东航电商：掘金互联网“黑洞”

　　“在市场、流程、技术、人员、文化等维度趋向成熟，现有产品越来越稳定、越来越强，但企业需要颠覆性的创新去刺激产生新爆发点，发现新的市场、机会、利益点，此时大型企业的创新部门就会陆续产生”，不久前，微信公号“东航转型参考”里的一篇文章这样写道。

　　对于东方航空转型办公室负责人韦志林而言，上面这篇《在大型企业内部创业，是怎样一种体验》，或许“于我心有戚戚焉”，转型办被视作东航集团的“创新事业部”，韦志林也同时兼任东方航空电子商务有限公司(下称“东航电商公司”)总经理，无疑，电商即是东航内部创新和转型的一个重要突破口。

　　如何在巨头林立的电商领域分一杯羹，东航有着清晰的大战略：“民航客机可能是目前最后一个没有接入互联网的‘黑洞’，我们的机上互联网接入服务实质上也是某种‘壁垒’”，韦志林说，“东航做电商的优势和商业模式的出发点也就在于此。

　　空中互联网

　　11月12日，东方航空与中国电信合作，率先在上海往返纽约、洛杉矶、多伦多等航线开启空中互联服务，成为国内首家将空中互联服务投入商业运营的航空公司。

　　此次开通空中互联网服务的飞机，是东航最新引进的波音777-300ER远程宽体客机。该机型安装了卫星通信设备，并由中国电信提供卫星及地面网络资源和运营平台，可实现空中宽带上网。这一技术具有带宽高、网速稳定、全球覆盖好的特点，是目前最先进的空中互联网技术方案之一。

　　据了解，乘坐东航航班的旅客在飞机进入平飞状态后，可以利用电脑、平板电脑等设备连接客舱内的WIFI信号，体验网页浏览、即时通信、空中购物等网络服务。

　　据东航方面有关人士介绍，作为国内首家提供空中互联网服务航空公司，除了争取政策批准，实现空中上网还要付出一笔硬件改造费用。东航投入资金改造了一些飞机上的的卫星接收设备，这一支出大概为每架飞机人民币三四百万元，而在运营过程中，卫星通讯和互联网接入也会产生相应的费用。。

　　为了实现空中上网东航可谓花费不菲，但这家航空公司目前似乎并不急于收费，11月6日起，购买东航前述航班机票的旅客，就可以通过东航官网、APP等渠道，提前免费申请上网服务资格，东方航空方面还表示，空中互联服务上线后，将试运行至少三个月，在试运行期间，上网验证码将对旅客免费开放申请。

　　同时，东航的空中互联服务还将不断扩展，12月中旬，东航还将在温哥华、旧金山航线开通此项服务，从而实现北美大陆航线空中互联服务的全覆盖;此后，这家航空公司还将在上海往返北京、广州、昆明、成都、重庆等国内航线的部分航班运营此项服务。

　　而在试运行结束后，东航还计划与内容服务商合作，进一步为全体旅客提供金融信息、社交媒体、在线游戏等指定范围内的免费增值服务，而纯互联网接入服务将酌情收取一定的费用。东航方面透露，目前已有多家电商和门户网站与东航进行了接洽，希望能够以合适的方式，以及利益分成形式接入空中互联网服务。

　　电商的逻辑

　　在东航推出空中互联网服务后，几乎所有的旅客都关心收费的问题，而在东航电商公司的考量中，空中互联网服务瞄准的是“上网费”之外更大的“蓝海”。

　　“互联网时代的商业逻辑是羊毛并不一定要出在羊身上”，韦志林说，“我们研究过国内网民的心理，也做过相应的消费习惯调查，如果收费，可能多数乘客并不会买单”，但我们是希望把东航的空中互联网打造成一个平台，延长和扩大这一价值链条。

　　延长和扩大价值链条，也就是近年来东航高层一再提及的把一张机票“做长、做宽”。在东航内部看来，借助空中互联网和东航每年近一亿人次中高端消费者的优质资源，“做长做宽”机票的办法有很多种：

　　“飞机下午一点钟起飞，三点落地一看，手里的股票跌停了，这种情况下投资者需不需要在空中交易，如果哪家券商愿意成为我们的空中互联网服务供应商，我们把它的交易佣金提成一部分行不行”，东航集团转型办副主任张弛描绘着机上金融服务的前景。

　　“如果是网购，地面上普通的互联网引入流量会有费用，我们从空中互联网给电商引入优质的潜在消费者，收取一定的流量费用行不行?”东航电商公司总经理韦志林构想着另一种盈利模式。

　　概括而言，东航方面认为空中互联网的功能，不仅仅是加强机上服务，让旅客能够上网，而是改变了空中服务的模式，使空中不再是一个互联网黑洞的状态，同时能把所有服务支撑系统和互联网实时地联系在一起，这也正符合目前东航正在推进的转型战略——由“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”的转变。

　　开展空中互联网服务，或许还能让航空公司在很大程度上摆脱“给OTA打工”的命运。

　　韦志林认为，空中上网的实现，给了航空公司开辟全新业务增长点的机会，可以拓展东航自有产品营销以及整合出行产业链营销，比如，东航可以在机上进行回程票以及旅游产品的销售，提供只有在机上才能获得的最低价，这一思路也可以用于酒店、用车等合作方的业务。

　　东航电商公司还希望以“机票”为入口，把航空出行的一站式解决方案打通，解决旅客航空出行以外的更多需求，比如酒店、接送机、代泊车、旅游、海外用随身wifi等“机+X”产品。而这条产业链的上的产品，此前主要被携程等传统OTA把持。

　　除了自营业务，东航在开发空中互联网接入内容的基础上，还计划借此与相关企业洽谈机上广告营销、广告分成、流量导入收费等一系列的合作。由于东航的机上网络将采用实名制登录，机上每位乘客都相当于有一个IP地址，这将为基于单个乘客的精准广告营销提供数据基础。“很可能相邻两个座位上的旅客看到的广告、以及接入的上网服务首页内容会有很大的差别，这种精准营销对广告主而言是非常具有吸引力的。

　　还有一些方向也是空中互联网电商的独特优势，比如在国际航线经营免税商品，旅客可以在机上通过app订购，订购完成后，电商部门在旅客落地时就能把商品准备好。

　　尽管有着种种事前的构想，但韦志林相信最好的商业模式仍然需要在观察用户的行为、直接了解用户的需求的基础上确立：“我们至少会让乘客免费使用三个月的空中上网服务，只有在用的过程中我们才能了解客户真正的需求”。

　　11月上旬，就在东航空中互联网开通的前夕，韦志林仍然和同事们热烈地讨论东航移动端app——这种布局好不好，菜单是不是还有优化的余地，东航电商公司还聘请了专门的用户体验设计师来改进自己的软件，现在，东航电商公司这家脱胎于老牌央企的年轻公司已经完全是一副互联网公司的“做派”。

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