航空公司如何从票代佣金中挖掘利润

　　继国航宣布从7月1日起下调机票代理佣金费率后，国内机队规模最大、航线最为密集的南航也随即宣布从7月10日起下调佣金费。两大航空公司此次节奏一致，降幅均从3%下调至2%。国航、南航合计机队规模超过1100架，占据整个中国民航运输飞机的半数以上，两大巨头此次相继下调票代佣金费率，对国内民航市场的后续走向显然颇具指导意义。上述两大航空巨头的目的何在?此举又将对民航市场，尤其是传统的营销渠道造成什么样的影响呢?

　　笔者看来，导致两大航空公司相继下调票代佣金的，首先应该是经营压力。近两年来，由于世界性的持续经济低迷以及国内公务差旅支出的大幅压缩，使中国民航市场的传统盈利空间大大缩小。

　　举例来说，如航油成本、飞机购置及租赁成本、航材成本等惯以美元结算的成本项，均因为汇率的波动而出现了显著上升。但国内航企主要以人民币结算的收益，不仅未能同幅增加，收益质量还明显出现了下滑。以上不利因素所造成的综合结果就是，航企的成本增幅明显超过了收益增幅，净利润下滑明显。

　　据2013年年报数据，国航每收入客公里收益较2012年下降了10.14%;而国内航线更多的南航，每收入客公里收益的降幅也达到了13.24%。如果再考虑到汇兑变动这架大杠杆的倍增效应，各大航企的利润增值更加不容乐观。

　　尽管国资委已将2014年央企利润指标从2013年的10%下调至5%，但具体到利润已经连续下滑三年的中国民航来说，国航和南航这两大央企要想实实在在地完成任务指标，估计相当不易。2013年南航和国航的净利润分别为18.95亿元和33亿元，已较2012年分别下降了27.89%和32%，而2014年上半年的经营形势更加不乐观。

　　沉甸甸的经营压力，决定了各大航企必须想方设法增收节支。而削减机票销售代理费用，就是节支办法中的重要一环。

　　那么，压缩票代佣金究竟能增加多大的利润空间?

　　仍以2013年数据为例进行分析说明：南航2013全年销售费用为78.55亿元，较2012年净增6.51亿元，同比增幅为9.04%，同期客座运力增幅则为10.16%(最大客公里);而国航销售费用为71.99亿元，较2012年净增3.05亿元，同比增幅4.4%，同期客座运力增幅8.86%。从数据上看，国内运力占比较高的南航，销售费用增幅与客座运力增幅几乎同步。而国际运力占比较大的国航，其销售费用增幅则仅及运力增幅的一半——— 显而易见，惨淡的国内市场给南航造成的营销压力更大一些。

　　此前国内行规的票代佣金率为“3+X”，也即是3%的基本销售提成，再加X %的额外奖励。虽然X于各航、各市场均不尽相同，但从年度宏观数据上还是可以估算出来。如南航2013年报营业收入981亿元，销售费用78.55亿元，则佣金比例约为8%，即X等于5;国航年报收入976亿元，销售费用71.99亿元，佣金比例约7.3%，即X等于4.3等等。

　　所以此次基本佣金下调1%后，若依照2013年数据算，则理论上南航就可以增盈9.81亿，国航可以增盈9.76亿。即便按25%的比例扣除掉直销部分，7.5折后的增盈仍然是相当可观的———差不多能让南航2013年的净利润翻上一番。

　　打从2010年以后，整个民航业界的利润率还从没有超过3%!而IATA(国际航协)钦定预测的2014年世界民航行业平均利润率也不过才2.6%，所以若能实实在在从票代佣金里扣出1%，这对航企提升利润所起到的积极意义，自然不言而喻。

　　其实，调减销售佣金，在中国市场并非第一次。早在2010年法-荷航就已开启“零代理费”，而国内各航空公司在旺季时也常常调减销售佣金以降低销售成本，等淡季后再重新恢复。所以此次国航、南航调减票代佣金的经济效果如何，恐怕还得看具体如何执行，市场是否认账。尤其是在一些竞争激烈的市场，估计在相当长一段时间里仍会存在“3-1+X +1”等变形“3+X”局面——— 基础佣金虽然下调了，但航空公司为了在激烈竞争中保住市场份额，也不得不调升奖金额度，结果实质上并无改变。

　　但即便如此，两大航此次携手从“3”到“2”的调减，仍可能促生一场市场的巨变。虽然从航空公司销售费用支出的角度看并无明显改变，但在代理人的等级层次上或将产生革命性的变化。一些以前只能靠基础佣金过日子的小票代(通常是一些能力弱、渠道少，卖一张算一张的次级票代)或将被逐出市场，票代体系的金字塔层级将被大大压缩。不过那些渠道广、水平高，能够帮助航空公司保持甚至是扩大市场份额和收益质量的票代，其收益并不会因此次调整而出现大的波动。

　　从这个角度看，此次两大航调减基础佣金之举，短期而言更像是一场传统的绩效改革。基本工资直降三分之一，若要想总收入不减，你就得拼命去赚奖金。

　　不过市场行为从来不是单方面的。两大航相继调减票代基础佣金之后，会不会招来抵制，从而对其占有的市场份额造成不利影响?

　　从现阶段看，票代似乎很难有好牌与航企降佣金之举直接对抗。首先是目前已经宣布降低佣金的国航和南航，从宏观来看，这两大航机队规模已占了中国民航市场的半壁江山;而从微观来看，两大航在若干城市也占有绝对优势的市场份额。所以即便其他航空不予跟进，在上述优势市场，最终鹿死谁手已毫无悬念。其次是在竞争激烈的乱战市场，就如前所分析的那样，两大航也完全可以通过“X +1”来保持与对手同样的竞争力，而且还会更加灵活。

　　既然航空公司握有一边倒的优势，那么市场博弈的后势也逐渐清晰：此次两大航从“3”到“2”的佣金调减，恐怕还只是迈出的第一步。要知道在欧美市场上，航空公司官网直销比例已经达到60-80%，而国内渠道优势明显的航空公司目前也只有20%多，这其中还有相当大的利润空间可以挖掘。而挖不挖，要挖到什么程度，也只看航空公司身上的压力有多大了。

　　不过，票代也不是一定没有明天。即便在直销比例相当高的欧美航空市场，“票代”仍然占有一片虽然狭小但不乏利润的空间：为航空公司寻找和维护较直销更高价值的客户，这恐怕才是票代未来的生存空间。(民航资深从业人士)

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