波音在“外交”上的那些手腕儿

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　　9月22日至25日，中国国家主席习近平访美期间，中方企业在美国西雅图与波音公司签订采购300架波音飞机的框架协议。

　　由于民机产业的战略性，民机制造商往往与政府部门有着非同一般的紧密联系。建立良好的政府关系对于民机企业有着更为重要的特殊意义，除了能够帮助企业在产品研制阶段获得所必需的政策和财政支持，更为重要的是能够帮助企业在产品运营阶段获得必要的市场开拓和后续订单支持。正如美国政府官员和波音高层在一次访谈中所说的，虽然根据30多年前美欧签署的协议，商业活动应剔除政治因素，但美国政府仍然在波音飞机的销售过程中扮演重要角色。

　　“手腕”一：与美国政府建立紧密关系

　　企业发展政府关系的本质可以看作是在政治中寻找商机。美国著名营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销战略”，其中就讲到了运用“推”的策略，通过高超的游说本领和谈判技能，得到有影响力的立法部门、政府官员的大力支持，从而为企业赢得更优良的发展机遇和空间。

　　上世纪八九十年代，欧洲空中客车经过多年的发展，逐步崛起并威胁到了波音的霸主地位。据统计，1986年空客的订单数超过了当时的麦道公司，并使波音公司当年的订单数减少了50%，到了1990年，波音、空客和麦道的订单数占比分别为45%、34%和21%。而在1996年，空客的订单数占比达到了50%。为了应对空客的威胁，维护美国的航空工业大国地位，1996年12月15日，波音公司宣布收购麦道公司，合并后的波音不仅成为了当时全球最大的民机制造商，而且是美国市场唯一的民机制造商，在美国国内市场的占比份额几乎达到百分之百。关于这次合并，虽然没有太多的直接和明显的证据证实美国政府在其中所扮演的角色，但通过一些细枝末节，有理由相信美国政府在兼并中必然发挥了主导和关键的作用。其一，1996年麦道公司凭借F-15、FA-18和“鹞”式等著名战斗机的经验，联合英国BAE公司联合竞争新一代战机“联合歼击机”，而波音只有轰炸机的经验。实力的悬殊使得麦道总裁直到当年11月初依然相信“必胜”。同月16日，五角大楼宣布由波音与洛克希德研制“联合歼击机”。这一笔订单的丢失，无疑是给了当时已经穷途末路的麦道致命的一击。同年12月，波音宣布兼并麦道。其二，美国早在上世纪三十年代就颁布了反垄断法，对美国而言，民机市场由于波音的一家独大，已经形成了一定程度的垄断，波音能成功兼并麦道，背后必然有大量的政府要员为其进行游说和争取支持。

　　“手腕”二：动员政府要员推销公司产品

　　在干线飞机市场上，买波音还是买空客，就像一个天平一样，除了必要的价格和性能砝码，其他方面特殊的收益往往成为了倾斜的最终决定者。为了最大化这些特殊的收益优势，发动本国政府要员扮演销售代理人，是波音公司推销公司产品的一个重要手段，实践也充分证明，美国政府要员在波音的政府销售中所发挥的作用，远远超过了预期的设想。

　　1993年，同样是得到了政府支持的欧洲空客在市场上已经抢占了可观的份额，然而同年波音公司只获得2架波音747的订货合同。为此，公司不得不关闭两条生产线中的一条，并解雇了1.6万名员工。为了走出困境，波音公司及时调整营销战略，利用公司在美国的战略地位，通过时任总统克林顿开展公关活动。克林顿总统亲自出马帮助波音公司寻找新市场，促成波音和沙特阿拉伯签订了一笔价值60亿美元的订货合同，并把竞争对手空客公司挤出了沙特。

　　2007年底，石油富国巴林的国家航空公司海湾航空经过董事会决议，将花巨资购买空客的飞机。波音公司在获知此事后，上报至美国政府。美国政府回应称“尽管空客开价比波音低4亿美金，但买卖仍有峰回路转的可能”。时任美国驻巴林大使艾力里及其主要经济官员立刻展开行动，对海湾航空管理层、董事会成员、政府要员、议员展开游说。他们甚至直接向巴林王子请愿，为波音公司争取订单，并承诺由后续来访的前总统布什进行协议签署。在强大的政府攻势面前，不到两周的时间，美国驻巴林使馆通知波音公司，巴林国王和王储已经拒绝空客报价，并指示海湾航空董事会与波音进行购买协议的沟通，以便在布什来访时签署。值得一提的是，时任法国总统萨科奇不甘看到空客落于下风，以个人名义发起了“最后一分钟公关”，表示愿意紧跟布什脚步访问巴林，以图保住空客的订单。然而，波音最终仍然在2008年1月赢得订单。

　　由此可见，波音公司通过向本国政府开展强大的公关攻势，传播了一种“公司与国家是利益的共同体”信念，因而在波音公司的订单出现被夺走的危险时，美国政府就会义无反顾地政治介入。

　　“手腕”三：积极拓展与国外政府间联系

　　政府关系拓展工作不局限于政府部门和官员，还拓展到政府所实施的政务上。波音公司通过良好地践行公司的社会责任，在当地政府和社会公众间树立起自身积极健康的形象，实现多赢的局面。

　　2005年，为了纪念郑和下西洋600周年，中国政府成立了由交通部负责牵头，多个部门、单位参加的“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”。波音公司紧紧把握这一次具有官方背景的公共活动，将正在做环球飞行首航的777-200LR特意带到中国来，命名为“郑和号”，参加郑和下西洋600周年的纪念活动。这次活动，在电视、报刊和网络媒体上得到了非常高的关注度和传播率，仅通过电视达到的传播覆盖率就有8亿人次，报刊媒体覆盖了约7800万人次，而网络覆盖人次也达到了4000万人次，国内的各大新闻主流媒体都给予了专题报道。波音公司利用这个事件，准确地通过媒体传达了包括波音民用飞机的理念、777-200LR飞机的特点和性能等数据在内的多个信息，实现了完美的广告宣传。并且，波音在活动中获得了活动涉及政府机构的鼎力支持，并加深了与相关政府部门之间的合作与友好关系。

　　波音公司在全球范围内倡导“企业公民”行动，以教育、健康与公共事业、艺术和文化、环境、公民建设为重点，践行自身的企业社会责任。2008年，波音全球企业公民副总裁安妮·罗斯福宣告波音公司企业公民行动项目中国行动启动。针对6岁以上的孩子绝大多数都有飞翔的梦想，推行了“放飞梦想”活动。活动开展5年后，累计有1009所学校的6.6万名学生参加了“放飞梦想”活动，1300多名科技教师接受了培训，授课时间达到25079课时，发放各种教材和模型7.5万套，活动范围全面覆盖北京地区17个区县的170所小学，并向外拓展至陕西、西藏、四川等地区。

　　中国的民用航空市场增长强劲，是波音公司重点关注的焦点之一。负责经济事务的前助理国务卿罗伯特·霍尔迈茨承认，美国经济正日益依赖对新兴发展中国家的出口，如中国、印度以及拉美中东的部分国家。而在民机市场的争夺中，产品在公众中获得的认知度是一个重要的砝码。波音公司如此不遗余力地在中国进行企业形象的传播，其目的是显而易见的。

　　波音“外交”给我们的启示

　　波音公司能有今天的全球民机制造霸主地位，是与紧密的政府关系分不开的。无论是公司的组织构成、经营发展、生产规模、科学技术、市场占比，其中都或多或少的有着政府影响的影子。我国的民机产业正处于导入期，这个阶段的一个显著特点就是需要国家政府的重点扶持和帮助。这决定了我国的民机企业需要特别重视与政府关系的建立和维护，并借鉴波音公司运用政府关系获得发展机遇和空间的思路与方法，在实践中探索发展路径。其中，我国的民机主制造商作为全球民机市场的新进入者，不仅仅是在发展初期需要我国政府的扶持，在今后的发展中，更是离不开我国政府的支持和国外政府的配合。

　　我国的民机企业需要构建一个有序、稳固、高效的政府关系工作网络，这是企业发展的一个不可忽视的内容，其建设过程可以借鉴以下建议：

　　一是进一步巩固与我国政府相关部门的关系，建立关系维护机制与关系保障机制，力求在未来的几年内形成一个多渠道、多层次、多方位的政府沟通网络，获得政府部门的支持，为公司的发展赢得更广阔的空间。

　　政府部门往往职能分工较细，企业在运营的过程中，与政府的多个部门存在着多项事务的联系和交流，存在着较大的复杂性。因此，我国的民机企业有必要建立政府事务管理体系，规范各项事务的流程和格式，使难以量化的政府关系成为有章可循的程序，尽可能地降低人为因素影响，提高企业的管理水平。此外，企业的政府事务管理体系还需要重点考虑自我优化与升级的能力，及时对政府事务的调整作出反馈，满足企业的经营发展需求。

　　我国的民机产业在当前的发展阶段需要依靠政府的大力扶持，在后续的成长阶段同样离不开政府的强力支持。在每个阶段里，各个民机企业与政府的关系都蕴含了众多不同的工作内容。因而决定了各个民机企业需要详细梳理公司与政府之间关系网络，进行资源调查与通路盘点，避免“头痛医头、脚痛医脚”的无序状态。为与我国政府发展全面、牢固的政企关系构建厚实的基础和发展平台。

　　二是建立国外目标市场、区域的政府机构和文化背景的梳理与分析能力，以当前公司型号产品的国外用户为试点，在实战中提高公司的政府关系工作能力，为公司产品在未来进入更多的国外市场构造经验储备。

　　我国的民用航空制造发展时间不久，型号产品也不多，目前我国拥有自主知识产权的民机产品在国外市场中无论是分布还是占比都还较低，在国外市场的开拓上也缺乏实战经验。我国的民机企业，特别是主制造商和大系统供应商除了完成产品的研制目标外，还要获得商业成功，这就必然离不开产品市场的国际化，而市场的国际化就有与国外目标市场的政府进行关系开拓构建和维护发展的需要。政府关系的拓展需要具体问题具体分析，需要根据不同的区域文化背景、政府机构设置、政治关系内容等要素实事求是地进行分析和制定方案计划，并在具体过程当中不断地进行改进和提高。我国的民机企业可在已有的国外政府关系基础之上，进一步进行市场开拓工作，一方面促进自身的产品市场发展，另一方面也可以在实战中提高公司的政府公关工作能力。

　　三是摒弃错误的认识和方式，发展并维系健康良好的政府关系。

　　企业在发展和维系政府关系的过程中，要注意以下的误区：其一，不要把企业与政府的关系拓展看成是诡秘行为。部分人对政企关系存在着误解，加上一些政府官员的腐败行为，使得企业对于维系政府关系拓展行为理解为给官员送红包、给回扣等行为。抱着这样的思想态度进行政府关系拓展，只会走上歧途。因此，正确理解政府关系维系的定义，在主观意识上端正自身行为是企业发展良好政府关系的前提。其二，避免采用不健康的沟通方式。随着政府体制的不断完善和改进，政府工作逐步趋于透明化和规范化是必然发展趋势。企业发展政府关系，更多地需要通过正常渠道和政府沟通，这既是企业经营发展的需要，也是政府行使自身职能的需要，企业根本不需要通过走后门来解决问题。其三，过于注重和政府中个别官员的交往，这是企业维系政府关系的一个严重误区。一个人不可能代表一个政府，更不可能解决所有问题，“牵一发动全身”的道理在这里并不适用。企业要想发展健康良好、可持续发展的政府关系，仅仅依靠一个点是远远不够的。企业需要更多考虑企业整体在政府中的政治形象，一个在政府中声望很高的企业，自然会赢得广泛的口碑与支持。

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