廉航抢客大战：看穷游怎么改变中国的天空

　　马来西亚吉隆坡南郊的LCCT(Low Cost Carrier Terminal，低成本航空机场)坐落在棕榈林和丘陵之间。与其说它是个机场，不如说像个巴士站：没有奢侈品商店，没有贵宾独享的休息室，但见快速来去、由廉价航空公司运营的飞机，以及拖箱挟包的旅客从地面迅速地聚散。

　　类似的低成本机场正在亚洲的一些城市兴起，而很多中国人的出境旅行正由此开始——尤其那些埋怨机票昂贵，不在乎空姐殷勤服务的年轻人。过去数年里，随着社交媒体的迅速流行，像亚洲航空(Air Asia，下称“亚航”)这样的海外低成本航空公司品牌，也“潜”入了中国人的境外旅程。

　　从概念上说，廉价航空并不新鲜。对于业界，它意味着抛弃传统航空观念的决心，以及改变航空业生态的努力。而像亚航这样的公司，更占据了所在国马来西亚航空业的主导地位，并在数年间铺起中国游客来往东南亚的旅行通道。

　　没有机构对国际廉航和中国游客的关系作出过“先有鸡还是先有蛋”的分析，然而国际廉航，乃至传统航空公司正在投入更多资源，以回应中国人汹涌的出境游热情。在国境之南，围绕新一代中国旅客的廉航抢客战，早已打响。

　　穷游型社交

　　如同很多境外游爱好者，海狸(网名)在网络相册上载了各种长裙、海岸与斑斓的异域食物的照片。她对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说，自己多次乘坐过国际廉航航班，还在网络上参加过“秒抢”便宜机票的活动。

　　“即使是SARS期间，我们发放一批0价机票，也立刻被抢光。”亚航首席商务执行官戴秀凤(Siegtraund Teh Siew Foong)在吉隆坡接受《21CBR》记者采访时描述道，“东尼.费南德斯(Tony Fernandes，亚航创始人兼集团首席执行官)经常说，低价策略在亚洲是有效并且有广泛市场的。”

　　亚航的公关部门表示，亚航通常会提前3-6个月制定促销计划。这些计划小到每周，大到每季度，并根据航线的客座情况推出规模大小不等的促销。

　　在网络上被津津乐道的，还包括虎航(Tiger)、狮航(Lion)、宿雾太平洋航空(Cebu Pacific)等源于东南亚、总数超过20家的廉价航空公司，其中有12家的成立时间不超过15年。这些航空品牌真正印上中国游客的登机牌，还只是近几年的事情，以至于“亚航路线”成为了东南亚旅行的代名词。

　　在中国的大城市，东南亚的海岛逐渐取代了海南岛在海滩旅游中的统治地位，东南亚出境游的消费与国内游相差无几。“过去，人们对泰国的印象仅仅是佛教和变性人表演。”蚂蜂窝旅行网的品牌总监王家敏说，“现在泰国最流行的是清迈，那里充满了中国‘小清新’。”

　　“实际上，廉价航空的粉丝并不一定缺钱。他们大多来自北上广，享受吃喝和旅宿，爱尝鲜，爱发帖。”王家敏描述“抢票”大军的特征，“他们熟悉旅行消费，而且对机票的价格很敏感，觉得交通本不是旅游享受的一部分。”

　　大约5年前，国内甚至出现了类似“东南亚廉价航空票价搜索器”这样的专门淘低价廉航票的旅行网站。

　　王家敏回忆说，2010年左右，类似蚂蜂窝这样的旅游社交网站上，廉价航空的话题开始激增，一些活跃度较高的ID争先发布廉价航空的低价机票信息，“微博等社交网络兴起的时候，廉航随之升温。”

　　廉价航空、自助游记、旅游话题在社交媒体的分享，让境外游，尤其东南亚旅游中涌现了一拨又一拨的中国客，以及更替不息的旅游热点。一些旅行社人士则补充说，热衷于廉价航空的顾客，还包括不同年龄层的、以价格为出游主动力的顾客。

　　在接受《21CBR》记者采访时，亚航方面并不否认其在社交媒体上的营销攻势，并把其形容为低成本推广策略的路径选择。像蚂蜂窝等旅游网站，也循势上线了廉价航空攻略;像“穷游网”等以廉价旅游为核心内容的社区，搜到的与“亚航”有关的文章数目，更以万计。

　　寻找起飞时刻

　　尽管有人会抱怨廉价航空的服务不足，譬如“连水都没有”，但这不妨碍人们继续购买廉航的机票飞往东南亚，并以旅游的故事传播着廉航的口碑。

　　“旅游上瘾的人总要找机会出去，特价就是很好的机会和动力。当人们开始了解廉价航空，剩下的事情，就是给他一个价格，一个链接。”戴秀凤说。

　　根据亚太航空中心的统计报告，2012年亚航成为了中国航空市场上载客量最大的外国航空公司。在马来西亚，亚航更占据了超过半数的国内航线。在东南亚地区，亚航等廉航公司是航空界的主流。

　　廉价机票的背后是低成本航空运输模式。以亚航为例，它通过无纸机票、无虚饰服务(譬如，不提供免费餐饮)、网络订票、高频率飞机使用等手法节约成本，也通过自选座位、行李费、保险费及膳食费等非航运收入来创造收益。

　　像吉隆坡LCCT这样的低成本机场，被形容为低成本航空发展的决定性条件：为了提高营运效益及飞机使用率，亚航每班机的过站经停只需25分钟，每架飞机每天使用13～14小时，这样的巴士化运作需要设计简单的机场，而非强调奢华和享受的传统大机场。

　　戴秀凤说，廉价航空的理想是在机场里成为真正的空中巴士，高达半小时一班的密度，如同LCCT机场里亚航密密麻麻的航班时刻表。然而，廉航公司的发展也面临着各地航空资源分配的制约，譬如，亚航已订购的很多飞机至今仍没有落实航线和机场，亚洲低成本机场的建设进度在近两年才开始加速。

　　这也是廉航业界整体面临的问题。在亚洲国家，地方政府热衷于建设豪华的机场，资源分配也利于传统的航空公司，提供典雅微笑和全面服务的商业模式仍然大行其道。近期，中国一家地方航空公司的负责人在接受采访时说，好的时刻资源(Slot)都被大型国有航企垄断了，“这里面有一个利益的博弈问题”。

　　航班起降资源的限制，让国际廉航公司在进入亚洲各国市场的步伐有所节制，也影响了它在自助游一族之外扩张的速度。“如果能有更好的航班时间，更稳定的准点率，旅行社们更愿意与亚航等公司合作。”广东省中青旅行社一位姓余的总经理对记者说，“另外，廉航的低价基于提早数月订票的基础上，旅行社很难承受这样的垫款风险。”

　　戴秀凤说，像陈晓宁(时任广东省机场集团副总裁)这样的机场掌舵人并不多见，后者让亚航航线在2008年进入广州。谈及争取进入中国内地机场的努力，戴秀凤说:“每到一个机场，我都会把市场调查拿出来，我们的六成顾客是没有旅行过的，与那些航空公司没有直接的竞争，而且我们为机场带来更多人流量(意味着机场税收入，编者注)。”

　　中国迅速的城镇化进程也给国际廉航公司留下机会，因为二线城市的地方政府和机场管理者，对亚航的评估更积极，支持也更多。在成都、重庆、长沙等地，亚航已经开通了飞往曼谷和吉隆坡的航线，此前，当地并没有直飞东南亚的航线。

　　中国上空的战争

　　从2012年开始，亚洲的廉价航空市场正迎来更多竞争者。譬如，源自印尼的狮航订购了234架空客的客机，与亚航展开全面竞争。而马来西亚航空、国泰航空、中国东方航空等传统航空公司，也开始推出廉价航班，试图争夺日渐升温的亚洲廉航市场。

　　对于亚航来说，中国是一个出境旅游井喷的市场，只要取得航班起降权，亚航的飞机便会立即进入相应城市。亚航的团队不断考察不同城市的潜力——其中一种方法是逛街，观察当地人的消费水平，以及以是否有ZARA、星巴克这样的国际品牌进驻为标准。

　　廉价航空在亚洲，尤其是环中国地区的发展，甚至引起了中国民航部门的注意。今年初，中国民航部门专门组织团队考察了亚航等低成本航空公司的运作模式，国内机票“禁折令”也在10月被打破。

　　在12月初，CCTV等媒体报道，目前全球有170余家低成本航空公司，在西方民航占有的市场份额大约是50%，东南亚26%，在中国则不到7%。该报道还称：“长此以往，中国的廉航市场将被国外航空公司所占据。”

　　目前，中国低成本航空公司的代表是春秋航空，拥有38架空客A320型飞机，经营76条国内航线、5条港澳台航线和7条国际航线。相比之下，亚航目前在亚洲有频密的航运网络，还经营其它大洲的航线，飞机数量达到155架(亚航透露，另外已订空客A320飞机475架)。

　　戴秀凤觉得，传统航空公司创立的廉价航线，或者某些廉航的新品牌，皆难以取得亚航天生的廉航“DNA”，因为一条廉价航线的成败，在于一些硬指标，譬如上座率是否达到80%。如果达不到，这条航线就会成为营运方的负担。“我们不是传统的航空业公司，进出一个市场不会有很多顾虑，但其它航空公司就不同，它们考虑得太周到、太专业(传统的航空商业模式)、太慢。”

　　另外，与中国的同行相比，亚航在海外市场的品牌推广远不止低价。国际旅客们可以看见打扮入时的亚航空姐在户外广告上作俏皮推销，也能从电台听见亚航的广告语“Everyone can fly”，而类似维珍航空老板布兰森扮演亚航空姐的桥段，更是人尽皆知。

　　无论如何，国际廉价航空的角力，正在吸引越来越多的中国出境游旅客。各家廉航公司也正尝试不同的揽客招数：有的对婴儿免票，还允许免费携带一些行李;有的提供免费托运行李、机舱简餐等服务。有评论认为，这显示国际廉航业界内部，也在衍生不同的细分市场。

　　对于“海狸”这样的出境游常客来说，她有了更多的国际廉航选择。“亚航的座位空间比春秋大，而捷星的机舱环境则比较占优势。我发现，东航有时候也有很低的价格。”她对记者说，现在公司的财务人员也看上了国际廉航，在新近的泰国考察里，公司就直接为她订了亚航的低价票。

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