民用机场广告业的现状和发展趋势

　　1、特许经营权制度的建立与发展

　　特许经营权 机场特许经营这种运营模式是指政府授予机场管理公司以机场的经营管理权后，机场管理公司再通过招标以及其它的竞争方式来选择机场商业服务的提供者，将机场具有经营权的某些经营性资源或项目转让给他们经营，并收取一定的特许经营权费。机场将不再直接负责经营性的项目，将这些交由其它专业公司去做，而自己则专心从事机场的规划、建设和管理。

　　国际机场对特许经营权制度的使用

　　特许经营权运营模式是一种新型的机场运营模式，在国外机场已经得到了普遍应用和推广。国际机场转让项目的特许经营权主要包括航油供应、航空配餐服务、机场广告、免税店、旅馆服务、货运服务等等，这种经营方式在国外取得了巨大的成功。

　　这一点从首都机场的业绩表现也得到明显体现，首都机场2005年底实行特许经营权改革后，2006年实现了收入增长2%、净利润增长20%的良好业绩。

　　2、推进机场建立特许经营权制度的意义

　　•民航总局倡导机场的转型

　　新的民用机场收费改革实施方案已经出台，并于2008年3月1日开始执行。围绕机场提高管理水平和服务质量，改革后的收费政策提出主业的收费实行一定程度的管理，对非主业的收费逐步走向市场化。民航总局倡导机场向管理型转变，将机场管理机构的职责定位为机场的规划、发展、安全和运行管理，而不直接参与直接面对旅客、货主和航空公司的地面服务和商业服务等经营性业务。

　　民航总局已确定北京、上海、深圳和厦门四个城市的机场试点施行特许经营模式。北京首都机场自2005年以来已积极推进该项工作，取得较大成效，虽然非航空收入降低，但由于经营成本大幅降低，反而使税前利润提高。

　　•特许经营权制度的建立对机场发展具有重大意义

　　推进民用机场广告特许经营权制度建立，可以使机场专注于管理，有助于减少由机场直接提供服务而导致的垄断，提高服务质量，是我国民用机场广告转换经营机制的一个有效手段，是民用机场广告企业克服自身管理运作能力低策划设计能力不足，充分发挥媒体资源优势的有效手段。

　　目前在上海举行的首届机场峰会上，上海机场集团公司总裁吴念祖透露，上海机场(包括浦东机场和虹桥机场)已经制定了机场特许经营的完整的理论框架，机场特许经营已被确立为上海机场重要的经营模式。

　　三、推进民用机场广告全面市场化运作

　　1、全面市场化运作

　　就广告业而言，目前的状况大多依然是以“事业单位，企业管理”为定位，缺乏市场价格评估体系以及相应的市场化政策，经营、管理、资本、人才等方面的市场化远未展开。推进民用机场广告企业全面市场化运作，就是要推进民用机场媒体管理、广告代理、人才引进、项目合作的市场化运作，将企业外部的市场变化与内部的生产运营紧密联系起来，将企业的内部交易由计划转向市场，能准确应对不断变化的经营环境。

　　2、推进机场广告全面市场化运作的内容

　　内容之一 推进机场媒体管理上的市场化运作

　　推进媒体管理市场化运作，就是以公开招标的形式出让媒体的经营权，让市场来决定机场媒体的价值。

　　内容之二 促进机场广告代理的市场化运作

　　民用机场广告代理企业大多以比较“特殊”的方式取得了机场媒体的部分或全部经营权，有些单位甚至打着所有权与经营权分离的旗帜，借着改制的名义瓜分国家资产，造成机场媒体资源的流失，促进机场广告代理的市场化、也就是理顺机场广告代理与机场媒体管理者的关系，让它们相互独立的按市场化规律运作，各司其职。

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