中国航空公司的品牌发展之路

图表

　　Alex Lim是一名26岁的哈佛大学MBA学生，今年三月他搭乘海南航空股份有限公司(简称海航)从波士顿到北京的直达航班，这对于很多旅行者来说都是第一次。对于此次飞行，他的评价是：“这无疑是我乘坐过的最好的中国航空公司的航班之一。”

　　海航被世界顶级品牌研究机构BrandZ评为2015年中国最具价值品牌百强之一。BrandZ的评定方法包括“广泛和持续的消费者研究和严格的财务分析”。

　　环球旅讯对百强榜上的旅游品牌进行了一系列分析，本篇的研究对象是上榜的中国大型航空公司(详见图表一)，它们分别是：中国国际航空公司(简称国航，第19名)、中国东方航空公司(简称东航，第28名)、中国南方航空公司(简称南航，第34名)和海南航空(第59名)。

　　报告称：“中国休闲旅游市场，尤其是出境旅游的需求增长和中国政府针对机场建设的大手笔投资推动了中国航空公司健康的增长。”2014年，上榜航空公司的品牌价值合计相比2013年增长了7%，达到82亿美元。

　　这样的增长是由于航空公司不仅针对高端消费者不断提升客户体验，还为对价格较为敏感的消费者们提供廉价航空服务。然而，航空公司的销售还是受到了近年来反腐倡廉活动及高铁发展所带来的影响。

　　根据中国民航局第十二个五年计划，中国民航业计划在2011-2015年期间实现每年13%的增长。从目前的情况来看，这一目标有望实现。如今中国民航业的中流砥柱是三家国企，也是中国最早的三家航空公司——国航、东航和南航。

　　作为中国民航业的领导者，国航名列2015年中国最具价值品牌百强第19位，品牌价值为39亿美元。国航在2014年也同样榜上有名，今年的品牌价值相比去年增长了6%。国航2015年的目标是改善高端消费者的客户体验，如提高餐饮质量以及在特定航线提供Wi-Fi服务等，在旅行前、旅行途中及旅行后提供更好的服务。

　　国航还增开了从北京、上海和成都飞往北美和欧洲的航班，同时增加了前往二三级城市的航班服务。

　　东航排名第28位，品牌价值为20亿美元，相比2014年增长了8%。国航关注的是高端消费者，而东航的目标则是尚待开发的廉航市场，他们目前正致力于将自己的全资子公司中国联合航空公司(简称中联航)打造成一家廉价航空公司。

　　由于中国经济发展减缓和来自高铁发展的竞争，东航的国内航线受到了一定的影响。但2014年，东航增开了飞往日本、韩国和美国的航线，于14年中新增了由上海总部飞往多伦多的直达航班。过去上海飞往多伦多的联程需经停温哥华，耗时19个小时;而直达航班只需14小时，将飞行时间缩短了整整5个小时。迄今为止，已有东航、国航和加拿大航空公司开设了上海-多伦多的直达航班。

　　总部位于广州的南航排名第34位，品牌价值为17亿美元，同比增长7%。南航的目标客户也是高端消费者，他们致力于改善机上娱乐设施、餐饮和客户服务，也同样受到了中国经济发展减缓和高铁的冲击。该航空公司的发展策略包括将广州打造成为连接澳大利亚和欧洲客流的中心枢纽。

　　相比前面三家航空公司，海航成立的时间最短，也是百强榜上更加市场化的一家航空公司。海南航空的品牌价值为6.33亿美元，还不到南航的一半和国航的六分之一，但其增长速度最快，品牌价值同比增长了11%。

　　2014年6月，海南航空开通了波士顿-北京的直达航班。至此，美国第六大城市波士顿——也是唯一一座无法直飞中国的美国大城市——终于与中国直接相连。此条航线的目标客户是就读于各大高校的中国留学生。

　　海南航空的美国执行董事Joel Chusid在接受采访时称：“有10，000名左右的中国留学生在波士顿的高校就读，这些高校就是我们的目标，它们能为我们带来大量的客流量，比如家人探访、教师交流以及团体旅游等。人们也许认为在学生旅行者身上赚不到多少钱，但实际上很多留学生相当富裕，一部分学生甚至会选择高端旅行产品。”

　　BrandZ表示，产品高端化是这些航空公司进入百强榜的主要原因。随着中国旅客消费能力的提升，航空公司能够收取更高的费用，使得其在产品和服务方面的投入更加值得。

　　报告称：“国航针对高收入旅行者提供升级服务的目的是为了有别于其他竞争对手，南航也同样针对高端旅行者改善服务。海航在西雅图、芝加哥和波士顿为搭乘其商务舱旅行的消费者提供免费私人豪华轿车接送服务。”

　　朗涛品牌咨询公司(Landor Associates)的大中华区策略总监Jeff McFarland认为：“中国的中产阶级在持续发展，我们发现中国消费者的’质量意识’出现了本质上的改变。这意味着消费者相信高价产品的质量更好，从而更愿意进行购买。”

　　中华航空、东航和南航都是BrandZ年度报告中最值得信赖的20家中国航空公司的一员。

　　BrandZ报告的信赖指数平均值为100分，国航获得了140分，在今年中国最值得信赖品牌榜上排名第二。东航和南航分别得到了118分和116份，位列第18名和第20名。

　　报告强调称，产品和服务的安全性是品牌信赖的基石，43%的消费者认为安全性是评判一个品牌是否值得信赖的主要标准。报告中写道：“绝大多数的消费者认为，品牌想要提升消费者对自己的信赖，最重要的是使用安全的原材料，并保证自己的产品和服务高度符合安全和质量标准。”

　　这四家航空公司也登上了去年的百强榜，排名并没有明显变化。国航下降了1名，海南航空下降了2名，东航上升了1位，而南航保持去年的名次不变。2012年至2013年，航空公司的品牌总价值增长了9%。2014年之前，BrandZ只评选了中国最具价值品牌50强。

　　近期，中国与美国和加拿大之间的新签证政策已经带来了中国与北美之间的客流量及航班数量增长，更不用提北京、上海、广州和成都对某些国家开放了72小时的互免签证政策。

　　国有资产监督和管理委员会(简称国资委)也要求国有企业提升盈利能力，并治理内部腐败。国资委表示，对于像国航、东航和南航这样的国企，如果业绩表现不佳，则不得涨薪。针对国企内部的反腐调查已经展开。今年一月，南航的财务总监徐杰波以及其他三名高管已因涉嫌贪污被调查。

　　国资委还要求国有航空公司降低佣金并提升直销比例，对此，南航最先采取了相应行动，国航和东航也很快跟进。

　　据环球旅讯获悉，国资委向“三大航”提出了“双五十”目标：在未来三年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014的基础上下降50%。

　　直销渠道包括航空公司服务台、官网等。航空公司需要调整自己的营销策略，不能再依赖于代理销售渠道。通过降低佣金费用，这些国有的航空公司每年将可以节省数十亿的销售开支。

　　预测显示中国航空公司的前景一片光明，有着巨大的发展空间……无论这是否是它们所期望的。

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