海南航空国际化发展战略解读

　　中国国家领导人对英国为期4天的国事访问开启了中英的“黄金时代”。而紧随中英外交“黄金时代”而来的，是中英商贸、旅游等各类民间往来的“黄金时代”。中英航线因而可望成为黄金时代的黄金航线。

　　和以前多次国家领导人出访一样，海航集团董事局主席陈峰再次出现在陪同的商务代表团中，海南航空北京—曼彻斯特航线开航发布会也在习主席访英期间召开。这些既表明了海航国际化发展战略布局终于落子英国，也意味着中英之间的民间往来，将因民航航线的日渐丰富而不断加速。

　　如同中英关系的黄金时代一样，创造中国民航业国际化扩张的黄金时代，虽然前景光明，但仍需脚踏实地。“我们都是‘一带一路’战略的获益者，但越是前景广阔的市场，竞争也越激烈。对海航而言，国际化战略是顺势而为的，但并不是轻而易举的。”海南航空董事长辛笛表示。

　　黄金时代需要更多航线支撑

　　对于刚刚结束的中国国家领导人的访英，英国驻华大使吴百纳曾连续用了四个“黄金”来形容：“今年是中英关系的黄金年，这是一次黄金访问，它证明中英关系的发展处于黄金时期。访问确立了中英面向21世纪的全球伙伴关系，将开启中英关系史上的黄金10年。”

　　中英外交关系的迅速升温，首先缘于两国经济优势的互补性。过去，中国看重西方国家的资金和技术，包括英国在内的西方国家看重中国的市场和物美价廉的产品，由此形成了互补性经贸关系。现在，新的互补性正在形成。包括英国在内的整个欧洲都非常渴望中国投资的到来。英国是服务业大国，随着中国经济模式从投资、出口主导型向消费主导型转变，英国的服务业，包括创意、艺术等产业都将迎来更多机遇。

　　这些也让辛笛对中英航线的发展前景寄予厚望：“即便不计算休闲旅游出行的需求，仅商旅需求，中英航线就是一个大市场。”

　　数据显示，中英两国正在成为重要的经济合作伙伴。10年前，英国对华出口额在英国出口总额中的比重仅为1.4%，中国在英国的出口份额中排名第14位。而2014年，中英货物贸易额突破800亿美元，增幅达15.3%，英国超过荷兰成为中国在欧盟内的第二大贸易伙伴。今年上半年，英国对华出口额占英国出口总额的比重已经跃升到7%，中国在英国的出口份额排名也上升为第四位。

　　与之对应，在投资领域，截至2014年底，中国对英国的直接投资存量已超过400亿美元，英国已成为中国在欧洲的最大投资目的地国，超过500家中国企业落户英国。中国企业广泛参与了英国机场、水务、空港城等基础设施建设。而且，英国对华投资也在明显增加，2014年，在日本、美国、欧盟及东盟对华投资均出现不同程度下降的形势下，英国对华投资逆势增长，增幅达28%，增幅在主要对华投资国中居第二位。

　　截至2014年底，英对华累计直接投资近200亿美元，投资项目超过7000个，是欧盟内第二大对华直接投资国。

　　而如果考虑可望获得爆发式增长的休闲旅游市场，中英航线的前景就更加广阔。

　　近年来，英国政府和旅游业界均努力吸引中国游客的注意。这些努力带动了今年4月~6月赴英旅游的中国游客同比增长33%。今年第二季度，6.4万名中国内地人走完签证申请流程来到英国。如今，中国游客在英年支出额达到4.975亿英镑。但相较于1.2亿人的中国出境游游客数量，这一数字并不亮眼。调查显示，在中国游客出境游目的地的排名中，英国仅位于48位，这与英国在世界旅游目的地国家中的地位极不相称。10月21日，英国进一步向中国游客发放“红包”，宣布自2016年1月推出面向中国游客的两年多次入境签证，同时扩大指纹录入服务的覆盖城市范围。

　　海航为何选择了曼彻斯特?

　　基于对中英国家关系与各方面往来的判断，辛笛认为，相对于中美航线的繁荣，中英航线的开发前景广阔。在他看来，北京—曼彻斯特航线的开通，是海航在中英航线市场的关键布局，既承载了连接中英两国的任务，也成为海航辐射中英乃至中欧更广阔市场的关键布局。

　　“北京—曼彻斯特航线依然贯彻了海航连接关键节点城市的航线布局策略”，辛笛表示。联想到近年来海航布局国际航线的一系列动作，连接关键节点城市的战略，使其利用差异化经营思路实现了快速但高质量的国际化布局。重庆—罗马航线连接了中国西南地区和欧洲南部的两大交通枢纽城市，北京—布拉格航线连接了中国到欧洲的地理位置中心、交通枢纽和进入西欧的门户，中美的多条航线也选择北京、上海至美国波士顿、西雅图等具有枢纽节点意义的城市。

　　这次海航选择的曼彻斯特是英国第二繁华城市，是英格兰主要的工业中心和商品集散中心。因与特拉福德、泰姆赛德、索尔福德、斯托克波特等城镇联合成曼彻斯特地区，曼彻斯特发展成为以金融、教育、旅游、商业、制造业为特色的繁华不夜城。

　　“一线航点上的竞争太过激烈，作为战略布局的投入产出比不高。但枢纽节点城市则不同，其关键的意义，首先在于地理位置必须是交通枢纽，其次在于其增长前景。”辛笛强调，“也就是说，海航选择的航点不一定要大，而是要有高成长性。海航的竞争思路就是卡位。”

　　北京—曼彻斯特航线的布局同样是这一思路的体现。作为英国北方地区的重镇和中心节点，曼彻斯特正联合利物浦、利兹、谢菲尔德和纽卡斯尔等英国北方城市，推行一个名为“NorthernPowerhouse”的计划，意在加强这一地区与中国之间更多的经贸、旅游以及文化交流等方面的联系，而开通航线则是展开交流的前提之一。

　　实现东方之美与英伦文化的和谐共生

　　海航连接关键节点城市战略的执行落地情况，还有赖于海航能否最大化的发挥自身优势。成立22年来，海航最大的优势在于服务，因此，从航线产品设计到具体的服务细节，海航都力求体现自身对中国文化和中国旅游消费习惯的深刻理解。用辛笛的话说，就是海航所倡导的“东方之美”精品服务必须成为海航参与国际竞争的一个显著优势。

　　与国际航空企业相比，海航显然更了解中国旅客的需求。辛笛表示，海航的国际品牌形象表述为“东方之美”，强调中国文化与东方特有服务理念的结合，形成了海航独有的“东方待客之道”。辛笛解释说，在中国文化中，用心的主人在接待客人时，会根据一些细微动作判断客人的需求，在客人还没有明确意识到需求或者发出请求协助之前就提供帮助。想到旅客前面去，帮助旅客尽可能解决其可能面对的问题，并力争不让旅客意识到服务的存在，这是“东方待客之道”的精髓。

　　但在中英航线上，真正的挑战在于如何将“东方待客之道”合理地呈现于旅客面前。英国文化中，隐私和自我意识是非常重要的。在他人未表示需要时即提出帮助，甚至会被认为不礼貌。东方待客之道怎样才能符合英国旅客的行为习惯，保持中国人待客中的真诚、热情和礼貌但又进退有度，每一处都需要精细考量，也必然有一个试错和改进的过程。毕竟，在文化上实现求同存异绝不是一朝一夕的事。

　　不过，机遇从来都与挑战并存。中国的“一带一路”战略为“走出去”的且提供了政策红利，作为国际性的航空企业，海南航空对面对的困难有清楚认识，也有充分的应对之法。

　　这显然是海航成长为世界卓越航空企业的必经之路。辛笛表示。“帮助中国企业在全球化发展的过程中创造更大价值，帮助中国人看到更广阔的世界，帮助中国文化在全世界范围里实现更大影响力，是海航实现自我商业价值的路径，也是海航应尽的道义和责任。”

　　“海航要做的，就是不辜负于这个时代”。辛笛强调。

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