国际观察：夏威夷航空何以蜕变?

　　合并重组之所以被人津津乐道，除了能产生协同效应、降低运营成本和获得更多的市场资源之外，那就是美国三大航空公司榜样的力量。但是，在航空市场不景气的时候，合并重组的机会并不会落到每家陷入困境的航空公司头上。我们知道，当金融危机来袭时，许多资金链濒于断裂的航空公司都希望有实力的航空公司来收购他们，但这往往只是奢望。与其消极等待，不如寻找积极的因素奋力崛起，就像美国夏威夷航空那样。

　　夏威夷航空早在2003年就已经进入了破产保护阶段。当时，其还只是美国国内一家区域性航空公司，仅有几架老旧的波音767飞机，提供夏威夷岛内和美国西海岸的运输服务。然而，由于经营和管理不善，该公司不仅航班正点率低，旅客对其服务也有诸多不满。再加上品牌知名度低，机票依靠旅行社分销，在激烈的市场竞争面前，其生存之艰难可见一斑。

　　直到2005年，由马克·邓克利担任首席执行官后，夏威夷航空的情况才开始发生较大的变化。该公司作出了大胆的战略转型决定，计划靠自己的力量东山再起，因为等待其他有实力的航空公司通过合并方式得到重生的希望已经很渺茫。其实，亚洲经济发展和跨太平洋航空市场地位的提升，就是很好的市场机遇。夏威夷作为世界知名的旅游胜地，也是其发展的基础。所以，夏威夷航空决定将航线扩展到国外，发展成为一家国际航空公司。

　　虽然“走向国际市场”的决定是正确的，但开辟新的发展路径必须有大量的资金投入。而夏威夷航空当时缺乏的就是资金，这无疑又成为其发展道路上的拦路虎。为了让华尔街的投资家们看到其有发展的前途，并愿意投资，该公司又将自身定位为“目的地航空公司”。毕竟，这样的定位才真正显现出了旅游休闲胜地与夏威夷航空连接广阔国际市场的价值所在。

　　目前，该公司以夏威夷为圆点，已经开通了前往东京、大阪、北京、悉尼、奥克兰和纽约等主要城市的航线，并以20多架空客A330-200飞机组建了骨干机队，执飞长航线和提供高端舱位服务。未来，还将有空客A321neo和空客A330neo飞机加入其机队。

　　正是有了这样一个良好的开端，夏威夷航空接下来才能更快地拓展国际市场。例如，金融危机期间，由于市场竞争更加激烈，许多航空公司降低了服务标准，大打价格战。而夏威夷航空却在此时大力提高服务质量，成功地塑造了“顾客至上、服务真诚和独具夏威夷岛特色”的品牌形象，尤其是航班正点率得到了很大的提高，逐步为市场所认可。

　　同时，夏威夷航空制定了以成本管理为导向的经营方针，但又根据夏威夷市场的特点，与低成本模式区别开来。该公司设置了公务舱、豪华经济舱，提供酒水、航空餐食和娱乐设施等服务，同时也新建和增加了许多地面服务设施。随着该公司的品牌声名鹊起，其获得的国际、国内市场资源和权益也在不断增加。

　　对此，邓克利表示：“我们所拥有的发展机遇，不只来自市场扩大，‘蛋糕’做大，更重要的是我们成功开拓了一个前所未有的市场。”现在，夏威夷航空不仅连续几年盈利，而且2015年前9个月的净利润达到了1.44亿美元，比2014年全年还增长了1倍多。

　　或许，有人认为，与其说夏威夷航空的成功是来自于正确的决定，不如说是运气好和所处的地理位置有利。从表面上看，该公司的成功转型确实有许多运气的成分。但是，在机遇面前，如果没有远见卓识和敢于大胆进行战略转型的决定，拥有再好的机遇也没用。

　　实际上，在夏威夷岛上，与夏威夷航空曾有着类似情况的，还有一家运营了61年的阿罗哈航空公司。但不幸的是，该公司在机遇面前没有作出与夏威夷航空一样的决定，在2008年破产并退出了市场。

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