老牌欧美航企遭遇史上最强竞争局面 “新派”汉莎跳出两舱战役

　　在欧洲经济疲软、中东同业强势扩张以及激进的工会组织多重压力之下，欧洲最大的航空企业德国汉莎航空(下称汉莎)正经历着“非常”的时刻。正是在多重压力之下，这个典型的传统航企开始主动寻求转变，比如通过社交网络进行市场营销、与新兴的互联网服务提供商合作、进入低成本航空市场以及推出全新的机上产品。

　　获利新手段

　　今年3月的一天，在汉莎北京飞往法兰克福的航班起飞后不久，有4位乘客支付了每人300欧元的费用之后，将自己的座位从经济舱升级到了优选经济舱。如果是在半年前，经济舱的乘客如果想获得更舒适的旅行体验，恐怕需要花费数倍于此的价钱升级到商务舱或是头等舱，因为别无选择。

　　“经济舱与商务舱和头等舱的乘客很大程度上是完全不同消费层级的人群，这中间需要跨越的价值成本太高，所以不要指望从经济舱获取多少两舱的增量，”供职于某外资航空经济研究机构的一位人士在5月初接受本报记者采访时表示，“事实上，两舱的客流受经济环境影响非常明显，这是航空公司无论怎样提升设施的层级都无法改变的客观事实。”

　　“向下掘金”，已经成为航空公司在激烈行业竞争中一种获取利润的重要手段，这也不难理解为什么汉莎选择一款升级版的经济舱作为35年来推出的唯一一个全新的舱位产品。

　　尽管同类型产品早在上世纪九十年代便已经出现，并且早已经成为目前全球航空公司主流舱位配置中的一种，但汉莎在这个命名为“优选经济舱”的产品上依然押下重注。

　　据优选经济舱产品负责人Annette Mann在接受本报记者采访时透露，“预计今年三季度可以完成全部的改装工作，届时汉莎包括A380、747-8以及A340-600等机型在内的全部远程机队超过100架飞机都将配置优选经济舱产品，提供的座位数量将达到3600个。”

　　与经济舱相比，优选经济舱97厘米的座椅间距可以提供多出50%的可利用空间，宽度要比普通经济舱座椅宽3厘米。同时还可以提供高度可调的脚踏、额外储物空间以及10厘米的额外侧面空间。

　　除了座椅本身的变化，优选经济舱还通过提供额外一件托运行李、迎宾饮料以及洗漱包等类商务舱待遇，以使乘客感受到额外付出的这部分费用物有所值。

　　但在升级的同时仍与商务舱保持着一定的区隔，更接近经济舱的配置，以免对高利润的两舱产品造成冲击。比如优选经济舱的旅客需要付出一部分费用才可以使用机场休息室，以及尽管采用了陶瓷餐具，但优选经济舱的航餐与经济舱本质上并无差别。

　　汉莎希望优选经济舱每年能够运送150万名旅客，占到其远程航线运力的10%。事实上，从数据统计情况来看，优选经济舱的市场表现也较为接近航空公司的预设目标，有大约65%的旅客来自于原本的经济舱乘客，而只有5%是商务舱的乘客，剩余30%则是新的客户群体。

　　德国巨人寻求变革

　　曾经作为业界领先者的老牌欧美航空公司正在感受到航空业界有史以来最为激烈的竞争局面，这不仅关系到前途，更关乎于生死。

　　机队老化、成本居高不下、日益严重的劳资问题已经成为包括汉莎在内的欧洲老牌航企最大的敌人，仅仅在去年汉莎就发生了十多次罢工，不仅造成巨额经济损失，更对企业形象带来负面影响。

　　为此德国巨人开始寻求巨大的变革，事实上相关的变化早已经开始，不仅仅是产品上，同样也包括公司架构、市场营销手段等多个方面。

　　在欧洲境内点对点航线利润不再具有吸引力，但为了保持航线网络的通达性而又不能放弃这一市场的情况下，汉莎将这些短线运输业务开始向旗下低成本航空公司“德国之翼”转移。

　　而在长航线方面除了法兰克福和慕尼黑双枢纽并行之外，还通过汉莎集团旗下的瑞士航空公司和奥地利航空公司开展跨枢纽运营，以保持在洲际业务及长航线业务上的市场份额。

　　根据汉莎公布的计划，在航空运输业务之外，包括汉莎技术服务、“LSG汉莎天厨”机餐服务、金融服务、常旅客服务等在内的航空服务业务在未来也将保持其三大业务支柱之一的地位。目前，汉莎12万名员工中有一半以上从事航空服务业务，而这块业务也是目前汉莎最赚钱的业务。

　　来自海湾地区航空公司的竞争已经成为汉莎在未来很长一段时间内将要面临的最为主要的竞争，这些后来者有更新的飞机、奢华的机上设施以及雄心勃勃的航空枢纽计划。很大程度上来说，正是这种竞争促使欧洲的航空公司们做出了改变。

　　自2011年起，汉莎平均每天投入大约100万欧元对机舱进行改装。投资总额达到大约15亿欧元。汉莎的远程航班现已更换、改装或安装(新飞机)3.9万个座椅：头等舱600个座椅，商务舱7000个座椅，经济舱超过2.76万个座椅。

　　汉莎高级副总裁Sadiq Gillani此前在法兰克福接受本报记者采访时表示，海湾地区航空公司的增长确实带来了比较大的影响，预计到2020年他们的运力将比目前增长一倍。

　　汉莎负责产品、营销和销售事务的董事会成员兼首席商务官Jens Bischof在此前举行的柏林国际旅游展(ITB)发布会上表示：“过去几年，我们在设施升级、品质和服务方面斥资数十亿欧元，作为一家航空公司，我们让汉莎找到了应有的位置——回归国际顶尖航空公司之列。”

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