刘大成：票代零手续费的根源在入口之争

　　上周，海航、国航、东航、上航和香港航空等五大航空公司先后宣布取消国际与地区航线机票代理费。也就是说，过去靠赚取3%手续费和已出票额销售奖励“3+X”制度的机票销售代理商，将只能从已出票额销售奖励“0+X”制度和增值服务获取收益了。这里所说的票代不仅包括传统的一类机票代理商和二类机票代理商，还包括携程、去哪儿网和艺龙等在线旅行平台(Online　Travel　Agent，OTA)。

　　这是继1月5日国航、东航、海航和南航等9家航空公司集体宣布暂停或中止与去哪儿网合作后，又一次震动业界乃至消费者的航空公司联合行动。

　　各航空公司如此齐心协力必然隐含着内在的产业决策逻辑。名义上对去哪儿网的指责，均是各航空公司因为收到旅客消费投诉，包括加价销售机票、擅自变更机票使用条件、多收退票或改期费用及航班变更不通知等。其中，笔者也曾多次亲身经历OTA的机票陷阱，对此感触良多、深恶痛绝。

　　1月6日晚，去哪儿网低头认错，承认管理有待加强，规范机票代理人服务销售行为。虽然机票陷阱早已是沉疴痼疾，但结盟已久的上下游供应链突然集体破裂，绝不仅仅只是因为旅客的投诉，在如火如荼火速增长的旅游市场上，如何切分这块大蛋糕才是其中的关键。旧产业的洗牌和新产业链调整需要一个新的契机和渠道关系，移动互联网的迅猛发展给了航空公司全新的期望。

　　传统机票代理商的兴起始于民航上世纪90年代的改制分家，因各自营点无法满足因分家后竞争发展而快速增长的市场需求，各航空公司开始增设自营点之外的机票代理商，并陆续扩展为机票代理商的再下级代理直至黑票代。

　　在暴利激励下，票代如过江之鲫、遍地开花，80%以上的机票出自机票代理商，因为几乎所有的旅客联系方式都控制在机票代理商手中。而OTA则始于互联网的兴起，在线旅游服务商以平台作为提供给旅客的旅游综合解决方案，对线下服务商的价格货比三家，极大地方便并影响了旅客的选择和决策偏好。

　　便利的互联网平台入口集聚了巨量的旅客资源，使得各航空公司及机票代理商逐步从线下被迫走上了依赖线上的O2O模式，航空公司的官网直销仅仅占有不到30%的市场份额，旅客的海量信息从线下票代转而控制在OTA和依托在OTA平台上的网上票代手中。

　　然而，新兴的移动互联网正快速蚕食着传统互联网市场。随着苹果通过“IOS+App　Store”实现了新的手机操作系统底层结构，加上Android操作系统的“Google　Play”，两个应用商城成为移动互联网的第一层入口，已有的OTA互联网平台与各航空公司重新站在了同一起跑线上。移动互联网时代，旅客信息的价值远高于单一机票的收入，而OTA及之上的机票代理商继续牢牢控制着客户资源，这也是为什么航班的实时变更不能实时通知到真实旅客的原因。

　　随着各航空公司为了增加官网直销比例而逐步减少或取消了机票的“前返”手续费，作为机票代理商，只能从出票额的规模“返点”中获取“后返”利益，这也就加大了机票代理商其他侵害旅客和航空公司利益的决策冲动。比如，携程网上的假机票就是机票代理商收集有些客户的积分兑换免费机票再高价卖给旅客，其实质就是采用类似商城积分“黄牛党”的手法，最先侵害的是航空公司的利益;另外一种手法就是以散客成团形成团购而拿到低价，直接侵害各航空公司的官网直销份额;而捆绑销售保险类产品、加价销售机票、机票出票快递另行收费、更改机票变更使用条件等谋求利益的手段则首先直接侵害了旅客的利益，也为旅客所诟病和痛恨。

　　当一个商业渠道充满问题时，恰恰是另外一个商业渠道发展的契机。正如当初由于国内实体销售渠道被消费者所不满，其中中关村甚至被形容为“骗子一条街”，而电商却以更好的信用信誉为保障异军突起，成就了中国互联网在销售渠道上的巨大成功，特别是京东商城自建物流体系，不断加强自身信用信誉的市场竞争优势。

　　目前，中国电商平台已成为仅次于美国的互联网商业平台，而欧洲、日本由于传统销售渠道非常完善，反而使得其电商平台发展缓慢。另外，国资委为提高国企效率，要求各航空公司充分利用“互联网+”资源“将直销比例提高至50%”，让各航空公司在落实上级要求的同时看到了后续的广大利润空间，仅取消机票的手续费，就可以省下超过销售收入1%的销售成本，而更让各航空公司决心割袍断义的是以航空为主的高端旅客所潜在的市场资源。

　　说到底，市场入口才是航空业与票代及OTA争夺的核心。互联网时代，基于浏览器的超级入口平台竞争已是刀光剑影、血肉横飞，占据优势的OTA将航空公司和票代牢牢捆绑在其平台上。到了移动互联网时代，入口之争将更加激烈，特别是旅游市场暴涨，围绕旅客的大数据将直接决定未来企业全方位竞争下的胜败，而OTA及票代为获取超额利益所设置的“机票陷阱”就给了航空公司一个发动攻击最好的借口和契机，机票代理的零手续费仅仅是开始，相信各航空公司接下来会联合发动更进一步的机票市场约束来提升官网直销的增长，以便更好地获取旅客的价值信息。

　　不过，OTA和票代未来并非没有浴火重生的机会，虽然大多数小规模的票代特别是黑票代会应声倒下，但市场永远会给有准备的强者机会——移动互联网的第二层入口不可能等值均匀分布，由于用户群的飞速扩大和强消费路径依赖，以OTA为主面向旅客综合服务的超级APP必然成为移动互联网的入口霸主。

　　尽管各航空公司正为App所带来的市场机遇而欣喜若狂，但这样的胜利只是暂时的，今后必然会被OTA的超级APP所击败。当然，OTA超级APP的“凤凰涅槃”需要依赖于对旅客更贴心更周到的服务能力，因而在这场入口之争中，最终获胜的依旧会是作为消费者的广大旅客。(作者系清华大学工程管理硕士(MEM)教育中心执行主任、博士生导师)

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