选座费不合理?这可是航空公司收益转型方向!

　　海航日前在4个城市始发的国内航线上推出“至优座选”产品(需交“选座费”才能自由乘坐经济舱第一排与紧急出口排)遭到巨大社会争议，有旅客质疑航空公司变相涨价，亦有专家表示此产品有不合理甚至违法之处。

　　海航日前在4个城市始发的国内航线上推出“至优座选”产品(需交“选座费”才能自由乘坐经济舱第一排与紧急出口排)遭到巨大社会争议，有旅客质疑航空公司变相涨价，亦有专家表示此产品有不合理甚至违法之处。而作为民航业业内人士，笔者认为，“选座费”不仅有政策支持———2014年初出台的《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》明确提出要鼓励拓展增值服务，逐步放开快登机、选座等创新类收费项目;从长远来看，更是国内航企创新利润增长的方向之一。

　　2014年下半年以来，受国际原油价格持续下跌影响，国内航空煤油价格也出现了大幅跳水，从2014年初每吨7000多元的高位到一度跌破4000元大关。低油价腾出的利润空间有多大?我们知道，过去几年，全球航空运输业盈利情况极为惨淡，IATA年年预测的行业利润率均不过2%-3%。此轮油价下跌使航企经营成本减少了16%左右，这还不算，由于燃油附加费“归零”，大大降低了乘机出行的总成本，故对“价格敏感”的自费客流市场形成了显著的拉升效应。尤其是在一些正与高铁拉锯竞争的中短程航线上，航空出行的成本劣势因此有所缓解。今年上半年国内市场航空客流吞吐量显著增长，在三四月的传统行业淡季中，整个市场“淡季不淡”。

　　但从各航空公司的财务报表来看，当前喜人的收益数字背后却仍呈现出“两个大于”的情况——— 即运力增幅大于利润增幅，而利润增幅又大于收入增幅。也就是说，利润的增长不是来自规模效益或经营品质的提升，而是源于“减支”。眼前的繁荣纯靠油价暴跌帮忙，而非行业经营水平有什么实质性提高。

　　在这样的“繁荣”下，往往深伏着危机，各航于此应当都有相当深刻的历史教训了。从2006年到2010年，受益于油价下跌或人民币汇兑升值等因素影响，国内航空运输市场也曾多次出现类似繁荣景象。而各航在利润暴增的风口上往往过于乐观地估计了市场增量，不是抓紧盈利模式的转型，而是加速扩大机队规模。但由于收益能力偏弱而产力规模扩张过度，很快即被报复性上涨的油价或人民币汇兑贬值打回了原形。历史教训说明，但凡有多少波峰，就会有多少波谷，且波谷持续的时间往往更漫长。

　　所以在这一轮油价下跌所催生的市场繁荣中，各航似乎都有所长进，趁着利润飙升经营压力减小之机，尝试通过模式创新拓宽盈利渠道。如进一步降低销售代理费乃至“零佣金”，试水“选座费”等等。

　　就目前国内经营环境看，航空公司在运输主业的金融运作和运营收益这两大板块上，很难拉出大的差距。利润差距主要体现在两方面，一是销售中的成本效率，二是服务中的增值水平。

　　前者是做“减法”，从销售成本中抠出利润来--而且这块蛋糕还真不算小。在传统营销模式下，销售费用要占到航空公司经营收入的7%左右，这一比例甚至超过了仅为收入总额2%-3%的利润比例。随着电商渠道和个人信息终端全面普及，传统代理营销链条的作用也正日益边缘化。近年欧美航空公司网络直销比例已大多超过六成，而国内除春秋航空等个别特例外，大多数航空公司的直销比例仅20%-30%，提升空间显而易见。所以航空公司要寻求新的利润增长点，首先盯上销售代理费这块蛋糕也就不奇怪了。从去年夏起，各航即已多次下调销售代理费———2014年7月1日，国航将销售代理费自3%下调至2%;2015年2月1日，南航将销售代理费自2%下调为1%;而近期南航更是宣布将从2015年6月1日起实行新的“零佣金”政策。在航空公司的强势进逼下，代理销售市场即将迎来全面洗牌，很难再靠渠道垄断生存。

　　而后者则是做“加法”，从附加服务中创造额外利润。附加服务收费历来是欧美航空公司，尤其是低成本航空公司的重要利润来源。此类航空公司的机票相对廉价，但一般只为旅客提供最基本的“点对点”位移，亦即仅卖一个“座位”。而其他服务则多属于收费项目：如优先选座、优先值机和登机、机票改签、托运行李、机上餐饮，等等。此外，一些航空公司还会通过为旅客提供租车、酒店预订、购买航空保险等中介服务而赚取佣金。考虑到航空运输业微薄的单客利润(如IATA预测的2014年单客利润仅为5.65美元，折合人民币仅约35元)，因此这些增值服务所创造的利润占比其实相当可观。以低成本航空为例，欧洲瑞安航空和美国精神航空各约有20%的利润来自附加服务收费。传统全服务型航空公司的情况亦相似，尤其是美国的航空公司更偏爱收取附加服务费用--由于美国对机票征收7.5%的联邦税，所以各航空公司更倾向于压低机票价格，而大幅提升附加收费在总收入中的占比。如达美航空，每年所收行李托运费及改签费即已接近其年度利润。

　　对中国这样一个收入层次和消费意向多元化的市场来说，将“座位”与“服务”分离开来销售，同样有利于吸引更多的“摇摆型”旅客。尤其是当前的政经大环境正在促使航空旅行加快从“奢侈消费”向“大众消费”转型。2014年初出台的《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》中，已明确提出要鼓励拓展增值服务，逐步放开快登机、选座等创新类收费项目。故同年国航、海航随即试探性地在部分国际及国内航班上推出了付费选座服务。此次海航将四城市始发的国内航线纳入“付费选座”范畴，不过是将这一服务“常态化”而已。

　　之所以遭到一边倒的社会舆论抨击，原因并不在于选座收费服务本身，而在于其机票价格体系并未理顺就草草收费。美欧的收费有长期的市场协调及共识基础，而海航、国航的做法则有操之过急之嫌。选座费没错，但海航被骂也没错。关于航企以增值服务扩大利润渠道所要面对的现实问题，笔者将在下一篇文章里集中展开分析。

　　(作者系资深航空业人士)

责编：admin