春秋加快市场扩张进度 日韩东南亚成主目标

 　　在国内廉价航空市场站稳脚跟后，春秋航空加速拓展海外市场。它需要更灵活地应对更多的风险并且找到差异竞争点。

　　亚洲航空(以下简称“亚航”)曾经的学徒成为了其在中国市场最大的竞争者。

　　中国最大的廉价航空公司春秋航空(以下简称“春秋”)正在加快拓展市场，将日本、韩国及亚航的大本营东南亚都纳入目标范围，加上港澳台地区，目前春秋共有36条国际和地区航线。

　　国际市场是春秋最具有增长潜力的业务。2014年，它的国际航线营收占比仅为12.9%，但收入金额从2013年的5.8亿元猛增到2014年的9.4亿元。这带动了春秋今年第一季度的业绩表现，今年前3个月，因长途飞行时间增加，这家公司的运输周转量同比上涨22.44%，净利润同比增长46.42%，达到2.54亿元。

　　在国有航空公司占据绝对市场份额的环境下，这家2005年飞出第一个航班的民营航空公司要一直保持盈利并不容易。而开辟国际航线又涉及与民航局和当地政府的博弈，易遭挫败。

　　从数字上看，过去一年，春秋的确在加速国际航线的开通，日本大阪和中国10个城市之间通航，每周春秋的航班会在大阪关西国际机场起降84次(即每周42个往返航班)。这10个城市除了上海，还有成都、天津、青岛、重庆、武汉、西安、泉州、郑州和兰州。春秋是唯一一家在这些“新一线”城市开通大阪航线的廉价航空公司。全服务航空公司由于曾在这些航线上亏损因而停飞，但春秋的平均上座率达到了95%。

　　春秋早在2010年就开通了第一条国际航线：从上海到日本茨城。但在2013年，春秋开始有意识地在全球市场提速，这一年的国际航线旅客运输量为74万人，比2012年增加了122%。

　　海外市场的扩张首先体现在对日本市场的挖掘上。但2010年开通日本航线时，春秋只能飞别人不飞的地方，比如东京旁边的茨城和大阪附近的香川，起降时刻也多半是夜间。国内的“三大航”很快拿到了离东京市中心更近的羽田机场，春秋航空董事长王正华跑了一年只拿到成田机场的时刻用以飞日本国内航线，“上海-东京”这样的热门航线至今没有获得。

　　“我们为日本战略准备了多年，结果大公司轻松就拿到了。这就是现实。抱怨有用吗?你就看在这个基础上能做什么。”王正华曾对媒体这样说。

　　除了难以攻克，运营国际航线还有不可抗的风险。自然灾害、政治因素都会直接影响航线的经营。2013年，春秋拥有茨城、佐贺及高松3条航线每周12次航班，但因钓鱼岛事件影响，“上海-佐贺/高松”航线的上座率从原本的90%跌到50%，王正华“从来没有见到过这么空的航班，也不知道何时能够恢复。”

　　尽管如此，“日本战略”对于王正华来仍然很重要。日本丰富的旅游资源，和春秋“旅游+航空”的运营模式极为契合。

　　春秋从起步阶段开始，就在成本控制和运营方式上学习亚航。作为廉价航空的榜样，亚航在航线选择上以旅游目的地为主，相对商务类乘客，旅游者对价格更敏感。这个思路被春秋纳入到自己的商业模式中：春秋的大股东是春秋旅行社，在全球市场的拓展中，目的地的旅游价值是至关重要的。

　　只是，日本可谓亚洲低成本航空竞争最具挑战的市场，人力成本和机场费用都比东南亚国家高出不少。

　　亚航曾在日本栽过跟头。2012年被称为日本低成本航空的元年：乐桃航空、日本捷星航空及日本亚洲航空相继在日本开航。日本法律规定，外资航空公司必须以合资方式在日本展开业务。亚航曾与全日空航空公司合资成立日本亚洲航空，但因合作理念相悖，运营两年后双方分道扬镳。2014年7月1日，亚航宣布重回日本市场，改名为香草航空，可竞争已经进入白热化阶段。

　　亚航在日本黄金周期间上座率约在7成。同年成立的日本捷星航空和由日本全日空航空公司投资的蜜桃航空上座率均能达到80%。春秋航空日本株式会社(以下简称“春秋日本”)的会长王炜也在接受日本媒体采访时表示过，春秋日本的上座率必须要达到80%的底线才能盈利。

　　春秋当年也是以合资方式成立了春秋日本：春秋作为最大股东拥有其中33%的股份，日本Skystar Financial Management株式会社持股31%。每家航空公司都在用自己的方式逐步摸索日本市场。

　　考虑到中国人喜欢一次旅行去多个景点的习惯，春秋日本的航线连接了茨城、高松和佐贺，以便让旅行者抵达日本的东京、九州和四国地区。而北海道也是其未来希望开拓的日本国内市场目的地。

　　“成田-广岛”的线路则具有特别的意义。春秋日本当时发现这条航线存在市场空白点：只有一家日本的支线航空公司经营着每天一个航班，单程票价在1万日元以上，而日本航空和全日空运营的每天17个往返航班的票价高达近2万日元。

　　春秋通过在日本Facebook上的调查发现，日本的学生和中小企业商务出差人士都希望成田-广岛航线开通廉价航班。春秋日本随即以低于其他航空公司50%至60%的票价，每天运营两个往返航班。很多日本学生及中小企业商务人士成为该航班的常客。

　　除了航空公司，春秋在日本还面临新干线的竞争。

　　和中国情况不同，日本新干线票价较贵，低成本航空相对来说能吸引一部分对价格敏感的消费者，但一味低价也会损害航线盈利情况。“我们规划航点的时候也会预测市场的增长需求有多少。如果没有增长需求，光靠票价来打也是两败俱伤的事情。”春秋航空日本株式会社市场部部长黄姜丽告诉《第一财经周刊》。

　　日本人对于一个品牌的信任感需要很长时间培育，对于航空公司来说，“安全”是日本人选择时首要的因素，春秋在日本通过媒体不断宣传“廉价航空≠不安全”的理念。王正华还注意到日本人的英语程度不是很好，于是和员工强调要把日语播报放到英语前面，并且鼓励员工学习日语，这样能给日本客人带来安心感。

　　为了不让日本客人对中国航空公司产生排外感，春秋还需要琢磨日本人的习性。它为热爱做调查问卷的日本人设计了机上调查，以便了解他们乘坐航班之后的感受。航空餐是日本客人抱怨最多的地方。“日本客人注重食物搭配的精致度。”黄姜丽说。根据日本人的习惯，春秋对机上餐食种类的丰富、搭配的合理更加注重，将餐食制作得更加精致。

　　大阪对于春秋来说非常重要，春秋希望复制中国上海带动其他各地小航点的模式，通过大阪这个日本大城市带动往来于中国二三线城市的航班人气。在一口气开出了日本大阪和中国9个“新一线”城市之间的航班后，市场运营能力成为最大的考验，春秋各地的旅行社成为了保证航班上座率的有力保障。

　　一旦哪个城市告急，春秋会调动周边城市的旅行社，组织客源输送。比如武汉到大阪的航线上，周边长沙、安徽等没有航点的城市也寻找合作的代理进行销售，这样的协销城市还会延展到地级市，由当地的旅行社组织客人坐大巴去武汉乘坐航班。

　　保证上座率后，由于很多机票是旅行社打包产品，春秋还需要面对日本紧张的国内资源。和中国人以满足市场需求为导向的商业行为方式不同，日本人做事计划性强，任何事情都需要提前培训，不会因为需求突然增加就迅速应对。

　　大阪的酒店如今是一夜难求，原本3000到4000日元一晚的单价涨到了1万日元。春秋旅行社必须找到更多的酒店，除大阪市内，两小时车程的地方也在搜索范围内。大巴司机的工作时间也有限制，司机们通常在驾驶了一定时间后必须休息。这促使春秋精准算出如何利用去程和返程大巴最为省时。

　　对于黄姜丽来说，在日本工作不到一年的时间中，她体会到了春秋10年来开拓廉价航空市场的不易。2015年3月春秋日本的销售客座率达到了80%的水平，但离中国国内95%左右的上座率还差得很远。“廉价航空在日本国内的发展也有一个过程，有过程就有空间。春秋在中国成功的一个重要因素是我们对发展和推进的速度有很高的目标。我觉得未来春秋日本也会迎来更高速的发展期。”黄姜丽说。

　　春秋的确提高了对全球市场的要求。受到空客A380飞行半径的限制，这些“全球市场”主要集中于亚洲地区。日本、“新马泰”、韩国是中国人热门的旅游地。

　　在春秋航空营销委主任张武安的办公室里，有来自韩国、泰国等各国的员工，他们主要负责争取春秋在本国机场的航班时刻以及市场营销工作。

　　由于拿到好航线的成本较高，春秋制定了一些应对策略，比如尽可能地选择“独飞”航线，在此基础上，根据机场吞吐量来判断旅客潜力。

　　韩国济州岛是个火爆的目的地，由于济州机场很小，只有一条起落跑道，航班时刻“一刻难求”。在一般机场，航空公司都能按季度申请航班时刻，但在济州机场得按月来申请，稍有疏忽，好不容易拿到的航班在下个月就有可能被取消。

　　负责济州航班时刻的是一名韩国员工。一开始因为怎么也攻克不下来，这个30多岁的小伙子甚至掉了眼泪。在业绩压力下，他大部分时间都待在济州做市场调查，了解对手和机场的运营情况。终于，春秋成为飞济州航班数量最多的中国航空公司：从2013年的一周2班增长到去年的一周12班，如今则每周有33班，出发城市也增添了天津、石家庄和哈尔滨。

　　你可以认为春秋的加速决策是正确的。日本成田机场如今超过20%的航班是廉价航空，2013财年这个数字刚超过13%。成田机场增设了第三候机楼，包括春秋日本、捷星日本、香草航空等公司都在使用。

　　但促使春秋加速的并不是野心，而是压力。

　　随着2011年6月30日京沪高铁开通，次年12月26日京广高铁开通，中国高铁给廉价航空的挑战日益凸显—1200公里以内的航班，恰是廉价航空在国内市场的主流航线。

　　在王正华看来，这是高铁对于航空业最直接的影响范畴，而对于远距离的航班，比如3000公里、4000公里的航班，高铁的影响有限，国际航班在这方面反而更具优势。2011年，春秋停飞了至郑州的所有国内航班，如今只有郑州-大阪的往返航班。

　　郑州的地理位置使其便于快速搭建“米”字形铁路网，2015年，在京广深港和徐兰快速客运通道的基础上，郑州-万州、郑州-济南、郑州-太原、郑州-合肥的快速铁路也在建设中。

　　张武安曾对外解释说，停飞航班是因为“要开辟更赚钱的航线”。从郑州基地撤出来的资源，被春秋运用到国际市场的开拓中。

　　当然，对春秋来说，另一个利好在于天空开放协议的签订城市在增多，这会突破国家之间原有的航线数量对等限制，意味着新的通航机会。

　　然而，一味追逐热门的旅游城市，也会带来风险。

　　2014年3月28日，春秋开通了上海-新加坡的航线，航程为5.5小时，这几乎是空客A320能飞的最远的航程，也是从上海出发，春秋的航班能飞赴的最远目的地。作为这条热门航线上首次加入的廉价航空公司，春秋在促销期间推出了399元的低价票价。

　　但因马航事件，中国赴新马泰旅游的人数骤降。暑假旅游季客座率也无法达到90%。春秋原本宣称每日一班，后缩减至每周4班，半年后停飞。全球市场上频繁的试错与调整，是春秋相比国有航空公司的优势之一，“我的好处是我有好多航线都能飞，一旦飞了亏掉的时候就取消掉，去飞更好的航线。”张武安说。

　　新加坡旅游局今年2月发布的公告显示，2014年中国赴新加坡入境游客数量下降了24%。“这也证明我们撤走是对的，否则光赔钱去培育市场也划不来。”张武安说。

　　不过，另一个深层的原因在于，春秋可能忘了，廉价航空公司并不擅长运营这类热门航线。后者常年被东方航空和新加坡航空公司把持，采用双通道的大机型，新加坡航空更把其中一个航班升级为空客A380，以证明商务类乘客的含金量。这个群体对“廉价”的诉求不高—盲目扩张，会使春秋对自身定位“失焦”。

　　在强手林立的全球市场，夯实自己的核心竞争力决非易事。

　　东南亚的很多航线上盘踞着春秋的“老师”，亚航以及捷星航空。“我相信我们在东盟国家有很大的优势。春秋航空在中国有优势，”亚洲航空首席执行官东尼·费南德斯(Tony Fernandes)告诉《第一财经周刊》，“中国的航空市场太大了，一两家航空公司远远不能满足旅客。如果要竞争那就竞争吧，亚航是从竞争中成功的。”亚航刚在中国开通了和支付宝以及银联的合作，让中国的游客能够有更便捷的付款方式。

　　目前，亚航在中国共有34条国际航线，仅比春秋少2条。“我们是中国的航空公司，本来应该多飞。这个数据其实反映出我们和它们是有差距的。”张武安说。

　　除了对手，春秋在海外市场也遇到更多的“同伴”。在国际和地区航线方面，同为民营航空的吉祥航空已开通上海至台北、高雄的地区航线，以及上海至泰国、韩国、日本的国际航线。此外，吉祥航空正积极开拓台湾其他方向的地区航线，以及日本、东南亚方向的国际航线。这些航线的布局都与春秋不谋而合。

　　在可预见的未来，春秋能否保持高速的海外扩张速度，以应对激烈的竞争，仍是个疑问。

　　最难以逾越的障碍或许在于有限的飞机和飞行员数量。截至2014年年底，春秋共有46架飞机，若想购买或租赁更多飞机，需要先通过民航局的批准。引进一架飞机至少要盖几十个公章，民航局是否批准也取决于航空公司是否有足够多合格的飞行员和相应的安全保障实力—国有航空公司显然更有竞争力。

　　今年2月，因飞行员资源不足，春秋航空日本株式会社将成田-高松的航班由一周7班减少到了一周4班。培养一个合格的飞行员至少需要7到8年的时间，除了自己开办飞行员培训学校，目前，春秋还采取了挖角外籍飞行员的策略。“外籍飞行员本身英语较好，飞国际航线和对方国家塔台沟通更加容易一些，”张武安说，“飞行员紧缺还会难两年。由于飞行员工资高，因此目前有大量的飞机学校开办，未来中国的飞行员会越来越多。”

　　春秋飞得更快了，尽管翅膀还很沉重。

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