南航国际化背后的选择逻辑

　　南航的国际化战略，是依托广州枢纽战略的形成而逐渐清晰、落地的。依托广州枢纽，南航的国际、国内航线不再局限于孤立的、局部的、单一的城市对城市，一条航线接入广州枢纽，就与枢纽的其他航线网络连接起来。当国际化战略有了坚强的支撑，如何为其注入充实的内容和强大的生命力?

　　作为拥有500多架运输飞机、年运输旅客超过8000万人次的大型航空公司，南航若只着眼于国内市场，其发展空间无疑将受到低成本航空和高铁竞争的侵蚀，而其长期形成的复杂机队结构和传统运营模式，也难以轻易转变为低成本运营模式。因此，面对广阔的国际航空市场，南航依托广州枢纽走国际化的发展道路，是必然的战略选择。

　　以广州为核心

　　南航机队规模庞大，要构造自身合理的航线网络关键是扬己所长，依靠地理位置优势、客源优势与市场竞争优势等形成核心竞争力。也正是基于此，南航确立了以广州枢纽建设为核心，建设国内连接澳洲与东南亚的第一门户枢纽，搭建澳大利亚与欧洲、美洲之间重要通路的阶段发展目标。

　　从2010年到2012年，在航空市场快速发展、效益有保障、经营压力小的战略时机内，南航迅速拓展了广州枢纽的国际航线网络，澳大利亚航班从每周7班增加到40多班，先后开辟了阿姆斯特丹、巴黎、伦敦、莫斯科等欧洲航线，加上原有丰富的国内和东南亚网络，形成了具有区域市场竞争优势的枢纽航线网络。

　　尽管部分处于市场培育期的新开航线影响了南航的当期盈利水平，但如果没有利用市场繁荣的有利时机跨出这一步的话，面对之后市场疲弱时期的经营压力，国际化战略很可能止步于纸上规划。

　　目前，南航在广州具有地域优势的航线网络框架已经基本成形，随着波音787机型的引进以及为了继续强化竞争优势，现有的航线结构也许还会有局部的调整与加强。但从总体上来说，目标已经初步实现。

　　在加强自身航线网络建设的同时，南航应进一步加强与天合联盟内外合作伙伴间的合作，例如代码共享合作，以资本为纽带的战略合作，以及促进多种交通方式整体协同的多式联运枢纽发展，共同开拓蓝海。

　　客源在哪里?

　　在南航的广州枢纽，需要考虑三个层面的旅客需求。

　　第一个层面，以广州以及周边地区为核心市场。该市场为欧、美、澳及其他国际航班提供直达的旅客。由于具有直达优势，旅客的时间成本低，因此可以接受付出的价格偏高一些。这一层面的客源也是广州枢纽国际航班客源和收入的重要保证。

　　若拿广州与亚特兰大相比，亚特兰大市区人口只有几十万，经济和人口都并不是位于美国前列，尽管身为世界吞吐量最大的枢纽机场，中转客源众多，但其本身始发及到达旅客的市场规模是有限的。因此中转市场是亚特兰大枢纽的最大市场，服务好中转旅客是亚特兰大枢纽要考虑的第一要务。而广州不一样，作为国内与北京、上海并列的一线城市，广州人口上千万，经济发达，对外经贸与境外旅游需求大，本身就有相当规模的客源基础，这是广州具有优势的、不容忽视的重要客户群。因此，南航广州枢纽建设一定要十分重视这部分旅客的需求，牢牢抓住家门口的市场。

　　第二个层面，以泛珠三角地区为重点开拓市场。这部分地区与广州在地理位置上较为接近，相互之间交通方便，交流广泛，仍然是广州枢纽的优势市场。南航应充分利用广东省政府推进广州空港经济区建设的契机，积极推进广州机场与泛珠三角地区的交通连接建设。例如，完善在较近地区的远程城市候机楼建设，推进广州白云机场与高铁广州北站的顺畅衔接，综合利用好民航班车、高铁以及支线航班为辐射，形成全方位无缝衔接，将广州枢纽与泛珠三角地区紧密连接起来。

　　第三个层面，是国内市场以及第六航权市场的拓展。这部分是枢纽航班的重要补充市场。在这部分细分市场上，北京、上海、香港、首尔、迪拜、曼谷、新加坡都是广州的竞争对手。而广州枢纽没有明显的地理位置优势，也尚未形成竞争优势，需要南航在初期更多地依靠价格优势和服务优势来吸引客源。

　　这部分客源属于纯增量市场，由于利用既有航班的既有座位，边际成本低，因此也是提升航班整体收益品质的重要方面。南航以广州—伦敦航线开通为契机，推出了以广州枢纽为连接点，连接欧洲与大洋洲的空中新通道——“广州之路”，极大地刺激了第六航权市场的增长。2012年，南航第六航权市场旅客量同比增长超过100%以上，为国际航线收益品质提升作出了贡献。

　　将客流细分为以上三个层面，将为制定战略和营销策略提供参考价值。在考虑航班增减安排、航班衔接安排时，面对不同层面的旅客需求有差异的情况，应当以哪些旅客的需求为主?在投入资源有限的情况下，要重点照顾哪些旅客的需求?对不同层面旅客是采取靠低价格还是服务制胜的营销策略?

　　然而，不同层面的市场中依然会有商务旅客和旅游休闲旅客的进一步细分，依然会有国内客源和国外旅客的细分，这就需要挖掘境内市场，也要开拓境外市场。

　　南航在第一层面的核心市场，要保持竞争优势;挖掘第二层面重点市场，以快捷中转为特色，相对周边枢纽形成竞争优势;拓展第三层面补充市场，在该市场范围内保持合理的中转效率，来吸引国际和国内客源。

　　航线规模扩张之后的挑战

　　当经历了航线规模迅速扩张后，塑造一个有识别度的品牌成为新阶段的任务。

　　南航的品牌建设主要包含两个方面的内涵，一是面向国内市场，要积极塑造自身良好的服务品牌形象，在合理投入的基础上突出自己的特色;突出区别于其他航空公司的显著优势，例如运营先进的空客A380机型、波音787机型，具有国内到澳大利亚市场、国内到东南亚市场的规模网络优势等。

　　二是，面向国际市场，南航要着眼于整个服务链条，促进国际化品牌建设，谋求共同提升和发展。为促进国际客流以及国际中转客流的开发，南航要与广州白云机场和广州市一起进行国际化品牌建设，只有整体的品牌形象提升、国际知名度提高，才会更好地赢得国际旅客的认可，吸引更多的国际客源到广州来公干、旅游和中转，广州枢纽的竞争优势才会更加突出，南航也才会更好地从中受益。

　　有观点认为，南航国际航线运力增幅开始降低，似乎在国际化战略上踩了“刹车”。其实，航企包括南航的国际化应该是基于天时、地利、自身实际而做出的决策，即选择市场较繁荣，企业容易承受经营压力的时期或者市场展露出商机的机遇期;发挥企业的区位优势开辟优势航线，而不是面面俱到。

　　长期以来，南航主基地广州的国际客流，尤其是欧美航线客流比北京、上海少，因此南航的国际航线比例，尤其在欧美航线上的航班量也无需与京、沪比肩。更关键的是，南航的国际化战略已经开始从航线规模扩张进入到了提升航线客流和航班品质的新阶段。

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