航企如何兼修电商运营之道?

　　近年来，各类电子商务平台大量涌现。在这股浪潮中，国内外航空公司也不甘寂寞，除电子票务之外，开始“试水”B2C电子商务平台。如美航的AAdvantage Miles E-shopping mall、美联航的United Shop、英航的High Life shop、东航的产地直达网，以及海航已关停的优悦生活网。

　　从出发点来看，航空公司在运作B2C电商平台时，具有的先天优势是庞大的潜在客户资源与基于航线网络物流运输。

　　航空公司拥有庞大的潜在客户资源。国际航空运输协会近日发布报告称，2012年~2016年，全球航空客运量每年将实现5.3%的递增，预计到2016年将达36亿人次。航空公司在零售消费群体中有较广泛的品牌知晓度与旅客线下接触点，因而庞大的航空客运流量为电商项目提供了潜在的客户。

　　航空公司发达的航线网络在解决不同城市之间点对点的高价值货物运输问题具有优势。首先，在采购方面拥有更多的选择，只要是其航线网络到达的地方都有可能成为其商品采购的产地，可以择优选择供应商，并将采购的货物以最低的成本运送至配送中心。

　　其次，优先使用自有的航空器资源安排货仓，以满足旗下电商平台商品运输的需求，物流效率更高、更可靠。

　　最后，国内大型航空公司都有遍布各主要城市的分、子公司或者办事处，这为其完善“最后一公里”的地面配送网络提供了良好的基础。

　　航空公司电商运营的成功关键在于，锁定细分市场，选择具有差异化优势的核心业务或产品，并形成完善的供应链。

　　从旅客资源开发的角度来看，为满足航空旅客的出行常规需求或对常旅客、高端旅客的消费需求进行衍生品开发，具有较强的客户黏性。

　　美航的AAdvantage Miles 网上商城主要面向 AAdvantage会员。每次在网上商城购物后，都能获得相应的里程累积，并能在美航及其伙伴航空公司进行里程兑换。1美元最多可以赚取10英里的里程。同时，美航始终从顾客角度出发，网站设计经过充分的前期调查，并根据顾客和员工的反馈信息，提供个性化定制服务选项，为顾客提供定制的在线购物体验。

　　英航的High Life shop以免税品经营为主，网站上的商品是英航独有，在机场免税店是买不到的。除此以外英航还拥有很多自主品牌的产品，如英航收藏品和协和飞机大事记等。产品的唯一性是产品的卖点，不仅能够满足客户独享性的购物心理需要，而且能为其创造卖方市场。另外，通过这个平台，顾客能以免税商品的价格购得心仪的商品，且英航还会提供快捷送货上门的服务。在high life shop网上商店购买各种名牌商品比在实体店购物节约25%的开支。

　　从货运基础设施和运输服务上下游衍生品开发的角度来看，具有高附加值、体积小且需要快速运输需要的产品，比较适合进行电商业务开发。东航的产地直达网将生鲜作为主要的品类，可以充分利用东航的航线网络及物流的优势，并可推动东航进一步增强自身冷链物流货运服务能力。

　　从形成电商运营供应链的角度来看，航空公司发展电商运营，首先需要解决“最后1公里”的问题。可以说，每一个成功的B2C电商背后都会有一个完善的物流系统。大部分航空公司的电商业务往往还需要第三方物流完成送货上门服务，包括美联航United Shop 和英航的High Life shop。

　　国内则不乏航空公司进军快递业的案例。以东航的产地直达网的为例，主要依赖自建物流，提供送货上门服务，但目前仅限上海部分区域。东航借助自有物流缩短供应链时间，保证产品品质的同时，减少中间差价，更具核心竞争力，但也因此存在服务范围难以扩大的问题。产地直达网依托东航450余架客、货机的1000余个通达站点资源，在全球范围内进行商品产地直购和航空运输，是国内首家集原产地采购、网上销售、航空运输、自营快递派送和实时信息跟踪于一体的全产业链电商系统。东航旗下东航快递的发展速度，将成为支持东航电商布局全国的发展规划的重要影响因素。

　　当前国内电子商务还处于各家“烧钱”做推广抢市场的阶段，作为新手，航空公司“试水”电商化经营最重要的是应该完善模式，明确核心优势再做试点经营，不应追求过早抢占市场份额。

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