民用机场广告业的现状和发展趋势

　　表现之三 在广告计划的制定上相对随意

　　民用机场广告经营者计划性比较差，经常是计划赶不上变化而忽视计划的制定，随意性相当明显，还停留在经验和感觉上，这也是与民用机场广告业的发展不相适应的。

　　表现之四 在广告投放执行的能力上相对欠缺

　　民用机场广告经营者在广告投放执行方面还不完善、准确，除非主要领导督办的个案，在执行上由于人员的素质问题、环境条件问题，总有不够完善的地方，客户满意度不高，对客户的满意度的重视程度也不够，这必将影响广告的投放效果。

　　表现之五 在广告效果评估上欠缺重视

　　•广告效果评估的必要性

　　第一，广告效果评估有助于准确把握广告活动的发展状况，分析版权市场变化;

　　第二，广告效果评估有助于认识广告影响，确认其作用;

　　第三，广告效果评估有助于分析消费者的认同，明确广告投资效益;

　　第四，广告效果评估有助于在动态中随时调整广告策略;

　　第五，广告效果评估有助于寻找问题与机会点，为下一步广告提供依据。

　　•广告效果的评估角度

　　对广告效果的评估应该贯穿广告活动始终，涉及广告活动各个环节，并将广告效果与预计目标进行对比，看是否达到各个目标。广告效果具有复合性、累积性、迟效性、间接性和损耗性等特性，对广告效果的评估可以针对这些特性，同时全面考虑影响广告效果的要素，从以下四个方面进行评估：

　　第一，从广告客户群体，即广告主角度分析广告对产品销售情况的影响;

　　第二，从经销商角度分析广告对产品形象与销售情况的影响;

　　第三，从消费者角度分析广告对产品的认知情况;

　　第四，从市场竞争者状况分析在广告的投放对产品市场占有率的影响。

　　•机场广告的效果评估

　　民用机场广告企业缺乏广告运行效果的评估制度，于是在广告策划时也没有制作好的广告效果评估方案，对评估内容、评估时间、评估方式和评估方法没有预先设计，这往往导致以前出现的问题反复发生，好的方面没有继续发扬，差的方面也没有及时改正，这必然影响民用机场广告业科学规范的发展。

　　　第三章 民用机场广告业的发展趋势

　　一、民用机场广告企业经营角色发生变化

　　1、机场广告企业经营角色的变化

　　长期以来，民用机场广告企业大部分是以经营自身媒体为主，这与其经营定位与拥有的产品(广告媒体)相适应，其拥有的优势媒体资源，就是其自身的核心竞争力。经过近几年的发展，民用机场广告企业的经营模式逐渐发生了演变。目前，具代表性经营模式主要有二个：一是“北京模式”;二是“上海广州模式”，其主要表现形式是：

　　•“北京模式”

　　北京机场的广告经营模式是所有权与经营权的分离。北京机场广告管理部门专门负责对机场媒体的管理，“经营权”通过公开招标、邀请招标、内部协商的方式进行出让，机场当局只负责媒体的规划、招商、日常管理等工作，此种模式在北京取得了较大的成功。我们认为：中国绝大多数民用机场广告经营将逐步向这种模式演变。

　　•“上海广州模式”

　　上海和广州机场是由原广告经营者裂变为“广告代理企业”和“机场媒体管理者”这两种功能。这种广告经营模式是由他们较强的经营实力决定的。其中：上海机场的广告代理企业是与外资组建的合资公司，而广州机场则是与内资组建的合资公司，通过广告代理制的形式从事机场媒体的经营;机场媒体管理者主要负责媒体的规划、日常管理、协调工作，此种模式在上海广州取得了较大的成功。我们认为：这种经营模式首先要解决“广告代理企业”与“媒体管理者”的独立运作问题，代理价格、代理条件应严格按照市场化进行配置，提高透明度、接受市场的检查，否则，就有可能造成国有资产的流失。

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