希思罗机场卖卖卖哲学

　　图：伦敦希思罗机场

　　零售等非航空性业务正在成为机场的主要收入来源之一，游客、品牌方与机场都可从中获益，所以这些主职交通的庞然大物正在努力把自己变得像个大商场。

　　1月7日下午，穿着黑色西服套裙、化着淡妆的Belle Gao在伦敦希思罗机场的T2航站楼等来了她的预约客人，一位来伦敦探望儿子后返程的中国妈妈。此前的网上预约邮件已经让她知道了这位乘客的姓名、航班号、起飞时间以及电话、电邮，她随即联系上了客人，询问了对方的购物计划。女客人告诉Belle她打算在机场的Burberry买点东西，也要买一些Chanel和Dior的化妆品。Belle便根据这个计划和她约好了提前在机场碰头的时间。见面过后，Belle了解到女客人打算在Burberry给她的丈夫——一个在天津工作的六十多岁的公务员买一条围巾做礼物，于是向她推荐了这个品牌最新款的藏蓝色羊绒围巾，随后又带着她到了美妆免税店，根据对女客人的察言观色推荐了Chanel的“邂逅”香水以及Dior适合她肤质的护肤品。这位女客人这天在机场一共花了450英镑左右，对于一个英文不好的中国中年妇女来说，会说英语、能够根据她的收入情况和自身特点向她介绍并推荐商品的Belle给了她不少帮助。接待完这位客人之后，Belle又走向了其他旅客，她这天一共帮助了50多名旅客在机场购买商品。

　　不过Belle并不是上面提到的Burberry、Chanel或是Dior的导购，也不会从这450英镑里收取任何提成。她直接受雇于希思罗机场，和她的近40个同事一起从事着一份叫“私人采购专员(Personal Shopper)”的工作，这个一共会讲38种不同语言的工作团队专职陪同在希思罗机场停留的旅客买东西，并解决他们在购物中的一切疑惑。

　　机场的“卖卖卖”哲学

　　你可以把Belle这种Personal Shopper看作是帮你购物的“活雷锋”，但他们的工作实质上是提高了旅客在机场的购物体验，从而让旅客在机场购物上花费更多。没错，如今机场已经不再仅仅是让飞机起降、货物流转的地方，在一幢幢机场大楼里，你总会看见各种各样的品牌店、餐厅、超市，它们甚至占据了航站楼室内的大部分面积。这些商业设施当然便利了旅客，可以让他们在候机期间就餐、补充忘带的旅行用品或者来一些冲动购物;考虑到旅游购物(Travel Retail)的发展，机场店同样也是各品牌向旅客们展示自己的平台，比如欧莱雅集团旗下品牌科颜氏(Kiehl's)便正在国内的各大机场设立独立门店。但注意了，琳琅满目的零售商店同样也是机场的运营者极为重视的一块业务。

　　在全球所有按照商业思维运作的机场的收入模式中，都会有航空性业务和非航空性业务两大块。航空性业务收入包括了飞机起降、旅客和货物过港等与机场的原始职能相关的收入，比如飞机起降费、停场费、旅客安检费等等，而非航空性业务收入则包括了零售、地产、停车、机场广告费等看起来“不务正业”的其他业务。

　　没有任何一家想赚钱的机场会忽视零售业务给机场带来的收益，它已经成为机场的主要收入来源之一。香港国际机场2013/2014财年的年报显示，零售授权费和与之相关的广告业务占到了该年收入的41.6%，它在财报中告诉投资者，机场的增收一靠增加客流货流量，二来则是让更多人在机场“买买买”。在作为欧洲大陆枢纽机场之一——德国法兰克福机场2013财年的年报里，依靠收取租金，零售收入已占到了该年总收入的18.3%。从这份财报里看，机场零售也是一个投入产出比相当高的业务，航空性业务占到了法兰克福机场该年总收入的33%，但在机场的EBITDA占比(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)只有23.3%。相比之下，零售业务的EBITDA占比则是39.9%，这份财报因此将零售业务列为了来年的头号增收动力。

　　伦敦希思罗机场的零售收入占到了它2013财年机场总收入的19.6%。在“零售业务可以给机场创收”这个原因之外，希思罗的公关总监Julia Gillam还讲到了机场之所以会看中它的另一个原因。对于一些机场而言(比如希思罗机场就是这样)，如果运营者从包括零售在内的非航空性业务中获得更多的收入，他们便能适当降低机场在航空性业务上的收费，让利于航空公司和旅客，为机场带来更多的航班和客流，从而形成良性发展。

　　同样是欧洲枢纽机场之一的希思罗机场将德国法兰克福机场、法国戴高乐机场和荷兰史基浦机场看作是自己主要的竞争对手，希思罗曾经做过调查，在选择坐什么航班去欧洲的枢纽机场这件事情上，中国人最看重的是航班价格，降低对航空公司的收费，意味着后者也可能将航班费用面向旅客调低，像中国旅客一样的对价格敏感的游客就更有可能选择飞往希思罗机场的航班。

　　零售业务的重要性让各家机场不只要扮演交通调度的角色，也要成为一个精明的零售商人。其中最普遍的做法便是加大零售面积、让更多品牌入驻，以及同品牌的联合促销。

　　2012年，法兰克福机场将它的T1航站楼扩建为PierA-Plus，扩建后航站楼的商业面积达到了12000平方米，机场运营者在里面开设了60家商店和餐厅，使整个机场的零售业务囊括了约300个品牌和餐饮服务。为了增加零售收入，德国人甚至想到了加快安检时间，让旅客有更多的时间在零售区域停留。当然他们也在研究旅客们的购物行为、留心市场的消费趋势，随时准备着发现新的零售增收机会。

　　零售收入比重在40%以上的香港国际机场则在过去两年开了两家新的大型商店，鉴于香港机场的不少客人都来自内地，他们还连同中国银联一起做促销。不过这家机场在提升零售收入上最大的亮点来自餐饮——餐厅和食品饮料的销售收入同样被划分在零售收入里。由于精益求精地扩大餐饮口味和它们的质量，香港机场已经第六次被Skytrax评为在餐饮方面的全球最佳机场，它的入驻餐厅里甚至有米其林，游客们评价的“香港机场有很多好吃的”，实际上正是香港机场重要的增收策略之一。

　　希思罗机场的做法则是网罗到了很多全球独有的门店，包括苹果、三星、LV、John Lewis和Cath Kidston在全球唯一的机场店。这家英国机场除了售卖近400个品牌的产品之外，也提供了包括La Mer、Jo Malone等品牌在内的超过100种免费美容护理。

　　更强盈利能力

　　在努力将机场向商场靠拢的这条路上，伦敦希思罗机场或许是面对入驻品牌最强势的一个。一般情况下，机场的零售收入来源于向入驻品牌或者餐厅收取租金或授权费，希思罗的做法则是不要租金要分成。由于自己也能从提高销售额中获利，希思罗机场的运营者们更主动地参与到了机场零售的每个细节中，这种主动甚至会让诸如LV、Chanel这样高冷的奢侈品大牌店觉得冒犯了它们。

　　Julia Gillam告诉《周末画报》，为了吸引旅客在机场消费更多，希思罗给想要入驻机场的奢侈品牌开出的条件是，它们必须将在机场售卖的商品降价20%。“我们会跟他们说，如果你想把你的产品卖给每年7200万的游客，你想来希思罗这个零售坪效最高的机场，那你必须降价20%。”这种人为的免税模式让更多旅客选择了在机场而非英国的商业街上购物，一些品牌的机场店甚至比它们在市中心的旗舰店还能盈利。

　　分成者的强势甚至会涉及到每个店面和餐厅的具体运营，这包括为了不让顾客在店里买东西忘了起飞时间，而要求每家店都要有航班时间提示通知。机场也会根据自己的观察要求品牌店调整自己的陈列(比如Chanel的一组手袋到底该放在门店的什么位置)，准备充足的试穿、试用商品，以及让品牌店必须在某一国家的旅客大批抵达机场的时候配备说相应语言的店员。

　　“我们可能会说，国航的飞机下午两点到，为什么这个时候你的店里没有中文导购，这不是好的顾客服务你需要改正。俄罗斯的游客们很喜欢手袋，为什么你不在他们来的时候多备一些手袋存货。”Julia说无论对方是怎样的奢侈品大牌，都需要按照机场的要求配合着来。“品牌刚开始和我们合作的时候会觉得被我们冒犯，但这并不是我们霸道，他们后来就会意识到，如果我们越通力合作，结果就会越好，双方都会受益。”在希思罗机场2013财年的年报里，这个全球最繁忙、平均每45秒钟就会有一架飞机起落的机场在零售方面的收入总共有4.87亿英镑。

　　不拿提成的导购员

　　希思罗希望在零售方面做得更好，在2013年9月，它推出了如文章开头所描述的私人采购专员服务。“我们会思考，是该把钱花在多做一个广告上，还是多要一个私人采购专员，现在看来我们的决定做对了。”Julia用来自中国游客的消费数据作为例证，在没有采购专员之前，中国游客在希思罗的人均消费是800英镑，如今则上升到了1200英镑。

　　这个让人均消费激增的团队成员主要来自于时尚业和旅游业，比如更多服务中国游客的Belle曾经做过希思罗机场的乘客大使。所有的采购专员都至少会两种语言，对于在异国他乡购物的游客们来说，例如圆头鞋、尖头鞋这样的购物专业术语十分难懂，有人用母语陪着他们买东西总不至于选错。“经常有人跟我说，谢谢我的帮助，‘如果没有你，我都不会讲英文，不知道该怎么买’。”Belle说道，她也告诉《周末画报》，在整个私人采购专员团队中，最厉害的一位员工精通五门语言。

　　在正式上岗之前，每位私人采购专员都需要经过专门的时尚和美容培训以获得资格证书。对于一个每天都要陪旅客们添置衣物配饰化妆品的团队来说，这些培训能让他们知道如何为一个即将参加商务会议的旅客搭配一身恰当的着装，以及如何根据女性客人的肤色为她们推荐更合适的口红。在获得资格证之后，采购专员还需要到机场的各个品牌店进行学习，由品牌店的专员向他们讲解品牌信息、最新产品和穿搭技巧。Belle告诉《周末画报》，她和同事们一共知道五种Burberry风衣的穿法和10种Burberry围巾的系法。

　　接受采访的头一天上午，Belle所在的团队还到机场的Hugo Boss店进行了培训。那时正是伦敦男装周，各大男装品牌都在发送着最新的男装潮流元素。而在采访前一周，采购专员们还去了哈罗德百货。“哈罗德里有很多男装品牌，我们会看一些男装流行元素，还有各大品牌最新推出的男装都是以什么风格为主。”Belle解释道。

　　事实证明，这个并非极力推销某个品牌，只是在旅客购物过程中帮把手、出出主意的团队正在受到旅客们的欢迎。自从2013年9月推出私人采购专员服务以来，已经有超过17000名来自中国的旅客选择了这项服务，通常情况下，当一个乘客进入了希思罗的零售区域，就可能有一位私人采购专员微笑着迎向他。希思罗机场也推出了预约服务，任何国家的乘客，只要通过机场官网预约，客服部的员工就根据乘客的语种、起飞时间将他分配给特定的采购专员，后者则会在乘客到达机场前和他取得联系，了解他的购物需求、品牌偏好和自身特点，并制订好提前多久到、要去哪些航站楼的购物计划，从而更好地完成一次购物。希思罗机场提供的数据显示，到2015年，预约私人采购的中国游客数量将达到25000人。

　　在旅游零售方面向来出手阔绰的中国游客当然是私人采购专员的重点目标客群。在2015年的春节来临之际，Julia和Belle到了中国，告诉人们私人采购专员已经开通了微信，人们可以从上面和采购专员互动、了解最新的潮流趋势和机场的新年活动。英国人也瞄准了更加一掷千金的中东人，他们也将采购专员的推广做到了迪拜和卡塔尔。“夏天他们那边特别热，很多阿拉伯人会来伦敦置业避暑，冬天再回去，他们非常厉害，也会用很多我们的采购专员。”Belle说道。

　　是的，这就是一个机场运营者如何摇身一变成为商场运营者的其中一些动作。

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