南航：我们在适应发展，也在重构生态

 

南航营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强

　　从2014 年起，中国几大航空公司骤然发力，从发展直销渠道，到不约而同让代理费前返降到零，让机票分销行业不得不匆忙应对。

　　近期，就航空公司发展直销、调控代理人市场和移动营销等业界关注的问题，环球旅讯采访了南航营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强。

　　发展直销，是为了把客人抓在自己手里

　　在直销的数字方面，据黄文强介绍，其直销比例大概占到 30%-40%，PC 端官网加移动端 H5、App，占到了 20%-30%，呼叫 中心和售票处分别占到 3%-5%。而国资委给到几大航空公司的直销任务目标是：2015 年平均30%，明年40%，2017 年达到50%。

　　对于发展直销，黄文强的理解是：过去国内航空运输企业以分销为主，近年来互联网迅猛发展，国外航空公司纷纷利用互联网技术建立网站直销，拉近与旅客的距离，构建新型的以旅客为中心的营销服务体系，形成核心竞争力。国内航空公司也在开展互联网营销，但与国际先进水平仍然有很大差距。不管是行业主管部门，还是航空公司自身认知，均应尽快抓住移动互联网这一良好机遇，大力发展电子商务，提升直销比例，重构航旅生态系统。

　　南航与国内其他航空公司一样，在中国政府倡导的互联网+环境下，面临着机遇与挑战。南航虽然客运量位居全球第三，但主枢纽的地理优势与其他两大公司相比有一定劣势，面临的国际竞争更加激烈，有强大的国内市场，发展中的国际市场。与国际上有可比性的航空公司不多，达美航空可以算其中一个。

　　据国外媒体报道， 达美现在直销比例达到 50%以上，它有很强的市场掌控力，可以不依赖于分销渠道，比如旅客在某些 OTA 就找不到达美的机票。而南航目前以分销为主，与旅客的直接联系较弱，存在信息不对称，当然最终客人还是要到机场坐上飞机。如何与旅客构建直接联系，将航空公司个性化产品精准地服务旅客，是航空公司发展直销面临的困难之一。移动互联网，也许是一个机会。航空公司必须抓住。

　　代理人市场的混乱：分销变直销、窜货

　　航空公司此轮积极发展直销的另一现实原因，是在航空公司看来，混乱的代理市场有必要借机整治。

　　对此，黄文强介绍：“国外的 GDS，像 Amadeus，终端必须是跟机器绑定，但国内 CRS在这方面管理不够严格，随便装的，而且系统太开放，由此产生了很多畸形现象。比如终端是可以窜用的，价格上彼此没有什么秘密可言，还可以窜号，航空公司就失去主导能力了。比如你卖东南亚比较好，我主卖国内线，我有东南亚客人就给你，你有国内就给我，大家互相分，在国外是不允许有这种情 况出现的。或者我从南航拿了广州-北京的优惠价格，卖一个亿能拿 到 10 个点，卖 5000 万有 5 个点，卖 5000 万以下只有 3 个点。我 一个人肯定卖不了这么多，‘哥们咱们一起卖到1 个亿，10 个点我分你几个点’，像这种就是发展下线，去散货。还有的是批发拿到一个 好的价格，理论上应该要找下面的分销去做，但他却做直销了……总之形成了一个挺不好的生态链条。”

　　但黄文强也承认，换个角度而言，窜货、散货会或多或少的让市场上的价格下降一点。不过他也指出，有些代理人为了过度竞争而去贴点，这样就会影响现金流的问题，比如去年某知名代理企业的倒闭，是我们必须警醒的。

　　“我们在重构生态系统，代理人要适应变化”

　　有代理人抱怨，航空公司发展直销是“与民争利”，再加上从 2014 年起，航空企业不约而同降低前返代理费并出台各种约束条件， 因此有代理人喊出了“我们差不多快没饭吃了!”

　　对此，在上游的航 空公司有“体察民间疾苦”吗?

　　黄文强对环球旅讯表示，如果把机票行业看作一个生态系统的 话，“我们在重构这个生态系统，这些中小的代理要去适应生态的转 变。过去不管卖多少，都有 3 个点，现在要靠多劳多得、靠优质服 务。机票代理基本没有门店了，这个就是行业的发展，你得适应。”

　　那么生态的改变，会不会造成一批代理的死去?黄文强承认， 部分小代理人在逐渐消失或转型，“我们也不愿意看到他们死掉，希望他们转型成功。为了鼓励一些中小代理的积极转型，我们也在优 化奖励体系，防止小代理往大平台集中。”

　　他表示，航空公司会对代理人市场采取一些市场均衡策略，构建百花齐放局面，不要出现某几家独大的现象。

　　即使工作重点是发展直销，南航也没有否定代理人将长期存在 的事实，黄文强称：“在商言商，旅客愿意自助的由他去(自己订)，只要代理人有固定的客人，服务比较好，旅客还是会选择的。当然代理人可以开展更多的服务，比如机票可能不赚钱，但是通过销售 如酒店、出境 WiFi 设备、目的地旅游、接送等业务来赚钱，已经有 这类新兴代理人出现了。”

　　在代理费趋零的情况下，“代理人收取服务费”成为业界关注的 议题，但事实情况是，除了一些专业的 TMC，因为同质化服务下的激烈竞争，普通代理人在国内机票上收服务费，还远远没有形成气 候。不过黄文强认为，未来肯定要走到这一步，“会像欧洲那样，到航空公司网站买票不用加钱，但是打电话给航空公司呼叫中心收15 欧元，去代理人、旅行社那里买加20 欧元。”

　　“航空公司对分销渠道有一定影响力”

　　据行业一些分析报告，在携程、去哪儿、阿里旅行三大平台占有航空公司一定分量，是主要的分销渠道。

　　对于大平台的影响，黄文强有自己的观察：“从近几年代理市场的几个重大案例来看，不管是某代理平台的倒闭，还是某服务商 由于系统宕机12 小时造成自有销量的降低并影响自己的股价，市场一点都没有受到影响。不管这个公司大到什么程度，不管他们怎么做资本运作，网络的边际是无限的，我们就不用担心它。因为旅客的选择是很多的，携程不能卖票，客人还可以到去哪儿、阿里旅行、 艺龙，以及一些中小代理平台上去购票。”

　　对微信和腾讯的担忧

　　目前南航的 App安装量和微信粉丝总数，分别为几百万量级，国内其他航空公司的 App 安装量也在发展，大概是 100-200 万之间。

　　在黄文强看来，造成这个差距的内在原因，主要是发展思路造成的。 “比如说我们的系统开发，部分是我们自己的，有的是用中航 信开发，有的找 IBM，走的路不一样，没有说我的这种方式好像比别人好一点，但是从结果来看，我觉得我们的直销比例差异不太大，主要看潜力，即背后核心竞争力，旅客粘性、平台优势等。有些采取卖商旅卡，有靠呼叫中心支撑，有些看重新媒体和粉丝经济。但也许在其他公司看来，发展粉丝这种方式做得太累了，如果这家互 联网公司倒闭，粉丝就白发展了。”

　　在微信、App 上，为吸引更多乘客，航司也在采取发优惠券方 式，“就是像麦当劳肯德基那种做法”。这似乎正好等于把以往分销的成本，用于直销，在算账上没有不同。

　　相比 App，航空公司的微信会拥有更高的用户活性，但对于微信这个超级平台：“作为企业来说，我们还是有点担心的。因为微信毕竟是一个平台，号称现在不收费，但毕竟还是别人的，还是一个公共的平台，今天微博火爆，明天就不热门了，火的是微信了。下一个火的是什么?有待观察。”

　　最后黄文强说，腾讯也确实在悄悄颠覆一些东西，比如说像登机口卖保险。“以前买保险，肯定航班起飞前买保险，延误险一般是 航班提前多少天就不给卖了。但现在人家‘摇一摇’买保险的话，在登 机口就可以买，逐渐去颠覆传统的那种做法。”

　　记者手记：航空公司与OTA 寡头联盟博弈进入2.0 阶段

　　就在航空公司高调宣称发力直销的当下，国内三大OTA 携程、艺龙、去哪儿忽如其来、扎扎实实成为一家人，携程不仅化敌为友， 而且通过去哪儿的关系，与百度形成了紧密的战略联盟，获得了PC端最核心的流量入口。此时航空公司如芒在背的感觉怎么形容都不 为过。可以说，航空公司不得不重新调整与 OTA 的关系，与这一寡 头联盟进入2.0 的博弈阶段。

　　而在分散化、扁平化的移动端，航空公司发展直销，拼的远远 不仅是 20、30 元的优惠力度，更多是营销的创意、技术的支持、对客群以及移动互联网使用习惯的理解，这些方面，纵使是航空公 司自己，也必须承认与 OTA 存在难以追赶的差距。

　　因此，从长期而言，中国几大航空公司的直销发展，虽然是大势所趋，但也路漫漫兮。

　　总之，虽然航空公司与OTA、平台以及多如牛毛的代理人属于竞争合作关系，寻求的是一种动态平衡，但加强直销，其实是从别人碗中夺食的零和游戏。航空公司的这一战略能否奏效，如果奏效，对行业又会有怎样提纲挈领的改变作用，我们将保持关注。

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