新西兰航空：拒绝做恐鸟

　　新西兰本土有一种高达3米的恐鸟，由于没有进化出飞行的能力，在200多年前被猎杀灭绝。在新西兰航空公司奥克兰总部，有一个真鸟大小的恐鸟复制品。它犹如一种警示，激励着公司不断创新。2013年初上任的首席执行官克利斯朵夫·卢克森每天走进公司时，总会从这只“恐鸟”旁边经过。他信心满满地说：“我们绝不会允许这样的命运发生在新西兰航空身上。”

　　勇担创新风险

　　在出任新西兰航空首席执行官之前，卢克森曾在联合利华工作了很长时间。他在2011年5月加入新西兰航空，先是主管国际事务。“我们当时面临着很多问题要解决，比如如何处理亏损的航线，如何在重要的城市对之间提供每日定期航班，如何形成不同的联盟伙伴和不同的对话模式。”他说。

　　在那段时间，新西兰航空暂停了香港—伦敦航线，减少了新西兰—北京的航班，相应地增加了新西兰—上海的航班，并加大了在佩斯和火奴鲁鲁等其他航空市场的运力投放力度。事实证明，这些举措都很有成效。截至2013年6月30日的财年内，新西兰航空的税前收入增长了1倍，至2.09亿美元，这在很大程度上是由远程航线带来的。

　　卢克森将这一成绩视为公司“走出去”战略取得成功的一个重要标志。这一战略的核心是以旅客为导向，选准市场，保持低成本，加强机队建设。尽管这些理念并不新鲜，但新西兰航空总是尽量做到极致，并从其他行业中不断学习。

　　卢克森说：“在过去10年中，我们的首席执行官都来自其他行业，从而为我们的服务提升提供了许多新的思路。”他认为，这种方式使得公司更乐于接受挑战。“关键是要明智地应对挑战，也要有犯错误的心理准备。我们认为，不犯错就无法前进。”他说。

　　在经济舱提供空中沙发，就是新西兰航空勇于尝试的一个例子。空中沙发是将3个座位的扶手收起来，从而形成像床一样的空间，旅客可以躺在上面休息。这一服务最早于2011年在波音777-300ER飞机上启用。卢克森表示，旅客对这一服务给予了高度评价。今年7月，这一产品还将在波音787-9飞机上使用，并将进行改进以适合在波音777-200ER上推广。最近，台湾中华航空也得到授权在其波音777-300ER上使用这一产品。

　　创造商业需求

　　在快速增长的环太平洋地区，新西兰的旅游资源吸引着越来越多的人，卢克森不想错过这个机会。作为一个有着丰富营销经验的领导者，他认为新西兰航空完全可以在培育市场需求方面扮演重要角色。“我们身处环太平洋地区，拥有得天独厚的地理优势，又遇上经济文化发展从大西洋沿岸向太平洋沿岸转移的天赐良机，我们有机会创造市场需求。但是，很诚实地说，航空业在这方面的讨论还非常少。我们往往只关注那些不可控的因素，然后关注航线网络、机队和产品，却很难在创造商业需求上有突破。”他说。

　　以北美市场为例，卢克森表示，新西兰航空的调研数据显示，北美有2800万人将新西兰列为想要旅行的目的地之一。但是，去年只有19万人到新西兰旅游。“这就是市场营销面对的一个典型挑战。我们需要明确这些潜在的旅客是谁，他们在哪里，他们想要了解什么信息，哪些因素刺激了他们来新西兰旅游，而哪些因素又阻碍了他们的出行。”

　　同样，新西兰航空还调整了一些海外销售策略，包括调整在中国和日本的核心管理层，以更好地推动市场增长。相应地，新西兰航空加大了品牌推广力度，并拓展了营销渠道，如提高对社交媒体的重视程度。该公司新颖的安全视频已经成为一个热门话题，很多个性化的人物形象出现在视频中。

　　卢克森解释说：“我认为，这意味着我们在安全信息的传达上赢得的关注度，绝对高于其他航空公司。更重要的是，在这些视频中，我们以个性化的形象，树立了品牌认知，从而有助于提高旅客的忠诚度。”

　　在实践中降低成本

　　然而，新西兰航空的上述做法并不意味着该公司不关注成本问题。事实上，在过去的一年中，该公司的单位成本降低了3%。卢克森表示，公司已经启动了持续的成本削减项目。“我们以全球一流的低成本航空公司为标杆，对成本投入非常慎重。我们在实践中持续降低成本，而非制订不切实际的成本控制计划。”他说。

　　尽管如此，新西兰航空还是不得不采取一些艰难的举措。随着机队更新和第三方MRO业务的亏损，该公司自2015年7月起将削减宽体客机维修业务，并会导致部分员工失业。

　　新西兰航空的主要竞争者是澳大利亚航空和捷星航空，以及澳航的合作伙伴阿联酋航空。卢克森表示，他非常尊重竞争对手，但是新西兰航空并不热衷于竞争。“在过去一年半的时间里，我们已经证明了自己的实力，相信我们可以与任何竞争者匹敌。我们尽量控制成本，在关键市场上制定了很好的战略，并对员工进行了很大的投资。如果这些事情都做好了，就不会被竞争对手牵着鼻子走。我们当然尊重不同的竞争对手，但实在没有必要围着他们转。”他说。

　　拓展业务伙伴

　　除了竞争外，卢克森还不断加强和发展新西兰航空与其他航空公司的关系。他说：“我们的两大核心业务合作伙伴是维珍澳大利亚航空和新加坡航空。”在最近与新加坡航空形成合作伙伴关系后，卢克森计划重新开发新加坡市场，并期待在不久的将来提供更多的航班衔接服务。他表示：“新加坡是一个重要的枢纽，通过与新加坡航空合作，我们的欧洲业务得到加强。同时，新西兰旅客通过新加坡中转，可以抵达的目的地增加了58个。”

　　维珍澳大利亚航空希望能够与新西兰航空合作，开发跨塔斯曼地区的市场。新西兰航空也对维珍澳大利亚航空寄予厚望，先后共购买了该公司25%的股权。卢克森对此解释说：“我们对维珍澳大利亚航空的投资，出于这样的考虑：澳大利亚和新西兰地理位置相邻，有巨大的中转市场，而维珍澳大利亚航空目前增长很快，我们希望能高效地参与其中。”

　　事实上，这一投资充满争议。2013年，当维珍澳大利亚航空在新西兰航空、阿提哈德航空和新加坡航空的支持下进行配股发行时，澳航发起了媒体论战，声称该公司由3家政府控制，将影响到澳大利亚的国内市场。卢克森表示，这一论调有点令人气愤，并否认了政府对新西兰航空的无限资助和影响。

　　在配股发行之后，卢克森将紧随阿提哈德航空首席执行官詹姆斯·霍根，成为维珍澳大利亚航空董事会成员。据说，新加坡航空首席执行官吴俊鹏也将成为他们中的一员。卢克森表示：“这将更有利于我们的合作，而非对抗。我们都希望维珍澳大利亚航空能有很好的发展，相信我们会取得突破性的进展。”

　　同时，新西兰航空还与国泰航空有非常重要的合作关系。双方合作开展了奥克兰—香港的航班服务，新西兰航空还为国泰航空的伦敦和中国航班提供客源。此外，新西兰航空还与全日空、美联航建立了长期合作伙伴关系，并分别覆盖了日本和北美市场。

　　对卢克森而言，未来还需要与拉丁美洲的航空公司合作。尽管新西兰航空尚未在拉丁美洲提供航班服务，但面对双方持续增长的贸易联系，该公司已经将其列为中期发展目标。卢克森分析说：“拉丁美洲地区出现了很多新的机遇，但对我们来说还为时尚早。”他表示，机队“大换血”之后，新西兰航空的优势将更加明显。 (左灿　编译)

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　　机队更新带来机遇

　　担任新西兰航空首席执行官以来，卢克森始终满怀激情。大规模的机队更新，为其带领新西兰航空步入新的发展阶段创造了条件。

　　今年5月，10架波音787-9飞机将投入使用，使得新西兰航空能够淘汰剩余的波音767飞机。这意味着波音787飞机将主要投放在亚洲航线上，波音777-300ER飞机则主要投放在北美航线上。此外，新西兰航空还将在今年底对8架波音777-200ER进行客舱改造，使其机上产品与波音787和波音777-300ER保持一致。卢克森说：“这是我们的绝佳时机，我们将建成庞大的以波音777和波音787为主的宽体机队。”

　　他表示：“波音787和波音777飞机明显提高了我们机队的经济性，同时也为旅客提供了更好的服务。”对于是否选用波音787-10飞机，他说：“这将取决于波音777-200飞机未来的发展，我们希望先从波音787-9中获益。”

　　同时，新西兰航空正在订购空客A320飞机，以取代国内市场上的波音737-300飞机，并将新的ATR 72-600飞机用于省际服务。对于目前在跨塔斯曼地区运营的空客A320飞机，新西兰航空正在考虑用空客A320neo 或波音737 Max进行替换。

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