务信息等基本服务，并能够与线下服务相结合，进行停车费在线支付、商品选购与预订。这些应用程序还包括一些有趣的功能，如部分机场利用谷歌街景地图为旅客提供航站楼内部的画面，以增强地图的现场感。未来，我们还将看到覆盖全流程的应用程序，如米兰的机场已经投入使用了一个创新的“门到门旅行管理应用程序”。

　　值得注意的是，手机应用程序并不是将网站上的信息进行重新包装，而是提供一种与现场紧密联系的入口和平台，移动终端丰富的传感器(包括地理位置、摄像头、WiFi、蓝牙、重力感应、NFC、时钟等)都可能成为与机场连接的要素，随身携带和移动的特性以及越来越丰富的第三方平台(比如支付平台)，为新的应用程序提供了土壤，在荷兰史基辅机场宣传视频中可以看到，手机扮演了导购员的角色，能在适当的时机为旅客推荐附近其最可能感兴趣的店铺，并引导旅客前往。

　　众筹

　　近年来，从公众中寻求资金的行为蓬勃发展。电影、应用程序、游戏、消费电子产品已从中获益，从网络社区中成功募集资金。在美国著名众筹网站Kickstarter上，优秀的项目一天就可募集到上百万美元。目前，这种方式尚未在机场行业兴起，但不排除未来扩展到机场行业的可能。一些创意很强，极易提高影响力，但缺乏资金投入的小型项目，有可能成为众筹的对象。

　　有许多方法可以刺激机场零售业务：例如樟宜机场，提供了免税品的网上商店，因此旅客可以简单地购物、旅行，并可选择现场提货或快递货物到家的服务。而法兰克福机场、盖特威克机场和德里机场则设置了二维码购物墙，旅客可通过扫描墙上对应商品的二维码，方便地购买物品。

　　事实上，随着互联网技术的不断发展以及商业模式的不断升级，通过创新带给旅客难忘的机场体验的方式还将层出不穷。而不管是何种探索，无疑将广泛地被旅客分享和推荐，从而提高机场的美誉度。不管怎么看，这都是划算的投资。

　　■案例分析

　　机场利用移动互联网的“新玩法”

　　现在的机场如何吸引更多的旅客?怎么通过创造难忘的旅行体验，使旅客将评论分享到网上并推荐该机场品牌?新加坡SimpliFlying咨询公司针对互联网营销和客户服务，对数家国际机场作了深度调查，以下是其中3个实例。

　　埃因霍温机场与旅客的互动

　　埃因霍温机场是荷兰的第二大机场，它在使用社交媒体方面以新颖的方式经常带给旅客惊喜。旅客只要在埃因霍温机场Facebook页面进行“点赞”操作，即可注册机场的贵宾项目。当该旅客选择在该机场搭乘航班时，就有机会成为“贵宾粉丝”，可享受一次免费机场餐(早餐，午餐或晚餐，根据航班时间而定)、快速安检通道、工作人员陪同，以及印有Facebook标记的免费停车地点，一般都在离航站楼入口很近的最佳位置。通过Facebook，人们还有可能得到奖金或者机票。这个贵宾计划实际上参与到了客户的整个出行过程，而Facebook是保持维护与旅客关系的重要途径。

　　埃因霍温机场Facebook贵宾项目的注册过程非常简单。一旦机场的Facebook页面被点赞，会出现一个简单的表格，只需要填写包括姓名、出生日期、电子邮件地址、电话号码、旅行人数、旅行时间和航班号码等信息，即可完成注册。凭借开展一系列活动，在7个月里，埃因霍温机场增加了1.1万多名Facebook粉丝。据首席执行官称，埃因霍温机场在荷兰6座机场中与旅客互动最强，并有最高的参与度。

　　赫尔辛基机场的“质量猎人”

　　赫尔辛基机场会同芬兰航空于近期推出了“质量猎人”第三期，他们发出联合倡议，将负责服务策划的专业人士请到公司，和旅客一起用众包的形式来改善旅行体验。前两个版本在2010年和2011年分别实施，取得了巨大成功，并提交审议了很多新的创意。

　　在第二期“质量猎人”活动中，8个有创新能力的旅客进行环球旅行，并开发亚洲和欧洲之间“途经赫尔辛基”的航线组合，寻找新的方法改善途中的整体旅游体验。每位“猎人”都会领到一个特定的主题，来监测并找到改进整体旅游体验的独特方式。其中，优秀建议已经付诸实践，如建立设计美术馆用于展示绘画作品和进行表演(2012年1月投入使用)，以及开展赫尔辛基机场杂志和图书交换活动(2012年5月启动)。

　　据“质量猎人”的官方网站信息，最新一期的活动目前仍然对公众开放，并通过Twitter，Pinterest 和Facebook等多种渠道收集公众的想法及建议。目前，已经公布了4个核心主题：关注旅行前/后相关因素，旅客的机场体验，航班过程情况、目的地情况，第五个主题，将于稍后公布。最佳和最切合实际的意见将在经过有资质的服务开发专业人士咨询后付诸实践。

　　法兰克福机场的虚拟购物

　　乘着网络购物的东风，海纳曼免税店最近在法兰克福机场推出了 “二维码墙”。该广告牌提供了带商品图片的二维码，扫描并选购后，不仅能提供送货至机场收货点，也可提供直接送货到家的服务。巨大的虚拟广告放置在登机口附近，展示了60种不同的商品，包括香水、化妆品、烈酒和甜点。

　　通过扫描二维码，消费者能获得关于货品的详细信息，将选定的商品放入虚拟购物篮并下订单。几次点击就能完成商品订单，15分钟便能方便地在二维码墙边上的取货点收到商品。该公司此举的目的在于使购物将更加轻松便捷，并同时能挖掘买家的消费潜力。

　　不过，法兰克福机场并不是该项服务的唯一提供者，其他的大型国际机场也纷纷推出了自己的虚拟购物活动。其中，包括印度德里机场HomeShop18的“扫描·购买”，盖特威克机场和特易购的虚拟杂货店和墨尔本机场和Woolworths的“点击，飞行和收货”项目。

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