汉莎航空：低成本演绎成功救赎?

　　6月11日，德国汉莎航空发表声明称，将2014财年的经营利润目标下调至10亿欧元。而今年早些时候，汉莎航空预测本年度的经营利润应该为13亿欧元～15亿欧元。同时，汉莎航空还将2015年的经营利润目标从先前的26.5亿欧元下调到了20亿欧元。

　　在汉莎航空发表声明调整经营利润目标的当天，其股票下跌了16%，创造了该公司单日市值下降幅度最大的纪录。受其影响，法航—荷航集团股票下跌6%，国际航空集团的股票也下跌了4.5%。

　　汉莎航空今年5月的经营业绩比预期的要好，为什么现在反而对全年的经营状况信心不足呢?

　　激烈的市场竞争

　　作为欧洲行业领先的德国载旗航空公司，汉莎航空与欧洲其他传统航空公司一样，在过去的10年～15年一直受到迅速发展的低成本航空公司的冲击。低成本航空公司在欧洲的发展，不但威胁到传统航空公司的市场份额，而且也促使传统航空公司在网络布局和经营方式上进行了相应的调整。为了更好地应对低成本航空公司的威胁并维持自身在欧洲的稳定地位，汉莎航空早在2002年就成立了全资低成本子公司——德国之翼。

　　在欧洲内陆的一些传统航线上，汉莎航空近年来已经出现了亏损。而德国之翼的成长，在一定程度上起到了与欧洲其他低成本航空公司相抗衡的作用。但是，欧洲低成本航空公司尤其是瑞安航空和易捷航空在不断进行海外扩张的同时，还通过推行低价票的方式抢占了很大的市场份额。在欧洲中短程航线的经营上，德国之翼虽然在单位成本上要低于汉莎航空，但是与瑞安航空和易捷航空相比却要高很多。这也迫使汉莎航空再次进行战略调整，不仅在欧洲中短程航线上逐步削减航线，还在成本管控上继续加大力度，以增强德国之翼的竞争力。

　　同时，海湾地区的阿联酋航空、阿提哈德航空和卡塔尔航空在欧洲的持续扩张，对包括汉莎航空在内的传统航空公司带来了不可忽视的影响。海湾地区的不少航空公司都有国家财政支持，他们在欧洲开拓市场时除了投入先进机型和加大航班密度外，还通过资本投资的方式对一些航空公司进行投资。阿提哈德航空就持有德国第二大航空公司柏林航空29.2%的股份，成为严重威胁汉莎航空和德国之翼的最主要航空公司。

　　另外，北美航线是汉莎航空目前最大的国际市场。今年，该公司在北美市场投放的运力较往年增长了7.4%。其在欧洲的主要竞争对手也加大了北美航线的运力投放力度，这直接导致了票价下跌，尤其是影响了头等舱和公务舱的收益。今年，北美航线的效益已经明显差于往年，这对汉莎航空全年国际远程航线的收益造成了不利影响。最为严重的是，今年4月初连续3天的飞行员罢工，使汉莎航空更是雪上加霜，造成了6000万欧元的直接损失。

　　德国之翼的战略调整

　　自2013年7月起，汉莎航空就开始实施新的产业结构调整方案，目的是打造一个全新的德国之翼品牌，增强德国之翼在欧洲大陆的市场竞争力。目前，德国之翼已经在科隆波恩机场、斯图加特、柏林和汉诺威建立了运营基地。

　　早在2012年，汉莎航空就将从斯图加特和科隆波恩机场到伦敦希斯罗机场的航线交给德国之翼运营。今年1月，该公司再次决定将柏林泰格尔机场和汉堡机场到伦敦希斯罗机场的航线移交给德国之翼运营。事实上，除法兰克福和慕尼黑两地的航线外，汉莎航空在德国和欧洲境内的航线都将逐步移交给德国之翼运营。其航线结构调整的目标是，增强德国之翼在欧洲中短程航线上的竞争力，而汉莎航空本身则重点打造国际枢纽网络和经营国际远程航线。

　　自2013年底易捷航空在汉堡设立基地以来，德国之翼就开始在汉堡加强对易捷航空的堵截，并且在今年逐步开通汉堡到罗马、布拉格、雅典和图卢兹的航线。汉莎航空还计划在今年8月～2015年1月，将自己在杜塞尔多夫经营的18条航线逐步移交给德国之翼。其中，包括杜塞尔多夫到柏林泰格尔机场、苏黎世、伦敦希斯罗机场、伯明翰、曼彻斯特和纽卡索的高频率航线。在前往维也纳和苏黎世的航线上，德国之翼还分别与奥地利航空和瑞士航空签有代码共享协议。到今年夏季，汉莎航空在杜塞尔多夫的航线仅剩下到法兰克福和慕尼黑以及到美国芝加哥奥黑尔机场、纽约纽瓦克机场的远程国际航线了。

　　随着战略调整的推进，汉莎航空将一些空客A319和空客A320飞机逐步移交给德国之翼。为了满足低成本市场的发展需求，汉莎航空还对这些飞机的客舱进行了改造，取消了公务舱座椅并移除了厨房设施。截至今年6月，汉莎航空在过去的一年中向德国之翼移交了近30架单通道飞机。目前，德国之翼的机队规模已经达到67架。汉莎航空和德国之翼在欧洲内陆的网络，将由去年8月的449个城市对增加到今年8月的471个城市对。

　　成本控制迫在眉睫

　　全球航空运输市场的发展和变化，影响了航空公司今后的战略发展方向，汉莎航空同样面临着竞争环境变化带来的威胁。卡塔尔航空加入寰宇一家，阿提哈德航空加强与法航—荷航集团的合作，以及阿联酋航空与澳大利亚航空结盟，这些因素在国际外围市场上对汉莎航空造成了无形的竞争压力。

　　基于这些变化，汉莎航空新任首席执行官卡斯滕·施波尔今年5月表示，有着深厚政府背景的海湾航空公司和私营背景的汉莎航空本来就处于不均衡的竞争状态中，前者在欧洲的资本渗透给传统航空公司带来了极大威胁。他还谈到，希望美国政府尽快与欧盟就贸易协定达成一致意见，便于双方的航空承运人尽快从这项政策中受惠。

　　施波尔还表示，汉莎航空将于今年7月采取更加有力的措施进行机构重组。在欧洲内陆市场上，汉莎航空已经放手由德国之翼去经营，并希望德国之翼的机队规模能够在2015年达到90架，运输旅客1800万人次，实现20亿欧元的营业收入目标，并实现扭亏为盈。而在国际远程航线方面，汉莎航空表示，将进一步密切与美国联合航空和全日空的合作，也会考虑未来通过某种联营以低成本方式进入亚洲市场。

　　面对日益加剧的市场竞争，进一步的成本管控已经被汉莎航空和德国之翼提上了日程。目前，汉莎航空计划将德国一些机场的1500名地面工作人员外包给独立的公司，从而达到削减成本的目的。同时，为了使德国之翼进一步降低成本以应对竞争和缩短中转时间，汉莎航空正在进行机构调整，准备裁减3500名后勤人员和拍卖一些公务舱座椅。此外，汉莎航空已经订购了261架价值320亿欧元的飞机，并计划于2025年前交付。汉莎航空表示，为了削减成本并实现将单位成本降低4%的目标，公司将重新评估这一计划，极有可能延迟飞机交付或者取消部分订单。

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　　传统航空公司，且行且珍惜

　　欧洲低成本航空公司在促进地区经济发展的同时，对传统航空公司也产生了强烈的冲击。在欧洲内陆地区，目前已有36家低成本航空公司在不同的航线上竞争。他们在中短程航线上的价格优势和市场竞争力，已经明显高于传统航空公司。

　　受低成本航空公司的影响，欧洲传统航空公司不得不在航线结构和经营模式上进行调整。英国航空被迫将除伦敦希斯罗机场之外的英国境内其他机场的国际航线取消，法国航空也对旗下的支线航空和低成本航空进行业务整合，以降低成本。而汉莎航空在2002年成立德国之翼，就是为了在欧洲中短程航线上应对其他低成本航空公司的挑战。

　　在过去的10年间，德国之翼虽然在德国境内的点对点航线上处于领先地位，但是在欧洲各国之间的航线布局上，比瑞安航空和易捷航空的步伐要慢。另外，由于德国之翼用工成本偏高，加上某些航线向伦敦希斯罗机场和柏林泰格尔机场转移，其可用座公里成本虽然比汉莎航空低，但却远远高于瑞安航空和易捷航空等其他同行。为了提高收益水平，德国之翼的经济舱产品有3个不同等级。其中，仅高等级机票可以通过全球分销系统销售。旅客除了可以选择机上前3排相对宽敞的座位外，还可以使用汉莎航空休息室、优先登机等。

　　近年来，阿联酋航空、阿提哈德航空、卡塔尔航空加大了对欧洲航线的运力投放力度，尤其在欧洲航线上将飞机更新为先进的宽体客机，并且在头等舱、公务舱的产品设计和服务上更突出奢华的理念。对欧洲传统航空公司来说，海湾航空公司的这些改变，使他们在远程国际航线上面临着更大的风险。

　　汉莎航空面临的问题，也是其他传统航空公司面临的问题。随着市场竞争的加剧和航空运输市场的结构变化，低成本航空公司除了在成本控制方面展开竞争外，必然会在服务水平、客户体验和向高端市场渗透方面展开新的竞争。在新的竞争环境下，传统航空公司也不得不对自身的产业结构和市场细分进行深入研究，并向低成本航空公司学习成本控制，从而提高市场收益。

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