增值服务：传统航企向低成本取经?

　　对于受经济波动、油价乃至气候等因素影响甚大的民航业而言，在无法改变自身处于行业生态链条地位的境况下，只能寻求新的持续发展之道。航空公司经营压力巨大，如何在信息技术高速发展的背景下拓展新的增值收入来源?如何使用常旅客计划的数据，以更高效地向常旅客提供有针对性的产品服务?航空公司是否会成为为乘客提供行李托运、客舱娱乐、食物和饮料等单点服务的零售商?如果航空公司针对最有价值的顾客推出创新的产品，那下一个最大的增长领域将可能出现。原本被低成本航空所重视的增值服务收入开始成为传统航空公司新的增长点。

　　传统业务面临困局

　　今年以来，中国航企盈利主要来自于投资收益和汇兑收益，而非主营的票价收入，且从实际经营情况来看，由于运能供给出现过剩，票价处在下滑阶段。据相关报道指出，全球176家航空公司在2012年取得大约361亿美元的增值收入。

　　同时，宏观经济疲软、“三公”开支减少以及高铁新线路开通等因素导致航空运输需求不振，两舱(头等舱、公务舱)客户减少，H7N9、四川地震等突发事件进一步打击了航空出行需求;航空公司2013年运力增长较快，预计全年航空业整体运力将增长12%~13%。其中，国航预计增长13%~14%，南航增长12%~13%，东航增长11%~12%，海航增长15%~16%。上述两方面因素的夹击，使得供需矛盾加剧。为了稳住客户流，航空公司只能打起价格战，而票价下滑也减少了航企的利润。

　　目前国内低迷的经济环境，叠加政府调结构、去杠杆的政策行为，航空旺季需求虽然还在，但旺季成色已经明显不足;结合客座率和票价水平的双下降，有预测认为，经济调结构短期对商务需求有冲击，商务活动的景气度也将持续萎缩。

　　以多种创意来增收

　　东航集团总经理刘绍勇在公司2013年度中期会议上指出：从国内航空业的发展来看，有五大趋势：一是民航发展低于GDP发展的拐点已经出现;二是全行业正面临运能过剩的局面;三是国内大众化航空的时代已经来临，航空服务从高端出行需求变为大众出行需求的趋势已无法逆转;四是地方政府的航空热仍在持续升温，发展航空经济越来越受到重视;五是增值服务的收益比重正在扩大。

　　与此同时，仅靠一张机票的传统经营模式已经难以掘取到市场的真金白银，更不足以支撑航空企业的可持续发展，航企要因时而变、随机应变，跟上整个社会转型的步伐，通过提高服务水平和产品附加值来增收创效，这也是东航客运转型的根本目的。

　　事实上，航空公司已经想方设法提高附属产品销售额。根据IdeaWorksCompany的调查结果，2012年全球50家大型航空公司取得了224.4亿美元的附加产品销售额。航空增值服务市场的蓬勃发展，引起了众多航空公司不断加入这个创意服务领域。

　　在2008年油价上涨后，北美的航空公司在辅助收入方面就一直领先于世界其他国家的航空公司。阿拉斯加航空、美航、达美航空、夏威夷航空、美联航和全美航空这6家美国航空公司的辅助收入占全球航空公司辅助收入的1/3。美联航显然是取得最多辅助收入的航空公司，其辅助收入达到40多亿美元。所有美国航空公司在对旅客的附加收费中，最高从每位旅客身上平均收取的费用达到了近20美元，最低也在7.5美元。

　　另外，很多航空公司也将地面设施纳入到了收费的范围，比如机场贵宾休息室，即使非航空公司两舱旅客或高端常旅客，也可以通过支付一定的费用之后使用休息室等设施。还比如，在短途航线取消餐食这样的举措则早已经在欧美航空公司中推行。可以说，传统航空公司在服务环节上有向低成本航空公司靠拢的趋势。

　　在北美以外的其他地区，除机票外的辅助性收入占到瑞安航空整体收入的21%，占亚航整体收入的18%。中国的春秋航空行李托运15公斤以上才收费，机上售卖的东西也仅限于飞机模型、空姐丝巾、剃须刀等简单的物品，其辅助收入占比约为6%。

　　与美国航空公司采用的方式相比，一些欧洲航空公司则更为聪明。北欧航空公司自今年6月起推出了一项全新的服务理念，将原本的经济舱、超值经济舱以及公务舱产品更名为SASGo、SASPlus、SASBusiness。与传统的舱位分级制度相比，新的服务标准在提供基本服务的同时，也带来了更多新的赢利点。

　　融入独特的飞行体验

　　航空公司生存的方式之一就是不断开发新的盈利渠道和服务模式，推广智能手机、社交媒体和自助终端销售。因此，航空公司首先应强调服务创意思想的独特性。

　　SITA在《飞向未来》报告中提出，到2015年，83%的航空公司都会在智能手机上销售附加服务。航空公司应该根据旅客所处的旅行阶段，为其在手机上实时提供相关阶段的服务。在互联网和移动互联网时代，15%和23%的航空公司分别使用社交媒体及自助终端进行分销。到2015年，这一数据可能跃至72%和65%。航空公司需要集中利用客户信息，无论客户身在何处，都能为其提供更个性化、更优化的专属服务。今天，只有37%的航空公司提供了个性化服务，而到2015年，这个数字有望提高至78%。对于航空公司而言，在市场增长放缓，竞争压力日益增加的境况下，类似于空中上网服务这样更多非航空服务转化为能够带来实际营收的项目，或许是航空公司未来拓展收入来源的一个新渠道。所以，航空公司需要不断改进服务方式，把旅客的每一个接触点都变成销售终端，在旅客旅行中的每一步都能提供更深层次的集成个性化移动服务。近两年，随着智能手机的普及，国内外航空公司又开始着手研发手机客户端，不管旅客是在电脑旁、在手机上、在前往机场的大巴上、在值机柜台、在自助终端旁，抓住终端，就是抓住个体消费者。

　　对于在社交化、移动化的航空领域下开展增值服务活动，是每家航企近年来煞费苦心的工作。据了解，欧美有93%的手机用户会采用移动预订工具、社交工具。阿联酋航空便率先在去年开通了空中无线网络服务(WiFi)，长途旅客在空中办公、娱乐就像在地面一样方便。此外，阿联酋航空机上所有座位都配备了椅背电话、短信和电邮服务，旅客可使用手机在空中拨打电话。在国内，2013年3月，春秋航空在其微信上推出了机票预订功能，每天有超过200张订单。6月，南航也在微信平台上线该服务，旅客无须上网、打电话，只要拿出手机登录微信，就能完成从航班查询、预订机票，到办理值机、选择座位等一系列程序工作。目前，关注用户已达30万，每天在南航微信平台上办理值机的旅客已超过1500人次。

　　2012年10月，艾意凯咨询公司(L.E.K.Consulting)全球合伙人及航空运输业务负责人约翰·托马斯预计：“如果在未来5年内，中国各大航空公司能谨慎实施增值服务的战略，那么他们的利润将翻一番。”

　　未来5年增值服务将为全球航空业带来大于550亿美元~750亿美元的收入，而增值服务的利润率一般高达50%，这对全球航空业意味着超过300亿美元的巨额利润，增值服务能够让所有航空公司的利润大幅增加。在国际市场上，增值服务的收入在航空业利润中占据着很大比例，如亚航、RayAir和EasyJet等廉价航空，甚至是提供全套服务的英航、卡塔尔航空等大型航空公司都是如此。从本质上来说，增值服务不仅能使人们在飞行体验中享受更好的服务，也能让人们愿意为那些曾经免费的服务项目买单，而这些旅客的费用对于航空公司而言是一笔重要的营业收入。

　　链接

　　9月15日，美国航空咨询公司IdeaWorKs发布的2013年航空公司额外收入报告显示，公开额外收入的全球53家全球航空公司2012年额外收入共达271亿美元，比2011年增加20%，是2009年的1倍。其中，收入最多的是美国联合航空，收入总额为53.52亿美元，排在第二位及其以下的分别为达美航空、美国航空、西南航空等美国航企。

　　在分类增值产品时，业界专家将其划分为四类：比较低端的机票类增值产品，比如订票产生的手续费;收益稍高的服务类增值，比如会议室、贵宾厅的增值服务;个性化的增值产品，比如机上无线网络;第三方的增值服务。

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