空港观点：浅谈机场服务品牌创建

 　　服务品牌建设在机场服务质量体系建设中起着至关重要的作用，它直接影响服务的质量，决定服务质量体系建设的成败。如何保持一个机场的航空市场核心竞争优势，惟有从服务品牌的建设与发展着手，建立起强大的服务品牌竞争优势，才能不断提高机场的综合实力。那么服务品牌建设的作用是什么，又应该怎样去提升、发展服务品牌呢?现我就个人对机场服务品牌创建推进浅谈几点体会思路。

　　一、服务品牌建设的作用

　　1、加强服务品牌建设，能更好地满足广大旅客的需求。当前，随着旅客日益多元化的需求，现在的航空运输服务不能像传统的运作，只是单纯地把旅客送到目的地;而是从旅客购票、踏进机场、值机手续、安检、候机、登机到到达目的地，这一整个过程向旅客提供优质服务。社会进步，航空市场形势出现了变化，生活水平的提高，旅客对机场服务的要求随之提高，演变成要求全过程、全方位、全身心的服务，这就要求我们在服务过程中不断摸索旅客的不同需求，细化旅客群体，推行差异化服务，提高服务质量，形成有本机场特色的服务品牌，以不断地满足不同层次旅客的需求。

　　2、加强服务品牌建设，有利于旅客对机场的忠诚度。有人曾经说过：“缺乏品牌的企业往往缺失长期的发展目标，没有品牌就没有消费者的忠诚度。”服务品牌对于我们民航企业来说，品牌意味着企业的诚信、优质的服务、市场的认同，是企业的无形资产，代表了企业的竞争力。品牌很大程度成了旅客选择的风向标。民航企业的服务品牌与一般服务的区别在于服务理念更新、服务标准更高、服务手段更多，而且这种服务要长期稳定可靠。同时公司要进一步加强机场服务品牌的形象策划，以此来进一步宣传企业，必定更有利于增加机场的识别度，有利于取得广大旅客的认可，有利于培养旅客和社会对机场的忠诚度。

　　二、服务品牌建设的要素

　　1、制定规划、健全组织，是实施服务品牌的前提。机场要从提高本单位管理层次，增进单位内部效益的角度出发，在机场整体发展战略的基础上，制定服务品牌建设的发展规划，把服务品牌的建设和管理纳入机场发展的长远规划，并随时根据机场的发展规划进行修正。当然，实现加强服务品牌建设不能单靠一个好的规划和实施方案，还要有健全的组织机构和明确的人员分工，才能使这项工作长期贯彻下去。

　　2、以人为本、提高素质，是实施服务品牌的基础。员工毕竟是企业服务理念的最终实践者，无论是服务观念的转变还是服务技能的提高，都离不开员工，所以品牌创建培育过程实际上是要全面提高员工整体素质的过程。同时机场服务又不同于一般的生产过程，它包含了诸多的环节，只有各个环节运作流畅，才能有效确保旅客出行体验的舒适和满意，其中广大员工的素质对提升服务发挥了决定的因素。因此，要整体提高机场的服务质量，最根本的是要建立以提升员工综合素质为目标的服务培训体系，使员工明确服务的宗旨和意义，使员工明确承担的责任和义务，“内化于心外化于行”，不断拓展服务的知识和技能，提高服务的质量和水平。

　　3、优化服务、完善体系，是实施服务品牌的关键。品牌不会一蹴而就，一旦停止了发展和创新，品牌就会黯淡无光。打造服务品牌，就必须对服务质量进行严格的管理，也就是要做好对品牌质量的跟踪管理。归根到底一句话，就是要进一步加强服务质量管理，在“服务创新”上做足文章，更好地发挥服务品牌的效应。在服务品牌建设工作中，首先，要以旅客为中心，做到“三优三化”(三优：优美的环境、优良的秩序、优质的服务三化：服务过程程序化、服务管理规范化、服务质量标准化)。其次，建立健全投诉问责处置机制，彻底转变观念，正视并高度重视投诉，加强旅客意见的收集和投诉处理，因为投诉是我们服务质量不足点的收集，是被服务者对我们所提供服务的质量效能反馈，是被服务方用其切身感受及时向我们传递的服务质量信息。同时旅客的意见是体验旅客切身的需求，为品牌服务的创新提供信息。我们要把旅客的不满意、抱怨、指责甚至于投诉作为我们不断进步的原动力，对旅客的表扬和投诉事件及时进行处理，使表扬事迹起到“树一带百”的榜样作用，投诉的严肃及时处理起到“举一反三”的警示作用，以此来提高服务质量。

　　4、体现“用心服务”是实施服务品牌过程的理念重点。记得有位劳动模范曾经说过 “认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好”。所谓的“用心服务”，就是用心对待旅客，在机场和旅客间建立忠诚关系，同时察觉旅客需求的变化，及早准备。“用心服务”要求在服务理念上，必须要有深刻的转变，“体验旅客之体验”，学会换位思考，践行真情，时时刻刻设身处地地为旅客着想，只有这样才能站在旅客的角度考虑问题、提供服务，才能力求把工作做得尽善尽美。在我们的日常服务中，要摆脱只强调客观因素，要多理解旅客的想法和切身需求，不要只停留在口号上或者形式上，更注重实际的行动。“用心服务”要求在服务举措上，时刻关注旅客的需求，不断拓展服务的范围，提供个性化的服务，把旅客的满意作为民航机场服务的要求。

　　三、服务品牌建设的着力点

　　1、通过塑造及植入，推动服务发展。通过品牌塑造及品牌植入两个阶段的打造，推动服务标准化、品质化、品牌化发展。第一阶段聚焦于品牌塑造，着眼于品牌定位及传播。我们机场可建立以“一秒服务”(SEC)为冠名，以“关键时刻”理论(Moments of Truth，MOT)为基础的品牌核心价值体系——安全(Security)、愉悦(Enjoyment)、便捷(Convenience)。也可以推创一个4S服务文化理念，并将其深入推广并扎根于每个民航机场服务人：SAFE (安全) ---核心服务、SPEEDY (速度) ---便捷服务、SMILING (微笑) ---延伸服务、SATISFACTORY (满意) ---目标服务;传达机场“为您关注每一秒”的品牌内涵：关注旅客的每一秒，深入发掘、用心关怀旅客出行全程中的显性和潜在需求，以关键瞬间贯穿全部旅程。第二阶段进行品牌植入，创造性的量身设计全程客户体验及无边界服务组织，形成与品牌内涵相一致的，包括品牌内涵梳理、客户需求把握、服务设计、服务人员管理、服务质量监测、服务效果反馈等方面完整服务管理内容的服务体系建设。用旅客的视角，将“一秒服务”的品牌精髓渗透到旅客出行过程的整条服务链。

　　2、创新服务模式，提升服务质量。正如产品质量对于产品品牌的意义一样，服务质量构成了服务品牌的核心。而服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面服务内容，共同构成了服务质量的评价标准。而这些评价标准必须以旅客为中心，而不是以机场为中心。因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。在旅客服务上，要不断探索创新服务模式，从标准化服务到个性化服务、从亲情化到特色化、从全面化到精细化，但要切实提高机场服务质量，还需要所有的服务人员，进一步创新服务模式，不断克服思想障碍，不断更新观念，抓住工作关键，细化服务措施。同时应与时俱进，结合工作实际和旅客出行体验反馈推出服务新产品，不断满足旅客各阶层多层面的个性化出行服务需求。

　　3、建设服务文化，提升服务形象。在我们民航机场，“企业文化、安全先行”，安全是底线，但在确保安全的前提下，服务文化在企业文化核心价值和市场竞争力的提升方面发挥着非常重要敏感的作用，其立足于对民航机场企业传统文化的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着民航机场企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断创新。服务文化主张必须先从上层的全员参与的一项综合性的系统工程，需要群策群力，全员奋斗，全方位的通力合作;同时机场服务文化建设是一项长期的战略工程，需要不断地完善和不断地向前发展，所以要坚持不懈，作长期持久的努力。所以我们首先要通过各种形式的服务教育，充分阐释服务文化，大力传播服务文化，系统灌输服务文化，认真实践服务文化，唤醒全体干部员工对“服务他人而获得他人服务”的渴望。员工通过服务实现在企业的价值，从根本上提高服务认识，提高服务觉悟，从而提升服务形象。

　　4、科学塑造品牌，加速服务品牌传递和传播。服务品牌的塑造、传播，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。确切地说，服务品牌是实实在在地“做”出来的，因此一线基层服务人员才是最实效、最权威的传播大使，公关传播的作用要优于广告传播，因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通(公关传播)比单向沟通(广告传播)更有效。我们机场服务人员要用各种充满温馨和祝福的特色服务感动着来到或者离开机场的每一位旅客，用心与心的交流来拉近我们与旅客的距离，用真诚执着的信念提升自己的服务品牌认知度、影响力。还可通过班组创建、班组评优、班组品牌阶段性成果展示等形式将品牌服务进行部门间传递，互学互比。同时，在内强素质基础上，适时推出便民利民措施，开展特色服务和优质服务，加强形象策划和营销宣传，打造出一批具备特色的优质服务品牌，以服务品牌吸引客源。另外，在科学塑造品牌还可以积极参与和支持各项社会公益活动，主动为社会的服务、教育、健康、环境等提供支持，以实际行动回报社会的方式来提升服务品牌的社会知名度。

　　四、服务品牌建设的切入点

　　1、“细节关注”切入。我认为，我们要把“细节”作为服务提升突破和品牌服务打造的切入点。紧紧抓住接听每一个电话，接待每一位顾客，出售每一张客票，检查每件行李，接送每次航班的服务机会，真正做到“高标准定位，细微处着手”，达到“人无我有、人有我优、人优我特”的服务新突破。

　　2、“首链效应”切入。机场服务是一条“链”，一环紧扣一环，前期工作对后续工作有着质的影响，一个服务流程链的首链即第一链是至关重要的。所以我建议在服务工作中应建“首链意识”创“首链效应”。人们常说：确保安全要前移安全关口，我认为：提升服务也应前移服务关口。前期工作对后续工作有着质的影响，一个服务流程链的首链即第一链是至关重要的，如安检通道的验证岗位，它在整个安检通道服务流程链中处于相对首链的位置，我以前在安检任职时通过多次观察，发现凡是在验证时接受到细致到位微笑服务的旅客，在之后其通过人身检查和开箱检查时都相当理解配合，反之则不然。所以，我们在文明提升教育时要求每个员工都应把自己所处岗位定位在首链位置，做好相应服务工作。因为我们都知道整个团队的服务水平是由每个个体的点滴"关键时刻"凝结而成的。当然，拓展延伸而言，如果在安检之前的值机商调部门也都能把自身定位在首链的位置，在航班延误时多尽心尽责，多一份主动、少一点漠然，那这些被感化的滞留旅客重过安检时也就会多一份理解、少一点抱怨了。同理，安检服务做到位了，安检之后的部门岗位工作就更显顺畅了!

　　3、“班组平台”切入。班组平台切入我们要把班组创建，作为服务品牌建设的一个切入平台，以“搭舞台、建平台、摆擂台”三台联动机制和班组课题创新攻坚运行模式，加强借鉴考察学习培训，选树标杆，重点培育，不断增强班组的执行力、创新力、凝聚力和战斗力，以班组建设积极带动各项中心工作，通过与精神文明建设和企业文化建设有机结合，创建通过以点带面，拉动标杆治理作用的有效实现，积极对接、落地和丰富集聚机场自身特色的企业文化，为其注入鲜明的特色，以此重力助推机场服务主品牌的打造建设，晋升机场服务质量和对外着名度。

　　我认为，服务品牌建设是应对危机、增强核心竞争力、走向辉煌的需求，也是向现代服务业转型的重大方向。只有不断提高服务质量，不断挖掘旅客多方面的需求，不断创新自己的服务，以增强服务特色，确立“一切为了满意旅客需求”的服务意识，来吸引旅客，以“真诚、优质、创新”的服务质量，来感动旅客，依靠服务品牌张力铸就企业服务文化魅力，我们的企业，我们的机场才能发展、才能立于不败之地。下步建议各机场应多维度、多方位、多角度去考虑品牌升级打造，在深度挖掘品牌内在潜能的基础上，加强机场间、品牌间的学习交流，在不断丰富品牌内涵的同时，“走出去、引进来”全面拓展服务品牌外延，创新服务产品，从而不断增强品牌的社会辐射效应，有效提高我们机场服务品牌的含金量，从而不断提升机场服务质量整体运行品质。（作者：温州机场集团有限公司安全质量部　夏梅林）

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