国航：打造一流品牌 用文化和实力赢得尊重

 

国航飞遍六大洲。尹璐 摄

　　“我谨代表中华人民共和国驻德意志联邦共和国大使馆致以热烈祝贺和诚挚的祝愿。国航作为中欧之间第一大航空承运人，为中德友谊和共同发展做出了卓越的贡献。总经理田玉岐女士在任期内取得了巨大成就，得到了当地社会的认可和肯定……”2017年12月12日，中国驻德国大事史明德向国航欧洲地区总部发来贺信。就在这一天，国航欧洲地区总部总经理田玉岐被授予法兰克福2017年度“外籍荣誉市民”称号，该荣誉旨在表彰在德做出突出贡献的各领域顶尖外籍人士。

　　为了见证这一时刻，法兰克福市市长彼得·菲尔德曼以及100余位当地各界知名人士齐聚保罗大教堂。聚光灯汇集，掌声响起，田玉岐从彼得·菲尔德曼市长手中接过证书。面对现场的嘉宾和记者，她真诚而自豪地表达感激:“感谢法兰克福市政府对于中国国航的认可。作为中欧之间第一大承运人，国航长期以来坚持以促进中德经济繁荣，推动双边关系建设为己任。在‘一带一路’倡议下，更加清楚自己作为中国载旗航空公司和中德空中桥梁的作用。让世界认识中国，让中国走向世界。这个荣誉属于集体，属于中国国航!”

通达世界六大洲的航线网络上，国航中外籍员工共同为旅客提供着高品质的出行服务。

　　让世界认识中国，让中国走向世界。作为公司名称中重要的组成部分之一，“国际”于中国国际航空公司不仅是诞生之初的一个美好愿望，更是国航作为中国唯一载国旗飞行的航空公司义不容辞的使命和担当。

　　追溯到上世纪50年代，新中国用民航外交打开了国际封锁的局面。1950年，新中国开辟北京-赤塔、北京-伊尔库茨克、北京-阿拉木图等三条国际航线，新中国民航跨越国界第一次起航;1974年，由国航的前身——中国民航北京管理局飞行总队执飞的北京-卡拉奇-巴黎航线开通，搭建起我国通往西方国家的第一条航线。改革开放后，国航从一个不追求商业利润的国有企业，逐步成为一个参与国际竞争的现代企业，在实现自身发展的同时，也为中外文化、经济互通搭建起了便捷的空中桥梁。

　　在德国，从1979年第一条中德航线开通，如今国航仅在法兰克福一地就已开通往返于北京、上海、成都、深圳等中国境内4个城市的直飞航线，每年航班量高达2800余班次。在慕尼黑、杜塞尔多夫等其他德国重要城市，中德两地的客人们更可选乘国航航班便捷往来中德，乃至更多国际城市。

　　在欧洲，43年前国航从一个小小的航点起步(1974年，北京-卡拉奇-巴黎航线开通)，到后来一个个海外营业部建立，如今，国航在欧洲设立的地区总部下辖17个营业部和8个OFFLINE点，同时设有呼叫中心、分控中心、财务中心等，业务范围涵盖客运、货运、财务、行政、航站、运行六大板块。以法兰克福为中心，国航航线网络辐射欧洲14个国家，17座城市，27条航线，每周航班运营量达278班，这让欧洲也成为了国航在国际各大区运力投入最大的地区。

　　展开国航全球航线网络布局图，在国内，国航密集的航线网络汇集成了一个鲜明的四角菱形结构，以北京为核心复合枢纽，以成都为区域枢纽，以上海为重要国际门户，以深圳为节点覆盖了包含京津冀一体化地区、长江经济带和粤港澳大湾区等在内的中国经济最发达、人口密度最高的区域。在境外，国航航线网络聚集于法兰克福、洛杉矶、东京等几个重要的航空港并向周边辐射延伸，分设在德国、美国、日本的国航欧洲、北美、日本地区总部，以及109个海外机构(营业部、航站、OFFLINE站点)支撑起联通世界的航线运营网络，国航用行动助力着“民航强国”梦想的实现。

　　近年来，国航积极践行国家“一带一路”倡议，相继开通了北京至明斯克、布达佩斯、华沙、吉隆坡、孟买、科伦坡、伊斯兰堡、阿斯塔纳、苏黎世等多条“一带一路”沿线航线。2017年5月，中国通往欧洲的首条国际快线国航北京—法兰克福国际快线产品推出，进一步加快了国航践行国家倡议的脚步。“一带一路”的推进也给国航航线网络的不断延伸带来了新的机遇，为国航的国际化网络布局增添了动力。截至2017年6月30日，国航经营的客运航线条数达到408条，其中国内航线287条，国际航线106条，地区航线15条，通航国家(地区)39个，通航城市184个。透过星空联盟，航线网络更可覆盖191个国家的1307个目的地。通达六大洲的国航航线网络，为国家‘一带一路’倡议和央企‘走出去’战略搭建起更加便捷的空中桥梁，中外旅客从中享受到更多的便利与实惠。

　　追寻国际化发展的脉络清晰明确，回看过往，路途中伴随风雨阳光

2017年12月，星空联盟28家成员航空公司的领导者齐聚北京国航总部，参加星空联盟高层会议。 王泽民摄

　　商标是一个企业用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，是企业的无形资产。2008年，国务院颁布了《国家知识产权战略纲要》，随后国资委相应颁布了《关于加强中央企业知识产权工作的指导意见》，正是在那个时候，中国国航全面启动品牌全球战略性注册保护工作，然而刚刚迈出第一步，国航就因此经历了一次艰难博弈。

　　2008年底，国航向美国专利商标局提交了商标注册申请，出乎意料的是该申请以国航的英文商标“AIR CHINA”缺乏显著性特征，与台湾华航注册商标“China Airlines”近似为由被驳回。“AIR CHINA”是国航的核心商标，“AIR”是航空通用词语，“CHINA”代表中国，这个在国人心中简单而又响当当的名字，若无法在美获准注册，将对国航国际化战略推进造成严重负面影响，国航唯有迎难而上。其后的沟通与博弈历经数十个月，三次提交重审请求，三次以同样的理由被驳回，期间国航搜集了大量基于事实的充分证据提交美方。最终，美国专利商标局于2010年9月10日决定撤回驳回决定，AIR CHINA商标于2011年1月25日在美国核准注册。

　　这是国航国际化进程中的重要一课，更是中国改革开放后以国航为代表的中国企业走出国门后所经历的诸多风雨中的一个。作为中国企业利用国际规则及案发地商标法律维护自己权益的重大成果，该案例被《商法》杂志(CHINA BUSINESS LAW JOURNAL)评选为2010年度最杰出交易和案例，并在第四届中国商标节暨2011中国商标年会上入选为年度中国最具影响力十件商标大事之一(其余九项均为政府或组织行为)。

　　从国际规则的初学者，到国际竞争的参与者，如今国航已连续10年入选“世界品牌500强”，担当起与之名称相匹配的品牌角色

　　走向世界舞台，中国公司需要向国际同行借鉴先进管理经验和技术，也必须参与到国际竞争中,对于身处国际民航竞争中的国航来说，最佳途径便是加入航空联盟。

　　2007年国航加入了星空联盟这个世界上第一个也是最大的航空联盟，这给国航在网络效应、品牌效应、联合销售、产品和服务水平提升以及联合采购方面带来许多益处。“借力”联盟，国航不断增强自身实力。通过向联盟内世界领先航空公司学习，国航在客舱服务、贵宾服务上得到全面提升。发挥联盟成员优势，国航航线网络得到极大地拓展，海外营销能力显著增强，常旅客计划附加值不断扩大，旅客人数不断攀升。2016年，星空联盟28个战略市场，国航参加了23个。入盟前，国航仅拥有7家合作伙伴，如今国航星空联盟合作伙伴达27家、优联合作伙伴1家。十年间，国航品牌价值增幅超过6倍，居中国民航之首。

　　“2007年初入联盟，国航只是一名跟随者，只能不断地熟悉联盟规则，在销售、服务、管理等各个方面努力保证自己达到联盟要求。2010年起，国航开始逐步成为联盟中的主要参与者，在联盟中的作用越来越明显。2014年，国航当选为联盟内战略组成员，这类似于联合国的‘常任理事国’，国航因此也获得了联盟规则标准制定更大的主导权和话语权。”国航董秘局投资者关系总经理卞红参与并见证了国航入盟到成长的全过程。2016年，国航率先在星空联盟中提出了“常旅客网上里程补录”，随后28家成员航空公司全部上线了该系统，旅客里程补录的效率和体验得到了极大提升。2017年，国航又提出了常旅客姓名和卡号同时校验以确保每一名常旅客的真实身份，既保护了航空公司利益，又确保了常旅客享受到高品质服务。

　　2017年12月13日，星空联盟28家成员航空公司的领导者齐聚北京国航总部，参加星空联盟高层会议。入盟十年，从国际规则的跟随者，转变为参与者和引导者，中国国航逐渐走向世界舞台中央。

　　改革开放近40年，“走出去”的中国国航经历着跨文化的挑战与融合，保持本色、吸收外来、面向未来，文化的自信赋予了国航更加深沉和持久的前行力量

　　面对国际化进程的加快，国航找寻着可持续发展的方向——这是基于国际化的视野和心胸，依赖国际化的人才培养与储备,依托国际化的制度与规划，而根本在于文化的自信、引领和感召。驻外14年，田玉岐对此深有感触：“身处海外，我们好比客场作战，想要进入海外市场首先就是要融入，这不是简单的喊喊口号，而是先要了解和接受当地文化，从语言、习惯、工作上重新学习和适应。在接受、融入的同时，不断传播我们的文化。”

　　2012年1月起，随着国际对接事务的逐渐增多和企业自身发展的需要，国航总部开始使用中英文双语发布业务通告，“手捧汉英双语字典”、“不懂或不研究驻在国法律规章”的时代一去不复返。语言氛围的变化并不仅仅是一种表象，背后则是理念的变革。作为“世界品牌500强”企业之一，实现语言的有效沟通，既是国航与外国政府、国际合作伙伴开展业务沟通的最基础能力，也是为中外旅客提供高品质服务的有效手段，更是吸引并留住海外人才、获得海外市场认同、融入当地主流文化的要素之一。

　　适应着国际化发展的需要，国航自身投入了大量的精力培育人才队伍。一方面，国航加大交流力度培养管理人才，2017年仅商委系统经理级以上管理人员国内外营业部间交流就达40人次，营业部与职能部门间交流42人次;另一方面，持续推动人才梯队建设，建立后备人才库，将小语种人才纳入选拔和使用范围。2014年，国航启动“提升海外人力资源管理能力”和“人才培养与储备”项目，内容涵盖提升员工归属感、试点推广海外岗位及薪酬改革方案、国际化人才引进以及内部人才培养等内容，累计选派33名后备人才赴海外进行多岗位、多领域、多层次地挂职锻炼。营业部总经理管理经验交流会、航站站长培训班的常态化，更为人才的交流提升提供了平台。

　　依托必要的制度和机制，国航也吸引到更多优秀的国际面孔。如今，从国航总部到专业公司再到全球各个站点，近千名不同国籍、不同文化背景的外籍员工从事着管理、营销、飞行、服务、运行保障等工作。每天穿梭往来的国航航班上，来自13个国家的数十位外籍飞行员以及来自韩、日、德、泰、意等国的140余名外籍乘务人员和中国员工共同为旅客提供着国际品质的服务;今天无论你身处何时何地，只要拨通95583国航服务热线——中文服务请按“1”，Press “3” for English……与你说着同一种语言甚至操着同样乡音的国航人正跨越时差与空间的距离守候在电话那一端，随时可为你提供及时、贴心的帮助。从生产经营最前端的工作人员，到从事经营管理的营业部总经理、航站站长，再到对公司发展发挥着重要作用的海外大区总部总经理，职业发展通道的打开为国航吸引到更多海外人才。

　　在企业国际化进程，文化自信也成为国航参与国际竞争的软实力，文化的引领和感召助力着国航国际化战略的加速度。2013年春节前夕，关注国际化发展，国航首次举办以外派员工为主角的“时空国航 鼎力国航 能量国航”文化联谊活动;2014年，国航首次将企业文化建设提升到战略发展的层面加以推动，发布了新版企业文化理念，总结提炼出以凤凰精神为核心，以“全球领先的航空公司”为企业愿景，以“专业信赖，国际品质，中国风范”为品牌定位的企业文化理念。出版了以典型故事反映公司跨世纪发展之路、挖掘国航人内在的精神气质的《传承国航精神血脉》。在随后开展的13场境内巡讲及3场海外大区文化巡讲中，文化的魅力感染、凝聚着海内外的国航人。

　　作为传播国家文化软实力的主力军，在“走出去” 实现自身发展的过程中，国航也着力建设着代表国家的航空运输民族品牌。北京—维也纳—巴塞罗那开航，国航设计了以“乘着歌声的翅膀”为主题的文化之旅;中法建交50周年之际，国航量身定做喷涂着“中法建交50周年”彩绘的宽体客机传递友谊;在波音747-8时和787-9新机型引进时，分别以“传承经典、续写传奇”和“筑梦成行”为主题，展现国航与中国共成长、与时代同行的历程，将企业发展与践行“中国梦”有机融合……在这一次次重要时刻，文化的魅力如影随形，在海外推介、互动交流中，国航也成为了中国文化的传播载体，搭建起跨文化交流的桥梁，展现着国际品质、中国风范。

　　文化的力量潜移默化、深水静流。正如中航集团(国航股份)董事(副董事长)、总经理(总裁)宋志勇所说：“‘走出去’还要‘走进去’，企业文化的对接提升了海外团队的凝聚力，国家文化的自信推动着跨文化的融合。‘走出去’，我们不仅代表着企业自身，更代表着中国。面对不同国家、地区个性化的文化背景，作为央企更应该坚持文化先行，坚定文化自信，践行合作共赢。一直以来国航都有一个承诺——国航的航线开通到哪里，我们就要把文化就传播到哪里。我们要通过自身的努力，将企业打造成为具有国际竞争力的世界一流航空运输产业集团，用文化和实力赢得世界的尊重。”

　

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