在云端 航企应打好手中的数据牌

 　　现在的航空公司不再是单纯地出售机票，实际上航空公司可以在飞机上出售一切商品，笔者看见最“夸张”的是在航班上出售小汽车。或许再过几年，我们听不见“航空公司”这个称谓了，今后它们应该被称为“航空零售商”或者是“航空百货公司”，与如今的沃尔玛、家乐福以及百盛等从性质上说没有太大的区别。

　　向零售商转变

　　那么航空公司如何才能成为一个真正的零售商?航空公司可以从在线电商巨人亚马逊，注重体验的零售商耐克公司，日用消费品大牌宝洁公司那里学到什么?很多大品牌取得成功的前提都有一个通用的规律——理解、知道消费者心中所想所需，持续与客户进行互动，满足他们个性化的需求。对于想要成为真正零售商的航空公司而言，这也是取得成功的关键。对于航空公司来说，这不仅涉及需要去做什么，而且更需要琢磨的是如何与不同的消费者互动。

　　或许航空公司可以认真学习耐克公司的产品和服务设计理念。该公司数据驱动的文化将提供有效的途径，为航空公司今后专门设立的“首席营销技术官”作好充分准备，这个职位将接触现有的消费者和新的消费者，以更好的方式提供个性化的体验，从而提高客户的忠诚度。

　　如今，关注消费者体验的成功零售商都必须建立单一综合数据体系，不管是大型企业，还是精品店，都会想方设法启用实时分析：获知任何用户在任何时间内的任何问题，从而将数据转换为可操作的洞察力，推出个性化的服务，满足旅客需求。比如对于业务复杂的大型航空公司来说，不仅能够知道哪些乘客最希望看哪一部电影，或迎接乘客时能够叫出他们的名字，航空公司还可以利用这些数据来寻找新的方法接触更多的消费者，查明客户有哪些需求，以提供个性化的服务。

　　互联网+时代已经到来

　　互联网作为一种通用技术，和100年前的电力技术以及200年前的蒸汽机技术一样，已经对人类生活产生了深远而广泛的影响。信息技术的快速开发和运用，已经成为当前时代变迁的决定性力量，这同样适用于当今的航空业。

　　信息技术的不断发展，本质上都是在松绑数据的依附，最大程度加速数据的流动和使用。这特别让那些想成为零售商的航空公司想方设法集成数据，转变为对自己有用的信息。

　　集成的数据环境要求许多类型的数据，尤其是直接来自客户的信息，因而航空公司运营中需要考虑对每一位旅客收集全面的数据，包括姓名、旅客编号PNR、常客号码、出生日期、乘机偏好等。航空公司可以获知旅客对产品/服务的评价、购买行为和态度、购物偏好，以及他们如何响应航空公司开展的市场营销活动和他们在航空公司所累积的积分等。此外，航空公司运营数据还涉及飞机、机组、技术操作(飞行、维修、运控和地面)，以及行李、货物、机上娱乐系统和机场等。航空公司利用已经收集并分析了的大量运行信息，将内部运行信息与旅客数据集成，提升客户体验，特别是在航班不正常时提高顾客忠诚度，增强航空公司的零售能力。

　　集成的数据环境还应包含实时信息，包括当地的外部环境对旅客所造成的影响，例如加德满都机场一条跑道发生了飞机占用的情况，这对于任何一家航空公司而言都要分析其所带来的影响和后果。更重要的是，实时分析所形成的预测和展望对于旅客的影响将是至关重要的。

　　但是，这些至关重要的数据(信息)在航空公司手里时，很多情况下是支离破碎的。主要原因如下：一是数据掌握在不同的职能部门手中，如机票预订、常旅客部门、市场营销、机场现场操作、运行控制部门等，这些部门之间的数据沟通和一体化远非那么顺利通畅;二是现有的内部数据不统一格式，比如预订系统是结构化的格式和批处理的性质，但是不能保证所有部门都是如此，更不要说来自外部的数据了;三是现在主要航空公司都加入了不同的航空联盟，在联盟成员中数据涉及到不同的品牌、国家和工作流程等。

　　大公司有大数据

　　如今，在产品层面，互联网实现了跨地域短链条运营，激发、聚合、对接旅客个性化的需求，使得个性化体验的价值在航空公司产品/服务中占据更高的比重。在企业层面，互联网引发了企业和市场之间边界的重组，以及产业链的再造。

　　在这样的大背景下，航空公司的数据体系和互联网战略也相应进行了变革。如果一家航空公司想更加智能化，倾听客户的声音，并与现有的和新的客户沟通接洽，及时进行相关的互动机制，那么航空公司在数据体系上需要“洗心革面”。

　　一是更加关注外部源(第三方)，如社交网络、微博、微信等。关注涉及客户偏好、行为和态度等资讯，例如在购物和采购阶段的行为，以及他们在飞行期间的行为(乘客使用Wi-Fi或机上娱乐系统的情况)和有关民意调查、博客等资讯。同时，注意来自非结构化的数据来源，包括内部和外部的信息，例如电子邮件、博客、来自客户管理系统(CRM)中的反馈。这些信息常常反映出不断变化的需要和每一位客户的生命周期，此时航空公司应该支持工作人员能够以“一对一”的方式和客户打交道，不管航空公司的规模有多大。

　　二是集成环境中的数据需要内部的协同，搭建起跨部门和多职能团队认可的统一数据使用平台，考虑到这不是大多数航空公司的核心竞争力，或许可通过伙伴关系(引进外脑)来实现这个目标。这一过程中可能需要航空公司内部所有部门的共同支持。

　　三是对于面向客户的工作人员，对数据体系的访问特别重要，从而他们可以在不同接触点为乘客提供更具个性化的服务，提供差异化的客户体验。比如航空公司最传统、最基本的产品——座位——就涉及到库存和收入管理。基于个人的大数据，收益管理体系会根据数据自动决定是否降低票价，以提高客户的忠诚度。此外，提前知道客户的购买行为，可以通过发售配套产品和服务进一步增加收入。

　　大数据从实质上可以促进航空公司转型为“零售商”，因为这些数据和信息能够帮助航空公司实现转型。除了销售座位之外，航空公司从理论上说可以在旅行过程中推广和销售旅客所能够想象到的任何产品及服务。这涉及到重建产品体系，航空公司需要在更多的细节上分析客户的购买行为，尤其是他们网站浏览的行为、空中购买(不只是免税商品)、忠诚度方案项目、第三方产品和服务购买、联盟伙伴销售等。这些都是航空公司可以取得重大进展的领域，比如达美的高端度假产品就获得了较多的利润。

　　对于想要转型为综合零售商的航空公司来说，航空公司的领导层来说必须将数据视为基础性资源，建立由数据驱动的环境与实时分析流程。换句话说，数据不只是由IT部门开发的技术产品。搭建和推动数据引擎不只是一个有用的技术平台，而是航空公司构建竞争优势的关键。客户留下的大量信息，可以进行收集和管理，提高航空公司的零售技术水平及增加直接和辅助收入。此外，还可以使用信息来定义和设计基于需求的客户体验，并通过智能交互更好地满足客户的需求。

　　延伸

　　像零售商那样思考

　　全球的航空公司都面对这样的挑战：如何增加收入并确保客户满意?现在，各国航空公司都意识到简单地卖座位不足以应对这个挑战，他们需要实现收入来源多样化，同时找到新的方式来提升客户体验。低成本航空公司开创了收入来源多样化的新局面——尤其是拆分产品，比如手提行李和扩大额外的腿部空间都成为可供销售的产品，这些均需要旅客单独付费。

　　然而，问题是消费者最容易接受的产品和服务是什么?现在手机渠道接触的最佳方式是什么?旅客在规划旅行细节过程中想要何种形式的产品?考虑到这些问题，全球分销系统艾玛迪斯委托咨询公司Frost & Sullivan深入研究了航空公司如何最大程度地利用商业机会开展营销工作。通过与航空公司高管访谈，以及调查英国、美国、德国、巴西和新加坡等超过300名商务和休闲旅客，最终发布了《像零售商那样思考：航空公司的销售》研究报告。

　　根据这份报告，从客户的角度来看，航空公司和第三方提供增值服务的捆绑产品包是到目前为止最受欢迎的。这项研究表明，50%的旅客会选择这种方式。在这种情况下，不需要客户在不同的网站上进行搜索，毕竟在不同酒店、租车和旅游的网页上来回切换比较麻烦。为客户提供捆绑产品包这样的增值服务更加方便，客户从航空公司将获得更多的灵活性。然而，选择自定义的服务组合在如今也是备受欢迎的。34%的受访旅客表示，对此做法有兴趣。

　　在低成本航空领域，常见的点菜式做法不是很受欢迎，然而，这样的优势在于旅客不用为不感兴趣的服务付费，不会感到有压力，从而建立对航空公司的信任。毕竟，顾客满意度被视为与航空公司收入同等重要，特别是当航空公司试图吸引和留住忠诚的旅客时。

　　在全球，类似于亚马逊这样的零售商已经展示了个性化服务是取得成功的关键力量。基于客户以前的购物清单，他们可以为客户提供量身定制的产品。当面对匹配他们以前的购物经历时，消费者们更渴望这样的灵活性——减少查找的时间成本。航空公司也可以效仿，根据消费者个人品位提供量身定制的服务。Frost&Sullivan调查发现，此举深受消费者喜爱。其中，最为关键的是在提供产品和服务阶段：26%的旅客更有可能对符合他们个人喜好的信息作出响应。不但如此，个性化的产品包对于航空公司而言，具有颇高的投资回报率。

　　个性化服务的领导先锋之一是德国汉莎航空，该航空公司正在努力与艾玛迪斯合作开展汉莎网站购物及预订体验的改进项目。汉莎航空的目标是提供给旅客更多的个性化体验，大量的但又是“定制”的旅行选项会让客户眼前一亮。

　　航空公司应在什么时候提供这些选项?根据这份调研报告，对于航空公司而言，从旅客预订机票那一刻以及航班起飞前48小时就是最佳时间。最常见的是当旅客预订航班，同时作出购买其他产品的决定时，如预订一家旅馆或选择旅行保险等。但有些选择，如机场停车和预订额外行李额，通常只是航班起飞前几天决定的，而提供这些产品服务过早可能会让旅客忽视掉，从而使航空公司错过了销售的机会。

　　航空公司大多都知道应该在旅客起飞前提供各种产品和服务，但是其往往忽视了旅客旅行结束后所带来的销售机会。根据这次调查，1/4的旅客感兴趣的是旅程结束后进行交易，此刻旅行体验在他们的脑海中是鲜活的，航空公司可以利用这个机会开辟沟通和销售渠道。但是到目前为止，这还没有被广泛利用。航空公司可以识别其旅客旅行的频繁程度，关注他们的下一次旅行，这对开辟新的销售渠道特别有用。

　　除了在合适时间提供合理的报价外，客户也想用合适的方式收到其他有用的信息。航空公司需要考虑他们的旅客都使用哪种技术，以及如何更好地向市场提供信息的渠道。近年来，移动互联网技术不断发展，但航空公司使用的渠道普及力度还不够大。如何通过移动互联网渠道推送通知，在指定的时间联系客户，这些都是航空公司需要认真思索的。比如旅客在候机室里最有可能购买的是餐厅优惠券或飞行中网络连接服务。

　　此外，尽管智能手机和平板电脑风靡全球，但航空公司不应低估台式计算机的重要性，仍有很多消费者在作出特别重要的决策时依赖于台式计算机。研究表明，63%的旅客喜欢通过他们的计算机预订有关旅行的服务，这可能是由于很多移动端网站使用窗体太小，在台式计算机大屏幕上可以更方便完成订购。

　　无论信息是通过移动渠道(手机)，还是计算机渠道，航空公司必须注意到是：网页界面优化是关键。浏览网页转换为实际销售率最重要的驱动力是精心设计的页面和应用程序。客户需要快速而有效地完成他们的交易。但如果航空公司的网页繁琐低下，旅客一旦无法快速和简单登录找到他们想要的服务及保证安全支付，那么航空公司一切营销策略都是空谈。

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