试水电商网站 成立电商公司 东航“触电”前景难料

　　大张旗鼓试水电商网站之后，东航并未止步。近日，东航又在沪成立东方航空电子商务有限公司（下称“东航电商”），继续探索东航转型之路。

　　

　　东航现任掌门人刘绍勇领导下的东航一直想摆脱航空业仅仅是“卖机票”的业务模式，而希望从“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”转型。

　　

　　航企转型电商，此前亦有尝试，但多为失败案例。在业内人士看来，航空公司向上下游扩张，打通全价值链，希望建立平台优势，想法虽好，但操作起来困难重重。目前，东航电商的客户资源、网站流量与淘宝、京东相比并无优势，要转化为消费并不容易。更重要的是，与电商息息相关的快递业方面东航并不成功，其航空货运业务无法直接为电商提供支持。这一切都让东航电商的前景显得迷雾重重。

　　

　　东航电商成立

　　

　　新成立的东航电商是东航股份旗下全资子公司，首轮注资人民币5000 万元。从规格来看，东航对于东航电商公司的成立寄予厚望。12月7日，东航董事长刘绍勇、总经理马叙伦都出席了东航电商的成立仪式。

　　

　　按照东航方面的表述，东航电商将以东航每年近亿人次的旅客运输量为客户流量基础，整合各类线上、线下产品及服务资源，为用户提供出行相关一站式集成产品和服务解决方案。据悉，在当天的揭牌仪式上，就有来自电商、旅游、互联网、科技等行业的40余家知名企业代表。

　　

　　对于成立之后的东航电商到底要做什么，东航并没有明确表示。东航仅称：“东航电商将进一步强化综合市场资源的掌控力，协同引入更多合作伙伴，积极打造出行集成产品、资源共享、大数据融合、积分互享共通、线上线下整合、流量引入等方面的深度合作，以最终实现‘一张机票’以外的价值集成、客户集成和资源集成。”

　　

　　东航电商的总经理韦志林在接受媒体采访时公开表示，东航希望引进更多产品和服务，把对旅客的服务延续到运输以外。比如在官网订票时，同时提供租车、酒店甚至旅游产品，挖掘除机票以外的增值业务。

　　

　　实际上，这种做法已经接近于现在OTA所提供的交通旅游一站式服务。在业内人士看来，航企通过加大机票直销拿回了曾经拱手让给机票代理们的客户资源，现在则试图通过客户资源延伸到更多产业链和产品线。

　　

　　但业内人士担心，在携程、去哪儿、艺龙、途牛等OTA大打价格战以争夺用户的形势下，东航的发力则显得为时已晚，除了擅长客货运服务，在其他产品线都缺少竞争力。

　　

　　转型集成商

　　

　　记者了解到，面对航空行业高投入、高科技、高风险、低产出的总体困境，东航早在2011年就明确了由“传统航空承运人”向“现代航空服务集成商”转型的发展战略。

　　

　　目前航空主业的利润越来越薄，据测算，过去十年，全球航空公司收入利润率只2%，远远低于产业链其他环节的利润率水平。

　　

　　刘绍勇一直希望把东航转型为综合服务集成商，一端连接航空承运商、酒店、租车公司等服务提供者，另一端连接旅客和企业客户，东航作为资源整合者和服务对接者处于中间位置。

　　

　　东航首席信息官蔡阳对此进一步阐述说，过去航空公司只是承运人的角色，实质上是B2B公司，服务对象是几百个代理人。而未来要变成B2C公司，直接面对8000万旅客，对营销服务提出了极大挑战。另一方面，盈利模式也发生了变化。“过去基于机票航段的盈利模式，未来则要建立新的盈利模式，即基于旅客资源和信息的平台经济。”

　　

　　对于东航的转型，民航业观察人士林智杰对记者表示：“航空公司向上下游扩张，打通全价值链，如果做得好，能够利用现有优势抢占新兴业务，强化竞争优势，建立平台优势。”

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