分销渠道频受挤压 航空公司提速“直销”

　　一场关于降低分销成本的战役，正在民航业悄无声息地展开。打响头炮的是位于广州的南方航空，早些时候，它率先宣布将机票销售的代理人佣金降为0。

　　《中国经营报》记者独家获悉，国资委要求南航2015年代理费在2014年基础上降低9亿元，是南航打响头炮的主要原因。知情人士透露，年内其他两家国有航空集团也有望跟进这一政策，航空公司一向倚重的分销渠道，如今被置于前所未有的境地。但问题是，分销与直销是此消彼长的关系吗?航空公司压缩直销费用，是否真的距离直销战略更近了一步?

　　“挤压”机票代理人

　　近日南方航空率先宣布，从6月1日起，南航将下调机票代理的代理费，佣金率由“1%”降为“0”。此举在票代行业引进震动，因为它的出台时间比业内预期早了很多。

　　记者从权威渠道得到的消息显示，南航此次率先发起“头炮”是因为国资委要求南航的代理费预算在去年基础上降低9亿元，直销占比提高10%~15%。

　　一位知情人士对记者透露，不排除三大航在今年都有类似的任务指标，这意味着国航、东航等航空公司最终会选择跟进南航的代理人零佣金策略，只不过需要给市场一个缓冲期。

　　如果回顾近年来代理人佣金的政策，不难看出航空公司提速“挤压”的步伐。2014年6月份，国航率先将沿用了6年的代理人佣金由3%降低为2%，随后南航、东航、海航跟进;2015年1月，南航宣布将国内的机票代理人佣金由2%降低为1%，就在5个月之后，代理人“零佣金”时代彻底来临。

　　来自某国有航空市场部的负责人告诉记者，所谓代理人佣金，是航空公司通过代理人销售而支付的费用。它一般分为三个部分，即基础代理费、附加代理费(业内称之为Z值)和奖励代理费。“代理人佣金降为0以后，对小型票代企业是巨大的冲击，很可能因此倒闭一批;但对于大型票代来说，还可以享受后返代理等费用，冲击有限。”上述人士分析。

　　值得注意的是，代理人佣金的一再下调，对于中小票代而言是一场洗牌，对于民航业来说或意味着一次净化。因为以往旅客信息泄露、机票诈骗等案例都出现在中小票代身上，而行业集中度的提高意味着航空公司管理能力的提升。从最近的政策趋势看，航空公司也“频出重拳”，勒令机票代理商和各大OTA平台规范自身的行为。

　　提速直销大战略

　　航空公司挤压代理人生存空间的背后，是它们期望压缩分销成本、服务直销战略的大目标。

　　所谓直销，是指航空公司通过自己的销售柜台、官方网站、移动客户端或电话直接对客户进行销售的渠道，它对于航空公司有两大好处：一是直接掌握终端客户数据，可以有针对性地进行预测与服务;二是尽管短期看来直销有IT系统等投入，但长期看可以减少代理人佣金的支出，进而降低总体的销售费用。

　　以某国有航空公司为例，其2014年代理人费用接近40亿元。上述知情人士告诉记者，粗略测算，直销比例每提高10%，航空公司就可以从代理人手中节约近10亿元的分销费用。

　　但目前，我国航空公司的直销比例普遍不高。以南航为例，2014年直销比例为18%，这代表了行业平均水平。现在，民航业直销比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空，其新闻发言人张武安表示，春秋的直销比例达到85%，销售费用只有行业平均水平的四分之一。

　　但是春秋航空一开始就没有进入中航信系统进行销售，而是依赖春秋旅行社和建设自己IT系统，在官网和移动客户端进行销售，这种模式让传统航空公司难以拷贝。因此在提高直销比例时，传统的航空公司势必要挤压分销渠道的市场份额，进行“阵痛式转型”。

　　值得注意的是，一位来自OTA机票事业部的人士告诉记者，航空公司所谓的直销比例中或存在水分。“目前票代行业有一种所谓的‘扒虫’，他们长期匍匐在航空公司的官网上获取最低机票价格，再加几十元在OTA平台上售卖，这样的情况不在少数，航空公司恐怕面临着部分机票被‘伪直销’的局面。”

　　但不管目前民航业的分销态势如何，提高直销比例都是行业内的大势所趋。

　　业内人士认为，提速直销的动力或来自于顶层设计。在中国的三大航空集团中，国资委对于其销售费用的压缩是最直接的动力;在国际层面，国际航协也在力推NDC(New Distribution Capability，新分销能力)通信标准。

　　NDC新标准旨在让航空公司应用动态产品强化他们与分销商、乃至终端消费者的实时信息交互，实现差异化的精准营销，最终降低分销成本。据悉，目前包括南航在内的几家中国航企也参与了NDC试点应用。

责编：admin