南航的千万级粉丝是如何“涨”起来的?

 

南航A330－200飞机腾空而起

　　若问当今最火的平台是什么?毫无疑问，社交媒体才是主角。看微信公众号，刷朋友圈，玩抖音……已成为现代人生活中不可缺少的一部分。随着社交媒体的蓬勃发展，也为航空公司宣传品牌形象、增强影响力和创新服务模式提供了无限可能。

　　近年来，南航不仅在旅客运输量、机队规模等方面走在行业前列，还在社交媒体发展的潮流中勇于创新，拿下了民航业内的多个“第一”和“首个”。如今，自称“蔡小胖”的南航社交媒体，拥有3000万名用户，粉丝遍布海内外19个平台，成为国内民航业的“大咖”。

　　南航的千万级粉丝是如何“涨”起来的?南航又是如何应对社交媒体的中外差异的?近日，记者走进南航电商部的社交媒体团队，找到了答案。

　　勇于第一个吃螃蟹

　　以往，在机票销售领域，第三方销售占比高，航空公司无法掌握第一手客户资源，在客户的营销、推广与维护方面难以占据主动权。随着社交媒体的出现和发展，这一困境已被完全打破，航空公司能直面旅客，向其传递消息、提供服务。

　　2018年，全球社交媒体用户数已超过30亿人。在社交媒体时代，能否抓住风口，抢占先机，更好地向消费者传递产品信息和品牌理念，推动中、低频次航空出行向高频次出行转变，成为南航社交媒体发展中至关重要的一环。

　　作为在广东“敢为人先”的土壤中成长起来的企业，南航在推动社交媒体发展方面一直保持着一股“勇于第一个吃螃蟹”的闯劲儿。在2014年腾讯公司刚刚推出微信时，南航成为较早使用企业公众号的企业之一。2017年初，微信小程序成为一种新的传播媒介，南航社交媒体团队马上推出了“南航e行”小程序，迅速获得大量粉丝的好评。在南航，类似的例子数不胜数，现在打开微信、微博、今日头条、企鹅号、抖音、快手等社交平台，均可发现“蔡小胖”的身影。

　　“蔡小胖”不仅“占了坑”，还“火力全开”。南航电商部社交媒体团队负责人李钊告诉记者，在产品同质化的市场上，仅靠打价格战无法留住有效用户，品牌营销的重点也不只是产品销售。只有提供精准服务，才能实现精准营销;只有为用户提供差异化的、高质量的服务，注重提升用户体验，才能赢得用户的心。

　　2018年，南航电商部开发的社会化媒体客户服务系统(SCRM)正式投入使用，通过记录用户转发、收藏、点赞等社交行为数据，分析信息传播动向，分析用户行为动机，进而描绘出用户画像，进一步细分用户，深挖用户价值，实现销售转化。

　　有了精准定位，精准营销自然水到渠成。2018年5月，南航在微信平台上开展“疯狂年中奖，好友带我飞”活动，选择出行人数最多的20条热门航线和用户填写的心愿目的地，在重庆、广州、海口、郑州、大连5个热门城市，推介10条相关热门航线，并通过朋友圈、微信群的分享与裂变，实现了刷屏效应。此次活动的浏览量近300万人次，转发量近60万次，粉丝数量增加7万余人。

　　针对高端旅客和常旅客的特点，南航在微信公众号上进行精准推送，并将常旅客与其他用户进行有效区分，对高端旅客和常旅客关注的信息进行重点推送，以达到用户分层运营的目的。

　　上述仅为精准营销的诸多案例之一，南航还针对不同用户的特点，开展了南航超级粉丝节、央企年货节、狗年福卡、高考大测试、疯狂年终奖、摇一摇送里程、里程红包、穿越七大洲送祝福、手机摄影作品征集、世界杯1/4赛果预测等活动，得到用户一致好评。

　　如今，南航利用社交媒体开展的精准营销和精准服务交出了一份亮丽的成绩单。社交媒体如同“涡轮增压器”，为南航带来粉丝与会员“双收”的效果：南航明珠会员呈几何式增长，数量由2015年的1500万人增长到如今的4000多万人。此外，2018年，南航社交媒体粉丝达3200多万人，同比增长41%;“中国南方航空”和“南方航空”两个微信公众号阅读量累积达6300万次;“南航e行”小程序用户超1100万人，南航微信业务稳居国内航空公司之首。

　　“10万+”阅读量是如何而来的?

　　随着大数据、物联网、AI、VR、区块链等新技术不断涌现，航空市场的营销环境也发生了深刻的改变。以用户为中心成为主导思想，技术成为营销的驱动力量，创意成为营销的核心价值链环节，航空市场营销开始强调“三人”，即人本、人性与人文。

　　社交媒体主力军为“90后”，甚至是“00后”，他们更注重个人感受。内容能否“抓眼球”，创作是否“走心”，成为社交媒体能否获得“点赞”的重要指标。

　　“逗趣的表情符号、精致的图片、生动的视频，是吸引用户注意力的有效途径，我们努力把民航业的特点与用户的关注点相结合，以增加阅读量。”李钊说。

　　2018年12月17日，南航在抖音上发布的“一只小狗托运千里寻主人”的视频瞬间走红，获得了1600万次阅读量，75万次点赞量，近2万条评论。制作团队利用“吸猫”“吸狗”等网络热门话题，配以“我想你了”这种耳熟且煽情的背景音乐，与南航动物托运业务结合起来，声、情、画并茂，吸引了“抖友”们的眼球。

　　有趣的灵魂“抖起来”，作为国内第一家注册抖音号的航空公司，短短一年时间，南航抖音号的粉丝量已突破50万人，阅读量达1.6亿次，点赞量近400万次。目前，南航初步建立起了社交媒体矩阵，覆盖新浪微博、今日头条、企鹅号、抖音、快手等平台，以新形式推广营销活动和提供服务。

　　新事物、新思维、新方式，南航社交媒体的发展离不开“创新”二字。创新的动力源自其活跃的青年团队。走近南航电商部社交媒体团队，一股“青春气息”扑面而来，团队平均年龄为28岁，正是最富激情、活力和创新精神的“黄金年龄层”。

　　“南航社交媒体团队就是要让每一个有志创新的年轻人‘折腾’，让每个人成为各自领域的专家。因为只有不断碰撞，才能激发出更好的创意和灵感。”李钊告诉记者。

　　此外，南航采取项目承包制，给予平台、空间和资金支持，鼓励员工自主创作，公司审批流程充分保护创作自由，对具体的内容和创意一般不作过多干涉。

　　“10万+”是如何诞生的?答案是：富有活力的年轻团队+良好的氛围+自由的土壤+鼓励创新=“10万+”阅读量。

　　做海外社交媒体的“资深玩家”

　　2019年4月1日，一位“恐龙旅客”黏在南航飞机的机翼上，搭了一次 “顺风机”。“哇哦，这个旅程不简单，有只‘怪兽’陪你坐飞机”“南航画风清奇，超级有爱”……南航在Facebook上推出的一条关于愚人节的消息，吸引了大众的目光。

　　活泼的风格，“走心”的内容，幽默的文字，精美的配图，这就是南航海外社交媒体的“style”，满足了用户的“欢心”，自然“收割”了不少流量。

　　目前，南航社交媒体的足迹已经遍布Face?book、Twitter、Instagram等7个全球主流渠道，其中在Facebook平台上的粉丝量已超过670万人，位居世界航空公司前十，曝光量超3亿次。

　　那么“钻石级”大号是如何炼成的呢?

　　社交媒体逐渐将整个世界都连到了一起，但分处地球村不同角落，用户们还是存在着巨大区别的。针对中外用户的兴趣和爱好的不同，南航的海外社交媒体平台从互动性方向入手，积极捕捉海外用户的“兴奋点”。通过驾驶室360°全景图、找中国年兽、旅游目的地美景等互动性强的文字介绍和小游戏，吸引了一大批忠实的“粉丝”。

　　与国内用户不同，海外用户更关注飞机、飞行员、空乘人员的活动，因此南航会结合重要节日及流行风向，制作“接地气”的创意内容。

　　2018年8月3日，南航在Instagram平台上发布了空乘人员向用户展示航空座位调整方式的视频，将后台服务展示给用户，这条视频的播放量超过6000次。

　　“南航品牌要‘走出去’，前提是有用户。海外社交媒体的运营，现阶段最重要的目的就是维护用户关系，提高参与度，让世界更多人了解和熟悉南航。”李钊说。

　　世界那么大，语言、文化、兴趣各不相同，怎样有针对性地将消息传递给每一个不同角落的用户?在Facebook上，南航根据不同地区的情况，协调21个海外办事处，开发了6个地区网页，并统一运营各地区网页，实现联动推广营销。如在德国的用户，点击搜索“南航”，就会弹出南航德国的网页。在欧洲、大洋洲等不同地区，也会有其专属的网页。属地化的消息发布与内容推送，进一步满足了海外用户的需求。

　　未来，南航将在社交媒体上投放更多的精力，力争在社交媒体上提供更多智能化的服务，为旅客提供更高效、便捷的出行体验。

责编：admin