加速扩张 厦航谋局全国

　　偏居东南沿海的厦门航空(以下简称“厦航”)终于走了出去，在北京这个航空枢纽落下关键一子，中国民航局批准同意厦航在北京设立分公司。

　　2月26日上午10点，厦门航空董事长车尚轮正在他的办公室，与公司人力资源部总经理，讨论即将挂牌的北京分公司组织架构和人员配置。“因为明天上午，关于厦航北京分公司筹建要上公司办公会议上讨论。”厦航工作人员轻声告诉经济观察报。厦航此举意味着开始由一家地方性航空公司向全国性公司质的嬗变。

　　民航业习惯将国航、东航、南航和海航，因公司规模大称为第一集团;将厦航、深圳航空、四川航空、山东航空统称为第二集团。一位民航业研究人士表示，2013年第二集团各家公司的利润指标大致为：厦航15亿元，深航10亿元，川航和山航各5亿元，虽然同属第二集团，各家公司盈利水平相差较大。如果按利润总额排名，厦航位居国内第五大航空公司。若按机队规模排名，深航比厦航多20来架飞机，位居第五。

　　厦航是继东航、南航、深航后第四家在北京设立分公司，向全国扩张的战略意图昭显。厦门大学管理学院副院长戴亦一预言，“5到10年之后，厦航将赶超海航，成为国内第四大航空公司。”或许这个判断下得尚早，但不容忽视的是，厦航是一家拥有管理杀手锏的独特公司。经济观察报获得的一份民航业内部交流学习材料上显示：从2011年1月到2013年4月的28个月间，厦航以民航业4.3%的运力，赢得了全行业15%的利润总额;厦航连续27年盈利，包括民航业因非典亏损的2003年和两次金融危机而亏损的1998年和2008年，四大航受到重创而巨亏，但厦航毫发未损。

　　过去30年厦航一直不温不火，也不像四大航大起大落，用厦航人的话说“稳健”。如今，这家传奇的公司开始发力。

　　走出东南布局全国大三角

　　厦航走出东南沿海这一幕，与2001年海航走出海南岛何其相似。他们都是非“中央军”的地方航企，只不过竞争环境不一样，但总体上都是来自外部的竞争压力，迫使他们不得不参与争夺内地更大的市场。

　　海航走出海岛，是因为作为一家中型地方航空公司，在当年的重组收购大潮中，很有可能成为民航三巨头的收购目标，被人“吃掉”。为了避免被人“吃掉”，海航只有“吃掉”比它更弱小、经营不善的航空公司。海航并购了长安航空、新华航空，规模快速增长为仅次于三巨头的第四大航空公司。

　　而厦航此番走出东南进军北京，也是规模的扩张。在中国民航大学教授李晓津看来，未来民航业少则3年，多则5到10年，将再度掀起新一轮重组浪潮。李晓津认为，在下一轮重组并购中，大公司将受益，因为航空业具有规模效应，大公司拥有好的航线和时刻。

　　“对厦航来说，如果不尽快扩张，不尽快走出厦门，在下一轮重组中将比较被动，包括时刻资源和航线资源，都会慢慢被挤占掉。”李晓津称，有的大公司扩张方式采取与地方政府合资，但厦航能力有限，而设立分公司的方式，办理的速度比较快，占据一些好航线和好时刻后，为下一步竞争打下基础。

　　此外，厦航所在的福建省内航空市场条件越来越不利于厦航，市场占有率逐渐被竞争对手蚕食。业内人士称，厦航曾经在福建省内的市场占有率50%以上，几乎很难找到第二家航空公司在一个省内有如此高的市场份额。但近两年随着其他航空公司对福建航空市场的激烈争夺，必然要从厦航口中抢食。2012年山航在厦门设立分公司，目前投放飞机10架。福建曾经因为山多交通不便，很多人出行选择飞机，如今福建省内高铁、动车连接起全省大中城市，民航在福建省内遇到了高铁的严峻挑战。

　　还有一个更大的威胁，由海航控股、福州市国有资产投资公司参股的福州航空公司，今年2月中旬获得中国民航局批准。海航有丰富的航线资源和专业化的优势，福州市政府有政策支持和地缘优势，在福州市场将向福州航空倾斜，这将有可能吞噬掉厦航在长期占有优势的福州市场一部分份额。来自福州航空今后的压力，也迫使厦航提前走出福建到全国布局。

　　但李晓津不这么认为。他称，“海航控股的福州航空获批，可能对厦航走出东南有点关系，但不是主要原因。厦航的志向绝不限于福建，有更高远的追求。”

　　厦航在去年制定了“向西飞、向高飞、向远飞”的战略，向西是深入中西部地区，向高飞指的是高高原航线，比如到拉萨的航线，向远飞指的是国际航线，包括已经开通的东南亚航线和未来将开通的欧美航线。

　　“北京是中国最的枢纽，进军国际市场最好的桥头堡，(厦航)不在北京设立分公司是不可能的。”厦门航空董事长车尚轮对经济观察报称，“厦航为了发展，为了资源，为了网络布局，必须要走这条路。厦航原来二三十架飞机，现在100架飞机，不可能都放在厦门，没有一两个主基地，五六个基地，怎么飞呢?”

　　厦航去年对航空基地重新调整布局。“根据中国的区域地理和文化经济特点，以及航空旅客流向等多方面因素，我们做了一个大三角布局，构建华东、华北、西南大三角。在这样的基地布局下，华北的子落在哪里?当然首选北京。”厦航计划财务部副总经理杨军称，北京是全国最大的单一航空市场，也是全世界连续4年排名第二大的市场，北京的网络覆盖非常广，国际和国内在这里交汇，这对于厦航继续执行深入中西和国际化战略来说，北京是一个非常好的选点。

　　目前厦航在北京基地投放了7架过夜飞机，总的运力投放13架。杨军表示，今明两年将增加到20架左右，到十三五末，厦航机队规模达到230架到250架。“将拿出一部分飞机投放到北京市场，我们有这个能力，也有实力。”

　　厦航飞往北京的航点有福建省内的厦门、福州、泉州、武夷山、龙岩和福建省外的长沙、杭州、舟山、南昌9个航点，还有重庆、长沙等基地。“大三角布局完成后，厦航的航线网络会更加全面和平衡。”杨军称，“设立北京分公司，也考虑到高铁对短程航空的冲击。在我们这样的大布局下，航程被显著拉长。”

　　今年7月25日，厦航将迎来第一架波音787宽体客机，厦航内部人士称，第一架787宽体机很可能经营从厦门到北京再到欧美的洲际航线。杨军表示，厦航这两年将陆续引进6架宽体客机，到十三五末还打算引进10架左右。厦航宽体客机将飞哪条航线?杨军称，在北京市场肯定要有所作为。“厦航的资产负债率是民航业最低的，只有63%，净资产收益率、收入利润率远远高于其他航空公司，连续27年盈利，这些指标在全世界的航空公司中也少有，而厦航航班的安全、服务、运行也是民航业的标杆。”杨军称，厦航作为一名优等生，经过多年发展的积累，现在需要加快发展速度，在市场上作出更大拓展。

　　“小美人”定位

　　厦航机队规模将很快超过深航，这样不仅在利润总额上而且在机队规模上，也进入前五。

　　按照计划，厦航在今明两年引进50架飞机。厦航目前100架飞机，也就意味着在2年内，飞机数量增长一半。车尚轮向经济观察报表示，“我们预计136架飞机没有问题，争取150架。现在的问题是国家有关部门不批引进飞机的计划指标，民航业平均引进飞机的增长率为8%到9%，我们已经达到15%到16%。我们增长最快，实力很强。”

　　大多数航空公司因为飞机投入资金大，往往采取租赁的形式，但厦航不同。在厦航100架飞机中，只有30架租来的，70架是花巨资采购的新飞机。杨军表示，“厦航的平均机龄只有5年，国内没有一家航空公司能做到。我们的飞机都是波音全新机型，美国航空公司平均机龄10几年，最短平均机龄是美国西南航空公司，大概9年多。”

　　机龄短，飞机新，对乘客来说飞机安全系数高，但对航空公司来说要求乘客多支付费用，直接影响到机票价格的制定，这是厦航机票价格坚挺的一个原因。制订一张机票价格主要由航班收益管理系统的软件来完成。厦航是国内第一家使用航班收益管理系统的航空公司，而且至今与其他公司不同的是，航班收益管理系统由厦航自主研发，拥有自主知识产权，其他航空公司大多采用美国一家公司的管理系统。

　　航班收益管理系统的核心理念是，对过去的数据进行分析，对未来进行预测。比如，明天下午某一个航班，系统预测有多少人买全价票，多少人买半价票，多少人买6折票，在不同票价等级下，怎么把旅客塞满飞机，达到每个航班的收益最大化。

　　虽然原理每家航空公司都清楚，但效果却差别较大。厦航坚持用自己研发的系统，同时每年都修改系统，以适应市场、乘客消费习惯、消费心理的变化需求。杨军说，“中国市场和欧美市场差异非常大，如果你把欧美的系统拿过来直接用，可能会出现不适应的情况，中国人买机票的行为观念、消费习惯、客源结构都与欧美不一样。比如中国的公务客相对比较多，航空公司的系统一定要适应国情。我们的系统每年都在改，适应了中国国情的需要。”

　　戴亦一是厦航白鹭卡第一批会员，在他的记忆中，厦航是最早引入贵宾卡赠送里程的航空公司。“你坐飞机我送里程，这种营销手段非常符合中国国情。很多公务客买机票都由单位报销，但送的里程是个人日后的消费，这一类客户细分出来。他们对票价不敏感，对航班准点率敏感，对包括餐食、飞机机龄等高品质服务敏感，对赠送的里程敏感。别的航空公司打6折，厦航打7折的机票，他们可能还是选择厦航，因为别的航空公司没有送里程。”戴亦一称。

　　厦航能够采用这种营销手段，需要对乘客群体有非常精细的研究，才能做出做到这种定价策略。厦航从来不打价格战，却仍然由很多铁杆粉丝，顾客忠诚度高，而其他航空公司靠价格战吸引乘客。戴亦一称，“厦航的营销人员每天都在琢磨，怎么靠差异化的服务赢得市场。”

　　尽管戴亦一预言厦航5到10年后将超过海航，不过他也表示，“我始终认为，第几大对厦航没有意义。”在他看来，国航、东航、南航是国务院国资委主管的中央企业，厦航是一家厦门的国有企业，地方国企的发展很难超越中央企业。而且厦航的股权结构中大股东是南航，厦门国有企业建发集团是第二大股东，南航也不是特别希望把厦航做成儿子超过老子的公司。

　　“大家都希望厦航是一个"小美人"，就是做一家有特色的、实力强的公司，而不是特别大的行业巨头。”戴亦一说，“她不是央企，先天不足，她的股权结构也限制了她在短期内上市。她的出身就决定了她不是大家闺秀，而是小家碧玉。”

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